拿回品牌后，Heron Preston 的「挑戰(zhàn)」才剛剛開始

Heron Preston 終于拿回了屬于自己的名字。

從 2022 年開始，他便不斷嘗試從 NGG (New Guards Group) 手中收回 Heron Preston 品牌的所有權(quán)。過程比外界想象的更曲折：NGG 在 Off-White? 時(shí)代經(jīng)歷了巨額商業(yè)化擴(kuò)張，再之后又被 Farfetch 收購，資產(chǎn)不斷凍結(jié)、整合、重組，管理層經(jīng)歷過多次更迭，NGG 旗下多個(gè)品牌被納入更大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)營體系，各類權(quán)益被鎖在法律架構(gòu)內(nèi)。

NGG 與 Farfetch 的業(yè)務(wù)動(dòng)蕩也不斷加劇：人員流動(dòng)、供應(yīng)鏈凍結(jié)、庫存停擺、現(xiàn)金流枯竭。一度有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：「在那段時(shí)期，你很可能連找出真正能負(fù)責(zé) Heron Preston 品牌的人都很難。」

Via Instagram @heron

Heron Preston 的商標(biāo)及運(yùn)營權(quán)都被復(fù)雜的法律結(jié)構(gòu)牢牢扣住，想要「拿回自己的品牌」，變得幾乎像是一場(chǎng)跨國集團(tuán)間的博弈。對(duì) Heron Preston 來說，這還意味著一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)——他可以繼續(xù)設(shè)計(jì)，但不能以自己的名字啟動(dòng)任何正式商業(yè)項(xiàng)目。他甚至無法完整掌控自己的 Archive、Logo、舊作品授權(quán)。他的名字，反而變成一種「他無法使用的資產(chǎn)」，這也使得我們?cè)诮鼛啄陙砩跎倏吹剿瞥鲞^什么作品。

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過去三年間，Heron Preston 一直在談判，也一直在等待。直到前段時(shí)間，他才終于能夠正式宣布——Heron Preston 獲得其同名品牌的 100% 控制權(quán)。從他社交媒體發(fā)布的推文中可以感受到「一個(gè)人終于奪回自我身份」的那股壓抑許久的情緒得到了釋放。但奪回品牌并不意味著一切會(huì)順利展開。相反，真正艱難的部分才剛剛開始。

設(shè)計(jì)語言與美學(xué)系統(tǒng)的重建

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Heron Preston 在宣布奪回品牌的那則 Po 文中提到了品牌重塑的第一階段——「Foundation, The Blue Line Edit」，外界都知道，他正準(zhǔn)備為品牌啟動(dòng)一個(gè)新的時(shí)代。這個(gè)項(xiàng)目名透露出的信息，比表面看到的要更值得進(jìn)行拆解一番。

首先，「Foundation (基礎(chǔ)，地基)」這個(gè)詞已經(jīng)說明，Heron Preston 或許將會(huì)重新建立品牌的美學(xué)基礎(chǔ)，從根本上重構(gòu)品牌的設(shè)計(jì)語言。Foundation 不指向?qū)^去的「延續(xù)」，而指向「重建」。

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過去十年間的 Heron Preston 視覺符號(hào)非常強(qiáng)烈：Safety Orange、工業(yè)字體、警示條紋以及與 DSNY (紐約市環(huán)衛(wèi)局) 合作中形成的「城市系統(tǒng)美學(xué)」。這些元素讓 Heron Preston 在 2016–2019 年的街頭文化黃金時(shí)代迅速崛起，但也在 2020 年后悄然進(jìn)入疲態(tài)。

Heron Preston 2017 年的作品 | Via Instagram @heron

在潮流的「后符號(hào)時(shí)代」，消費(fèi)者對(duì)顯性符號(hào)的興趣明顯下降，取而代之的是更 Quiet、更技術(shù)感、更「不費(fèi)力氣」的審美與穿搭。如果 Heron Preston 繼續(xù)堅(jiān)持以往的「橙色工業(yè)風(fēng)」，他不僅會(huì)過時(shí)，還會(huì)被鎖定在一個(gè)固定的敘事框架中。

因此，用 Foundation 作為重啟名，幾乎就是公開宣告 Heron Preston 要從 0 開始重建美學(xué)系統(tǒng)，而不是繼承舊時(shí)代的遺產(chǎn)。

Heron Preston 早期的視覺表達(dá) | Via Instagram @heron

其次，「Blue Line (藍(lán)線)」是整個(gè)命名里最耐人尋味的部分。熟悉 Heron Preston 的人會(huì)立即意識(shí)到，這個(gè)詞幾乎可以視為他早期「Orange Line」的反向隱喻。過去的 Heron Preston 美學(xué)，是高飽和、警示性、工業(yè)噪音感的；而「Blue Line」卻象征冷靜、結(jié)構(gòu)化、科技、系統(tǒng)化。

這點(diǎn)與當(dāng)下潮流趨勢(shì)十分契合，街頭審美不再追求高沖擊符號(hào)，而傾向技術(shù)感、材質(zhì)感、安靜的未來主義。「Blue Line」很可能意味著 Heron Preston 將從「工業(yè)街頭」轉(zhuǎn)向一種更輕盈、更 Quiet、更貼近當(dāng)下都市潮流的風(fēng)格。

Heron Preston 為 SZA 設(shè)計(jì)的 Super Bowl 表演服裝 | Via Instagram @heron

但這并不是一件容易的工作。因?yàn)檫^去的 Heron Preston 可以說是一個(gè)「符號(hào)式品牌」，其美學(xué)識(shí)別度建立在「工業(yè)符號(hào)」上；但現(xiàn)在，Heron Preston 想變成一個(gè)「系統(tǒng)式品牌」，視覺語言將更為隱性、結(jié)構(gòu)性、工程化。這是一次對(duì)設(shè)計(jì)能力和自我認(rèn)知的重新檢驗(yàn)。更現(xiàn)實(shí)的是——市場(chǎng)是否愿意接受一個(gè)「非橙色」的 Heron Preston？這是他必須以「Blue Line」來回答的問題。

重新講一個(gè)「不街頭」的品牌故事

Via Instagram @heron

如果說第一大挑戰(zhàn)是「形式」，第二大挑戰(zhàn)便是「內(nèi)容」——Heron Preston 的品牌故事，在 2025 年是否還能成立？因?yàn)闊o論是時(shí)代、環(huán)境，還是他的人際生態(tài)，都與他的輝煌時(shí)期完全不同。

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Heron Preston 在街頭文化的黃金時(shí)代爆紅：他是 Donda 核心團(tuán)隊(duì)的一員，與 Virgil、Matthew Williams、Justin Saunders 一起被譽(yù)為「街頭時(shí)代的設(shè)計(jì)天團(tuán)」，享受著「Virgil 和 Kanye 的朋友圈」對(duì)全球文化語境的推動(dòng)，同期街頭文化在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)尚重地全面商業(yè)化。

Via Instagram @heron

夸張點(diǎn)說，那是一個(gè)「只要你夠街頭，你就能上 T 臺(tái)；只要你有符號(hào)，你就能商業(yè)化」的時(shí)代。Heron Preston 的品牌也因此能做到「在街頭品牌中最有可能做高端化的體系」，正如日后迅速發(fā)展的 Off-White? 那樣。

ALD 與 KITH 為代表的「去街頭化品牌」| Via Instaram @aimeleondore & @kith

但現(xiàn)在，街頭文化黃金年代已落幕。多少曾風(fēng)光一時(shí)的街頭品牌都逐漸暗淡或?qū)で蟾拘缘母淖儭ＯM(fèi)者不再輕易地被大 Logo、大符號(hào)吸引。

他們追求的是功能適配性、城市生活效率、可持續(xù)、科技面料、Quiet 但專業(yè)的氣質(zhì)。這意味著 Heron Preston 如果還在講著「街頭」的故事，那就只不過又是一個(gè)「時(shí)代遺產(chǎn)品牌」了。

但 Heron Preston 在過去也有兩次頗為成功的敘事，或許能成為可供參考的定位方向。

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Heron Preston 與紐約環(huán)衛(wèi)局 DSNY 的合作，被認(rèn)為是他職業(yè)生涯最具前瞻性的項(xiàng)目，它讓「社會(huì)系統(tǒng)」「基礎(chǔ)設(shè)施」「工人文化」進(jìn)入潮流語境，是街頭文化的一次真正文化式的升維，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱作是「Social Engineering Fashion」(社會(huì)工程學(xué)時(shí)尚) 的雛形。

這個(gè)方向，在今天反而更具時(shí)代性：AI 城市、智能基礎(chǔ)設(shè)施、科技審美、數(shù)據(jù)系統(tǒng)……都成為美學(xué)趨勢(shì)。Heron Preston 可以把 DSNY 的精神再次激活。

他本人親自在紐約街區(qū)「翻垃圾」| Via Instagram @heron

另一個(gè)則是在他「無業(yè)時(shí)期」創(chuàng)立的 LESS ENVIRONMENTALLY DESTRUCTIVE Studio，簡稱 L.E.D Studio，直譯過來是「對(duì)環(huán)境破壞較小的設(shè)計(jì)工作室」。

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幾年下來，Heron Preston 的 L.E.D Studio 項(xiàng)目不斷嘗試廢料利用、循環(huán)制作，呈現(xiàn)了一種「可持續(xù)功能」的設(shè)計(jì)語言，而這與前文提到的 Blue Line 的技術(shù)感、系統(tǒng)化方向有更為契合的連結(jié)。

平臺(tái)都倒了，品牌要怎么活？

Via BoF

最后再想簡要探討的是，獨(dú)立品牌在當(dāng)下的運(yùn)營壓力。當(dāng) Heron Preston 宣布奪回品牌的大概兩個(gè)月之前，另一個(gè)新聞也同樣刷屏——SSENSE 申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

這是一個(gè)非常殘酷的行業(yè)訊號(hào)：連全球最重要的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌銷售平臺(tái)之一都撐不住了。那么，一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，要靠什么撐下去？

Via Instagram @heron

過去五年間，供應(yīng)鏈成本提高，小眾品牌訂單量減少，大品牌吞噬市場(chǎng)份額，物流與倉儲(chǔ)費(fèi)用上漲，貿(mào)易政策變化，面料端漲價(jià)，實(shí)體零售衰退，平臺(tái)銷售傭金提高，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的利潤率幾乎是「被時(shí)代殺死」級(jí)別的。Heron Preston 現(xiàn)在必須既當(dāng)設(shè)計(jì)師，又當(dāng) CEO，還要當(dāng)運(yùn)營者。

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2024–2025 年的品牌運(yùn)營困難在于：買手店縮減訂單，多數(shù)品牌轉(zhuǎn)向 DTC，但內(nèi)容投入成本巨大，社交媒體的轉(zhuǎn)化率越來越低，Z 世代購買力兩極分化，國際市場(chǎng)波動(dòng)加劇，對(duì)于 Heron Preston 來說，這意味著哪怕美學(xué)重建成功、品牌故事講得足夠吸引人，也未必就能撐起一家獨(dú)立品牌的運(yùn)營成本。

過去 Heron Preston 在 NGG 的體系中，有完整的供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)管理、法務(wù)支持、銷售渠道。現(xiàn)在，這些都需要他重新從零搭建——奪回品牌，是自由，也是風(fēng)險(xiǎn)的開始。

Heron Preston 把自己的名字贏回來了，這是他個(gè)人身份、職業(yè)尊嚴(yán)，以及創(chuàng)作者主權(quán)的勝利，往大了說，這甚至是「街頭精神」在這個(gè)時(shí)代的一次勝利。

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但在今天的潮流環(huán)境里，一個(gè)品牌要生存遠(yuǎn)比十年前更難：街頭文化的黃金年代結(jié)束了；資本對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的耐心不足了；美學(xué)系統(tǒng)的更新比以往更快了。因此，Heron Preston 現(xiàn)在的處境其實(shí)比他剛創(chuàng)立品牌時(shí)更具挑戰(zhàn)性。

接下來 Heron Preston 能否在「后街頭潮流時(shí)代」繼續(xù)保持影響力，不再由時(shí)代決定，而完全由他自己決定。因?yàn)閵Z回品牌，只是第一步；奪回時(shí)代對(duì)他的需求，才是下一步。

AUTHORNEAR

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