情緒潮玩標桿Hirono小野：泡泡瑪特第二曲線全鏈路增長復盤

小野公路日志系列毛絨掛件

來源：泡泡瑪特小紅書

這幾年，整個中國潮玩消費市場誕生了一個新物種，它不再只是甜萌可愛，而是有一種獨特的內在張力——表面清冷疏離，內核卻藏著自我療愈的力量。它在茫茫潮玩手辦的大海中，顯得既熟悉，又陌生，這就是情緒潮玩。

情緒潮玩不同于MOLLY等傳統甜美風IP的形象驅動審美消費，它是一種情緒驅動的精神消費，而這類新潮玩的開創者與標桿，正是Hirono小野。

我們先看這個小野這個潮玩產品這兩年的財務表現。

Hirono小野在2021年的上市首月在全渠道銷售額突破2000萬元，躋身了泡泡瑪特IP系列的核心陣營。到2024年營收攀升至7.3億元、同比激增106.9%，再到2025年上半年以7.28億元營收逼近上年全年規模，Hirono小野用四年時間完成了潮玩IP的崛起之路。

參考頭豹研究院的估值框架計算，結合小野的營收規模、增速及二手市場溢價表現測算，其當前估值約為35-40億元。若能順利完成全球化布局與生活品類拓展，預計2026年營收將突破15億元，2027年估值有望突破80億元，成為泡泡瑪特旗下首個估值超50億元的情緒潮玩IP。

在潮玩行業可愛風內卷、傳統IP增長乏力的困局下，小野不僅是泡泡瑪特撬開情緒潮玩賽道的鑰匙，更有可能是突破增長瓶頸的第二曲線核心載體。

那么，針對小野這個情緒潮玩的發展復盤，就對行業具有極強的標桿意義。下面我們來深度分析一下。

當可愛內卷失效后，情緒潮玩成破局關鍵

我們先來復盤一下整個潮玩市場的發展歷程。

在早期，依托盲盒玩法與可愛化形象，中國潮玩市場曾實現30%以上年均增速。但2022年后，整個市場的增速就回落至10%-15%區間，賽道擁擠導致同質化加劇，中小IP淘汰率攀升至70%以上，頭部品牌傳統IP也面臨著增長壓力。

據泡泡瑪特2024年財報，這兩年經典可愛風IP增速普遍放緩至20%-50%，而情緒、藝術類新銳IP增速均突破100%。這些數據就印證了市場需求的轉移。

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潮玩市場在Z世代占比超75%的用戶結構下，消費訴求從“娛樂收藏”轉向“精神共鳴”，單純顏值與玩法難形成長期粘性，傳統潮玩“可愛敘事”陷入增長天花板。

在這樣的背景下，新一代的情緒潮玩出現在了市場上。這里產品內核直面真實情緒、形態突破盲盒局限、用戶關系靠共鳴維系，核心用戶復購率達60%以上，二手產品的溢價率穩定在50%-600%之間。

情緒潮玩賽道兼具短期爆發力與長期成長性，2024年市場規模突破35億元、同比增長68%，預計2026年將突破80億元。

頭部品牌加速供給端布局，泡泡瑪特PDC工作室已孵化3個情緒類IP，需求端情緒消費支出占比升至25%，且該賽道具備跨文化穿透力。小野曼谷門店的成功，印證了核心情緒價值的普適性，這也讓小野成為賽道標桿樣本。

解讀小野：創作緣起及它獨特的情緒價值

Hirono小野的創作源頭，是泡泡瑪特設計總監Lang（宣毅郎）在兒子出生前寫下的一封特殊信件：

"在我的小孩還沒有出生的時候，我給他寫了一封信，大概表達的是，我還沒有太活明白的時候，不知怎么去養育好一個生命，只是單純的希望他善良。我想把這種感覺記錄下來，希望能通過一個IP形象，表達我對一個新生命的理解。"

這封信成為小野IP的情感基石，Lang希望創造一個能承載"真實自我、不被定義"價值觀的形象，呼應他對兒子"不要活成別人的樣子，不需要太聽大人的話，只需要做真實的自己"的期望。

這種創意緣起的本質是Lang將青春時期的孤獨與敏感、北漂經歷的艱辛苦楚，以及對自我的探索，全部投射到小野身上。所以，小野的性格并非單一維度，而是矛盾統一的情緒復合體：

他不善言辭、喜歡獨處、與世界保持距離；

他不迎合主流、拒絕被定義、"一臉倔強"；

他表面脆弱，內核藏著自我救贖的力量。

所以，小野所承載的情緒價值，不是簡單的“喪”，而是“喪”背后的自我療愈，是對真實情緒的正視與接納。而就是這種情緒價值，精準擊中了中國大城市的一類年輕人們，他們在這個城市里披星戴月地趕路，在格子間里繃緊神經，在社交場合戴上得體的面具，卻很少有機會和自己的情緒坦誠相對。

他們是擠在早高峰地鐵里的通勤族，是熬夜改方案的職場人，是在“必須積極向上”的規訓里，悄悄藏起孤獨與疲憊的“空心人”。他們不敢在工位上哭，不敢對朋友說“我好累”，只能在深夜的出租屋里，對著天花板發呆——而小野低垂的眉眼、疏離的神情，像極了卸下所有偽裝后，那個真實的自己。

所以，小野從不說“加油”，也不灌“雞湯”，只是安安靜靜地立在那里，用一種“我懂你”的姿態，告訴這群年輕人：不必強裝快樂，不必逼自己合群，孤獨是常態，脆弱不可恥，正視那些被壓抑的情緒，本身就是一種治愈。

后期小野的公路日志系列文案中，“人生是曠野，前行就是抵達”，更是成為戳中年輕人的情緒觸點。

這句文案跳出傳統潮玩的無意義口號，既呼應了小野“野草般自由生長”的內核，又精準擊中當代人對未來迷茫卻渴望奔赴的心態——不糾結終點是否完美，專注過程中的自我豐盈。這樣的精神內涵，就讓公路系列不僅是具象的潮玩，更成為承載人生態度的精神符號。

圖：小野心向云端

來源：小紅書博主Hirono小野

情緒具象化：對抗同質化的設計武器

因此，有了這樣的一種普遍意義上的情緒價值的底色之后，小野展開了一場具象化的創作之路。

Hirono小野的孵化設計并非一蹴而就的靈感迸發，而是一場歷時1年多、貫穿“調研-構思-迭代-測試-落地”的系統性打磨。

由設計師Lang牽頭，泡泡瑪特PDC工作室核心團隊協同推進，反復推翻重構，最終實現從抽象理念到具象潮玩的落地。

設計啟動前，團隊先開展了專項調研，拆解現有IP用戶反饋發現用戶對可愛化形象審美疲勞，渴望能承載負面情緒的潮玩；因此提煉出“社交偽裝與內心疏離”等核心痛點，為設計奠基。

調研后團隊將12類核心情緒拆解為可落地元素，避免情緒表達模糊，這也是其區別于普通潮玩“憑感覺設計”的關鍵。

設計初期核心難點是平衡情緒真實感與收藏屬性，Lang以兒子為原型勾勒3版2D形象。

面部細節打磨聚焦于眼部設計，他們設計出“窄眼型+內陷輪廓”，縮小瞳孔比例并做模糊處理，專屬零部件搭配特殊工藝呈現自然光澤，成為IP標志性設計。精神內核與視覺打磨同步推進3個月，團隊否定“孤獨旅人”等具象意象，最終結合用戶隱喻確定“像野草一樣生活”理念，兼顧松弛感與堅韌感。

為落地核心理念，設計團隊優化多處細節：手部“輕微蜷縮卻不緊繃”體現韌性，衣物邊緣手工刷色模擬磨損，1:3.5的頭身比強化“脆弱與堅韌”的反差，分層發型還原自然形態。

并在小野的3D原型階段測試5種材質，最終選定樹脂作為核心材質，通過局部做舊涂裝模擬自然質感，貼合‘野草’理念。

在量產前，他們又聯合工廠優化工藝，解決木紋貼皮不均等問題，將良品率從65%提升至92%，構建“情緒內核-視覺表達-材質選擇”三位一體設計邏輯。

Hirono公路日志系列

來源：泡泡瑪特小紅書

小野：從無人知曉走向全球著名之路

一個新的IP即使有再好的策劃，再豐盈的情緒價值，再完美的形象，它走向廣闊的市場也需要一系列的卓有成效的市場推廣。

下面，我們來看看泡泡瑪特怎么樣規劃的小野的市場推廣之路以及在推廣過程中的產品發售節奏的。

2021年10月8日至30日，小野的第一場推廣活動開始了。

泡泡瑪特在這天，為小野舉辦了主題為“只要那個早晨不來，就沒有什么可以傷害你”的線下藝術個展，選址于北京松美術館。這是泡泡瑪特首個為單一IP舉辦獨立藝術展的里程碑事件。這場展覽融合了繪畫、雕塑、裝置、動畫等多元藝術載體，設計師Lang親臨現場分享創作故事（寫給未出生兒子的信、北漂的孤獨經歷），強化了IP的情感共鳴。

這場推廣的核心定調為“藝術先行，價值立勢”，它徹底跳出潮玩行業“產品首發-流量轉化”的常規路徑，以高格調藝術敘事為新IP奠定情感與文化根基。

展覽期間，小野首個盲盒系列《The Other One》同步發售，包含12款常規款與1款隱藏款，憑借藝術展的情感鋪墊與“厭世臉”的差異化設計，摒棄了潮玩行業“大眼萌”的主流審美，用低垂眉眼、疏離神情傳遞孤獨感，精準戳中年輕人的情緒痛點。上市后迅速售罄，當年即貢獻營收5220萬元。

首銷后，小紅書、微博等平臺涌現大量用戶自發分享——“小野的眼神像極了獨處時的自己”，這種UGC內容的自發傳播，進一步放大了藝術展的造勢效果。

這樣就形成了“藝術造勢、產品承接”的商業閉環，初步驗證了情緒潮玩的市場潛力。

圖：2021年松美術館Hirono藝術展

來源：小紅書博主麥大姐の小紅薯

2022年，小野進入產品深耕與線上運營深化階段。2月，泡泡瑪特推出首款大娃《惡作劇》，以經典電影《情書》為靈感，憑借細膩的質感細節圈粉高端收藏者，標志著IP正式向高端收藏市場滲透。3月，藝術衍生品系列上線，涵蓋木房子雕塑、紙房子畫板等品類，進一步拓展IP的藝術邊界與收藏維度。

8月16日，第二代盲盒《小小的使壞》發布，包含12款常規款與1款隱藏款，以“漏網的魚、禁錮、飛行家”等細分情緒為核心，延續“情緒拆解”設計邏輯，強化與年輕人負面情緒的共鳴。

該系列隱藏款“飛行家”上市3個月后，二手平臺溢價率達400%，常規款“禁錮”溢價率超150%，印證了產品的收藏價值與用戶認可度。

線上推廣同步形成完整鏈路。

這一年，泡泡瑪特為小野開設獨立社交媒體賬號，發起#Hirono情緒記錄#話題，鼓勵用戶分享個人故事，將產品消費轉化為情緒表達的社交行為；同時發布設計師創作手記、產品細節解析視頻，拆解眼部輪廓的疏離感設計、手部蜷縮的韌性表達等巧思，深化用戶“被懂”的情感共鳴。

2023年，小野開啟“全球化試水+品類擴容”雙輪推廣，逐步擴大市場影響力。

在產品端上，2023年6月推出第三代盲盒《寬恕之城》，聚焦“救贖、和解、放下”等深層情緒主題，新增“動態眼珠”工藝強化差異化，上市后蟬聯泡泡瑪特月度銷量冠軍3個月；9月推出“小野來了”生活方式系列，涵蓋衛衣、香薰、書燈、帆布包等日常用品，將“野草”元素融入設計（如衛衣做舊磨損工藝、香薰木質調香型），客單價從盲盒59元提升至199-399元，拓展IP盈利空間。

圖：Hirono小野｜寬恕之城·看見

來源：小紅書博主想要擁有超能力

在線下，小野在倫敦、曼谷、北京等全球多個城市落地沉浸式快閃活動，以場景化體驗傳遞情緒價值，既驗證了IP的跨文化傳播能力，也為后續品牌化運營積累了海外市場經驗，完成從“潮玩單品”到“生活方式符號”的初步轉型。

2024年，小野的推廣重心升級為“文化升維”，推動IP從情緒載體向精神圖騰跨越。

9月，泡泡瑪特啟動「小隱于野」公共藝術項目，首站選址阿那亞海邊，8米高的沙礫雕塑與孤獨圖書館的寂寥感相融，三位影像藝術家以《庇護所》《遷徙》《生長》為主題創作短片，通過藝術裝置與影像結合的形式，讓“野草精神”以更宏大的形態觸達公眾。

項目期間同步發起“我的野草故事”征集活動，邀請粉絲提交個人情緒故事，優秀作品被制作成裝置文字注解，讓用戶從“消費者”轉變為“IP共建者”，深化情感綁定。

圖：小隱于野活動

來源：阿那亞小紅書

11月，小野發布第一期短篇動畫《衰敗城市》，以具象故事化表達傳遞情緒內核，上線后在B站、抖音累計播放量超5000萬次，#小野的衰敗城市#話題閱讀量破2億，引發用戶大規模分享“與孤獨和解”的個人經歷，實現情緒內核的二次傳播。

同期，推出藝術共創手辦《重塑之沙》，通過與藝術家聯名強化藝術屬性，進一步提升IP收藏價值與文化厚度。

線下獨立設店，小野開始IP價值切割

經過從2021~2024年的活動策展、線上預熱和產品迭代，2025年，小野終于走向了線下店開業的階段。

2025年2月，小野全球首店“美好藥店”在上海中環廣場開業。作為泡泡瑪特旗下首個擁有獨立門店的IP，標志著小野正式邁入品牌化運營新階段。

上海的首店定位“城市療愈空間”，融合回收木材與混凝土材質，融入傳統中藥鋪藥柜元素，打造集潮玩售賣、藝術展覽、情緒體驗于一體的沉浸式場景，店內專設“情緒樹洞”留言墻、小野主題咖啡區，全方位傳遞療愈理念。

開業當月，中環廣場日均去重客流達4.9萬，同比增長30%，小野相關品類銷售額占商場潮玩品類總銷售額的65%，圓滿完成“藝術破圈-產品深耕-全球試水-文化升維-品牌落地”的完整推廣閉環，從無人知曉的新銳IP成長為市場知名的情緒潮玩標桿。

2025年12月20日，小野曼谷全球旗艦店“漂浮市場”（Hirono Floating Market）在暹羅廣場7巷（SiamSquareSoi7）正式開業，緊鄰泡泡瑪特曼谷旗艦店，占地四層空間，成為小野繼上海“美好藥店”后的第二家全球首店，標志著小野東南亞市場戰略升級。

小野曼谷全球旗艦店以曼谷“東方威尼斯”的城市特質為靈感，定調“漂浮市場”設計主題，打造四層沉浸式敘事空間，層層遞進傳遞小野的情緒內核。

圖：小野曼谷店

來源：Hirono小野小紅書

店內的空間延續回收木材與混凝土的粗糲溫柔質感，深度融合木雕窗欞、陶土裝飾等泰國傳統建筑元素，實現“全球情緒內核+本土文化表達”的共生平衡。

一層以船型裝置模擬水上碼頭質感，開啟孤獨與相遇的情緒起點；二層以開放式攤位復刻市集場景，呈現熱鬧中的疏離感；三層用原木暖光搭建療愈空間，設置情緒樹洞與冥想區；四層作為藝術畫廊，展示聯名作品并設創作工坊，強化藝術共鳴與用戶共創。

整體集潮玩售賣、生活方式產品、藝術展覽、情緒體驗于一體，既是小野“野草精神”的跨文化表達，也是兼具本土辨識度與全球情緒價值的城市療愈地標。

開業首月，曼谷旗艦店日均客流達8000人次，同比帶動暹羅廣場整體客流增長25%，小野相關品類銷售額占商場潮玩品類總銷售額的45%。“漂浮市場”系列上線1周售罄，二手平臺溢價率達300%，成為泰國潮玩圈年度爆款。

Hirono小野選擇獨立開店，本質是為精神內核與高價值人群搭建專屬場域，完成與普通潮玩的物理隔離和價值切割。

小野的“情緒療愈”內核與集合店“流量密集、高頻轉化”邏輯相悖，集合店的熱鬧氛圍會對沖小野的疏離氣質，消解情緒沉淀空間，獨立門店則能讓空間成為IP精神的延伸。

泡泡瑪特由此構建“雙渠道并行”生態，集合店負責廣度覆蓋與流量收割，獨立門店聚焦深度運營與價值沉淀，二者互補推動IP從“流量爆款”升級為長期品牌資產。

總結

整體來看，小野的市場運作是“精準投入-梯度放大-價值回收”的精細化成果，整套鏈路耗時52個月（2021年1月-2025年12月），資源聚焦藝術與場景化渠道。

其中，設計孵化期9個月，市場推廣分三階推進，單店籌備超6個月，空間設計與本土化適配耗時3個月以上。

渠道資源采用“藝術破圈+全渠道承接”策略，超40%資源用于藝術調性塑造，單場高端藝術展成本較常規展高2-3倍，上海、曼谷門店投入不菲，曼谷店裝修與場景搭建成本極其用心且精致，從而有效構建起構建“引流-體驗-轉化”閉環。

這打破了“商業化與精神內核對立”的誤區，為原創潮玩IP提供長效孵化范本。對行業而言，小野的實踐給出清晰方法論：

以用戶情緒為原點，用精準定位筑壁壘，用內容藝術注靈魂，用全鏈路運營搭生態，方能在Z世代主導的市場中打造長期品牌。

而Hirono小野以"荒野中尋找自我"的精神內核，用孤獨、叛逆、治愈的情緒光譜，照亮了當代年輕人的內心世界。它不僅是一個潮玩IP，更是情緒潮玩賽道的定義者、開拓者與標桿。

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