中國市場最殘酷的兩年，大眾如何挺住？

兩年前，在北京的大眾汽車集團(tuán)（中國）總部，大眾汽車集團(tuán)（中國）董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德 （Mr. Ralf Brandst?tter）在總結(jié)2023年業(yè)績時(shí)曾說：“盡管市場出現(xiàn)激進(jìn)的降價(jià)行為，我們的目標(biāo)仍是實(shí)現(xiàn)盈利、可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式，并投資于下一個(gè)創(chuàng)新飛躍。”

剛剛，大眾汽車集團(tuán)發(fā)布了2025年的銷量數(shù)據(jù)，全球交付新車超898萬臺，其中中國市場交付超269萬臺，達(dá)成年度目標(biāo)，同時(shí)穩(wěn)居在華外資車企的銷量第一。

這樣的數(shù)據(jù)，證明中國市場的競爭依然很“慘烈”，但大眾汽車集團(tuán)已然看到了曙光的到來。因?yàn)閮赡昵凹瘓F(tuán)對于市場趨勢的判斷正在得到驗(yàn)證，而圍繞中國市場的所有“基建”投入與準(zhǔn)備，正在變?yōu)槁涞氐漠a(chǎn)品投向市場。

盡管這種變化最終轉(zhuǎn)化為向上的增長曲線還需要一點(diǎn)時(shí)間，但從首批本土化產(chǎn)品投放后所獲得的反饋來看，“在中國，為中國”的戰(zhàn)略正在發(fā)揮成效。

01

目標(biāo)達(dá)成：燃油車穩(wěn)固，新能源提速

中國汽車市場的“價(jià)格戰(zhàn)”從兩年前持續(xù)至今，而“倒下”的品牌又多了幾個(gè)。

但大眾集團(tuán)挺了過來。

兩年前，貝瑞德就提到要堅(jiān)持“價(jià)值為先”， 拒絕不計(jì)代價(jià)地?fù)Q取市場份額，在保持整體市場地位穩(wěn)健的同時(shí)，集團(tuán)以盈利能力為核心，戰(zhàn)略性聚焦盈利能力更強(qiáng)的燃油車銷售，并為本土開發(fā)的全新一批新能源車上市做好準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)證明了這個(gè)戰(zhàn)略的執(zhí)行堅(jiān)定。

2025年，大眾集團(tuán)在中國交付燃油車超過257萬輛，占中國燃油車市場超過22%的份額，鞏固了燃油車市場的絕對領(lǐng)先地位。具體來說，大眾汽車品牌（含捷達(dá)）位列中國燃油車市場銷量第一，份額進(jìn)一步提升，包括帕薩特、朗逸、速騰、途觀、探岳等在內(nèi)的經(jīng)典車型均位居細(xì)分市場前列。此外，奧迪也時(shí)隔六年重回中國豪華燃油車市場的銷量第一。

這保證了大眾轉(zhuǎn)型的“家底”依舊深厚。

事實(shí)上，新能源車在2025年的滲透率盡管仍然上升，但并不像幾年前的一些預(yù)測達(dá)到了80%或是更高。沒有燃油車的比亞迪，與燃油車基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的吉利汽車，就在2025年走出了完全不同的增長曲線。

而大眾集團(tuán)，也是如今少數(shù)仍在更新燃油車技術(shù)的車企。2025年，大眾途昂Pro國內(nèi)首發(fā)了第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，隨后奧迪A5L和A5L Sportback也同樣裝車。

在燃油車保持穩(wěn)固的同時(shí)，全新一代新能源車產(chǎn)品的切換，也在快速推進(jìn)。

去年，奧迪Q6L e-tron、奧迪E5 Sportback等產(chǎn)品已經(jīng)上市。而2026年，集團(tuán)將推出超過20款純電動(dòng)、插電式混動(dòng)和增程式車型，包括：基于本土開發(fā)CMP平臺及CEA電子電氣架構(gòu)的新車型，首款增程式車型上汽大眾ID. ERA 9X，金標(biāo)大眾全尺寸SUV與眾08和首款轎車與眾07，高端PPE平臺的純電動(dòng)車奧迪A6L e-tron，AUDI品牌第二款車型奧迪E7X等等，最新一期工信部新車目錄還透露了多款主力燃油車產(chǎn)品的插混版本即將到來。

集團(tuán)在2025年推出的新車，已經(jīng)可以窺見本土化能力的價(jià)值。

比如，燃油車產(chǎn)品通過智能化升級，車機(jī)體驗(yàn)、輔助駕駛系統(tǒng)都可以跟上當(dāng)下市場的需求；華為乾崑智駕技術(shù)上車奧迪多款產(chǎn)品，也證明中國技術(shù)方案與全球平臺架構(gòu)，正在找到融合方式；奧迪E5 Sportback則是一個(gè)更加系統(tǒng)化的呈現(xiàn)，完全本土化的產(chǎn)品定義、技術(shù)平臺、市場策略，加上全球品質(zhì)與德國設(shè)計(jì)，市場反饋是相當(dāng)成功的。

這也是大眾汽車集團(tuán)在中國的信心所在。

因此，我們觀察過去一年集團(tuán)在中國市場的純電動(dòng)在售車型的銷量走勢，幾乎都有很大比例下滑，這顯然不是單純的市場趨勢。這印證了集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型的重心轉(zhuǎn)移，將更多資源與機(jī)會留給新一代產(chǎn)品。

事實(shí)上，面對中國市場對于智能化的高需求，這些源于全球車平臺、在5年前推出的產(chǎn)品，在架構(gòu)層面實(shí)現(xiàn)跨越式的升級并不現(xiàn)實(shí)，甚至早期的一些體驗(yàn)問題在某種意義上已然是“負(fù)資產(chǎn)”。

因此，等待全新一代本土化技術(shù)的落地，帶來革新式的產(chǎn)品，而不是為了“沉沒成本”無意義地投入，這也是大眾汽車“價(jià)值為先”戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，也是集團(tuán)對于中國本土系統(tǒng)化研發(fā)能力建設(shè)的信心與決心的體現(xiàn)。

02

為什么我們可以對大眾抱有信心？

扎根中國市場40年的大眾，見得多了。

這就是大眾的信心所在。

我們將時(shí)間退回到20年前，中國汽車市場同樣從高速增長進(jìn)入到了一個(gè)瓶頸階段，“價(jià)格戰(zhàn)”一詞從那時(shí)起，就時(shí)常成為媒體的頭條，而與之伴隨的，是長期的市場霸主大眾汽車的增長波動(dòng)。

2005年，時(shí)任大眾汽車集團(tuán)CEO的畢睿德（Bernd Pischetsrieder）面對中國市場遇到的困境時(shí)，說過這樣一句話：“市場想要的是一部簡單的大型車，而POLO是一部復(fù)雜的小型車。”

轉(zhuǎn)變很快開始。

2006年，上汽大眾推出了NEEZA哪吒概念車，它的設(shè)計(jì)理念很大一部分被繼承到了2008年推出的“神車”朗逸上。

2007年大眾與上汽大眾簽署了合作開發(fā)新車的聲明，并將上汽大眾的研發(fā)工作逐步納入到集團(tuán)的全球開發(fā)體系。而這款新車，以帕薩特的名字同時(shí)出現(xiàn)在了中國和美國市場。

此后，朗逸、寶來等等一系列本土車型的到來，幫助大眾走出低谷，開始了銷量的“騰飛”。

從桑塔納2000，到帕薩特領(lǐng)馭，再到朗逸與寶來，大眾對于中國市場逐漸理解、吸納，再到更多決策權(quán)的轉(zhuǎn)移和深入。中國在大眾汽車集團(tuán)的全球體系中，也從重要市場逐漸成為技術(shù)的“供應(yīng)地”。

其實(shí)如今大眾在中國所經(jīng)歷的，也是類似的過程。

當(dāng)年，是完全復(fù)刻德國市場“過度先進(jìn)”的Polo在汽車市場發(fā)展差異的中國呈現(xiàn)出“水土不服”；而如今，是中國市場與全球市場的需求差異進(jìn)一步放大。

這很正常，因?yàn)槟呐?0年前，很多品牌也都會有專門的“美版”和“歐版”車型差異，而中國已然成為全球最大的汽車市場，有屬于自己的市場環(huán)境和獨(dú)特產(chǎn)品，太正常不過。而跨國車企要做的，是意識到變化發(fā)生后，最快速度做出改變。

而在有經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，大眾汽車集團(tuán)在中國市場的“基建”儲備，讓我們對新一代產(chǎn)品自然抱有信心。

戰(zhàn)略布局方面，從2023年來，集團(tuán)在合肥累計(jì)投資超過35億歐元，建立并拓展智能網(wǎng)絡(luò)汽車創(chuàng)新中心。隨著2025年，大眾汽車（中國）科技有限公司位于合肥的全新批次測試車間正式投入使用，集團(tuán)在中國已構(gòu)建起覆蓋軟件研發(fā)、硬件測試和整車驗(yàn)證的完整端到端研發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)全鏈條高效整合。

技術(shù)儲備方面，CEA電子電氣架構(gòu)和CMP整車平臺，都基于本土技術(shù)和需求開發(fā)，搭載它們的產(chǎn)品很快就會到來。而“軟件定義汽車”的研發(fā)流程，使得集團(tuán)新車開發(fā)周期縮短30%，成本優(yōu)化40%。

CARIAD中國與地平線成立的合資公司酷睿程，其自研的高級駕駛輔助系統(tǒng)已在2025年交付，在中國自主設(shè)計(jì)與研發(fā)的系統(tǒng)級芯片，將應(yīng)用于集團(tuán)配備L3及以上自動(dòng)駕駛的中國車型，強(qiáng)化本土智駕全棧研發(fā)能力。

我們從去年豐田鉑智3X、日產(chǎn)N7等合資產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)，以及大眾在燃油車市場的統(tǒng)治力也能夠看出，市場上仍有大量認(rèn)可大眾的用戶，而當(dāng)下更多的用戶流失，只是因?yàn)榇蟊姏]有提供符合他們需求的產(chǎn)品。依然有很多人希望購買一臺擁有超過平均線的智能化體驗(yàn)，同時(shí)又具備良好品質(zhì)、可靠性的跨國品牌產(chǎn)品。

而與眾08、大眾ID. ERA 9X，以及未來更多基于CEA架構(gòu)和CMP平臺的產(chǎn)品，恰好可以實(shí)現(xiàn)這種能力。

這就是大眾汽車集團(tuán)可以“卷土歸來”的根本邏輯。

03

大公司視點(diǎn)

最近幾年，跨國車企在中國市場所遇到的挑戰(zhàn)，背后的根源是隨著市場變化，傳統(tǒng)的“路徑依賴”不再有效。但也是這樣的競爭過程，讓他們逐漸清晰地意識到了該如何參與新時(shí)代的中國市場競爭。

品牌、造車的經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)與可靠，依然是他們最深厚的護(hù)城河，尤其當(dāng)新能源與智能化讓汽車變得比以往更加“同質(zhì)化”的時(shí)候，以及整個(gè)市場陷入“內(nèi)卷”而使得新車品質(zhì)出現(xiàn)下滑的時(shí)候。

如今，不少人喜歡玩梗，說“合資品牌一發(fā)力……”，但別著急，且走且看。