掘金or泡沫，品牌入局短劇該如何避免淪為炮灰

用戶在哪里，注意力就在哪里，廣告就得跟到哪里。短劇的爆發式增長，也掀起品牌制作短劇的新浪潮。從美妝巨頭到快餐連鎖，從汽車品牌到母嬰產品，各行各業都在嘗試以品牌為主線展開劇情定制，將產品融入“三秒一個爽點，十秒一個反轉”的劇情中，希望復制流量奇跡。

自然堂通過短劇《和圈內大佬閃婚》，以內容為核心整合互動廣告與小藍詞發酵，成功將 12% 的短劇觀眾轉化為直播間成交用戶，驗證了短劇優質內容強大的“帶貨”能力。京東母嬰與抖音合作的《奶爸成仙記之父憑子貴》，該劇整體播放量突破 1 億，吸引 1.1 萬用戶自發掛話題創作內容。

這些年，品牌方不僅通過植入、定制、番外合作等方式，實現從銷量到品牌人群的全方位轉化。在玩法上，更是超越簡單的掛載鏈接，進階至“內容切片引流-劇情賬號矩陣-直播間高效承接”的組合策略，探索出更為系統的增長路徑。

當短劇從野蠻生長步入精耕細作的下半場，其巨大的流量虹吸效應和潛在的商業價值，已成為品牌營銷無法忽視的戰場。然而，風口之上，機遇與泡沫并存。品牌短劇能否讓觀眾持續買單？公關人該怎樣幫助短劇企業處理流量增長所帶來的危機？品牌如何做才能實現投入產出成正比？

品牌方

為什么熱衷于自己制作短劇？

品牌方之所以從“ 投廣告”轉向“自己造內容”，甚至“自己成為制片方”，背后是一套全新的商業邏輯和時代背景。

具體主要表現在：第一點，短劇營銷實現了從“打擾式”到“沉浸式”的轉變。傳統廣告路徑是，看到廣告->產生興趣->搜索品牌->進入店鋪->猶豫比較->下單購買。鏈路長，用戶流失率高。

短劇營銷路徑是沉迷劇情->被劇中產品種草->點擊下方小黃車/鏈接->直接購買。整個流程可能在幾十秒到幾分鐘內完成，與傳統硬廣相比，短劇更像是一種情境式表達，通過強代入感和情緒共鳴，讓品牌信息自然地融入劇情。

比如，在谷雨的定制短劇《大過年的》中，反復露出的美白面霜不僅僅是作為一個道具出現，其功效與核心成分被巧妙地編織進角色的對話與情節發展中。女主因使用后面部煥亮而獲得自信，或在閨蜜閑聊中自然引出成分的溫和與高效。這種情景化的反復露出，其說服力遠勝于一張靜態的產品詳情頁或一句生硬的廣告口播。

短劇還大大縮短了從內容到電商的轉化鏈路。品牌方能夠“隨看隨買”，男女主剛介紹完產品，下方就能掛出小黃車讓觀眾立刻下單。品牌方還能及時在后臺看到引流、轉化、復購以及客戶沉淀等數據。這種體驗將“邊看邊種草”到“邊看邊轉化”的鏈路進行了極大程度的縮短。

第二點，定制短劇制作周期短，播放更集中，非常適合短期大促的營銷。傳統的達人投放或直播帶貨，其信息傳遞往往是點狀、分散的。用戶可能在多個達人視頻中零星地接觸到品牌信息，但缺乏一個連貫的敘事場域來深化認知。

制作周期短、內容靈活的短劇為品牌植入提供了高自由度，并確保品牌能夠將最對的商品、在最熱的內容里、于最好的時間點、精準推送給目標客群。例如，在 618 大促的第一波預熱階段，短劇可能主打一款新品；若市場反響熱烈，在第二波高潮期，品牌可以迅速調整腳本，將資源傾斜向這款明星產品，實現“劇內種草”與“站內收割”的無縫聯動。

韓束與姜十七的合作的短劇《以成長來裝束》中，主推的便是一款強調高性價比的紅蠻腰禮盒。短劇播出期間，韓束根據用戶反饋實時調整資源。當紅蠻腰禮盒在首波劇情中引發熱議后，后續劇集增加其露出的頻次與深度，同時直播間同步掛載“同款鏈接”，直接拉動紅蠻腰禮盒全渠道銷量突破 1400 萬套，并助力韓束登頂抖音美妝 TOP1。

所以，品牌熱衷于自制短劇，本質上是一場從“廣告思維”到“內容思維”的深刻革命。品牌不再只是信息的廣播者，而是成為了一個娛樂內容的提供者，在與用戶共情的過程中，自然而然地完成了從傳播到轉化的全過程。

品牌短劇

能否讓觀眾持續買單？

隨著短劇營銷的熱度攀升，行業的隱憂也逐漸顯現，定制短劇的邊際效應也正在遞減。一方面，品牌短劇常常在“內容”和“廣告”之間左右為難，導致作品“兩邊不討好”。在投流模式的驅動下，短劇的制作越來越像“流水線”作業。劇本追求標準化、公式化，甚至為了追求“安全”和“爆款”，大量品牌短劇扎堆于甜寵、逆襲、霸總等有限題材。當用戶刷到的短劇都是相似的人設和套路，短暫的爽感上頭之后，審美疲勞是必然結果。

生硬的廣告植入破壞體驗，也是品牌短劇最被詬病的一點。很多短劇的廣告植入既生硬又假，甚至出現“5 分鐘劇情插入 3 次口紅特寫”，或者男主角在飆車逃生時突然講解車輛安全性能的尷尬場面。這種操作完全破壞了劇情的連貫性和用戶的觀看體驗，讓短劇本質上變成了一部長達一兩個小時的廣告片。

另一方面，DataEye-ADX 短劇版數據顯示，2025 年參與投流的新劇平均投放時長僅為 7 天。這意味著，大部分短劇上線一周后就基本宣告失敗。品牌制作方需要在第一天就通過高強度投流測試市場反應，觀察點擊率、完播率和銷售轉化率等核心指標。如果數據不及預期，后續的投放預算會迅速削減甚至叫停。這意味著，一部投入數十萬甚至上百萬的短劇，其生命周期可能比我們冰箱里的一盒鮮牛奶還要短暫。

同時，隨著入局者增多，投流競爭白熱化，獲取單個付費用戶的成本水漲船高。成本與收效的悖論像第一塊骨牌，傾斜之后帶來整個行業的下行：短劇制作成本從 70 萬暴漲至 200 萬+已成標配，可短劇集均點贊可能僅有幾千，評論也難以過百。麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉魔法》上線一小時全平臺播放量僅破千；KFC 的《周末瘋狂奇旅》集均點贊數只有 20 +，評論寥寥無幾。

品牌最關心的“品效協同”也面臨嚴峻拷問。DT 商業觀察的調研數據顯示：超過 60% 的觀眾表示從未因短劇中的廣告植入而產生購買行為；這一比例在男性觀眾中更是高達 96.4%。這樣的數據，很難支撐起品牌的增長預期。

韓束創始人呂義雄的一條朋友圈廣為流傳：“短劇增加了 20 倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了 40 倍，從去年 8 月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例。

公關人該如何幫助短劇企業

處理流量危機？

“七日戰爭”的困局，清晰地標志著短劇行業的粗獷時代正在落幕。對于涌入短劇賽道的品牌方而言，這不再僅僅是一場關于“爽感”與“轉化”的流量游戲，想要穿越周期，入局短劇的品牌們必須打造更沉浸式、更有互動性的體驗。而公關人，則需從幕后走向臺前，幫助企業將品牌價值嵌入到短劇內容創作與商業轉化的全鏈條之中。

1. 內容為王：超越“爽感”，擁抱“共情”。短劇的本質是內容，而品牌短劇的更高階形態，是讓內容本身成為品牌理念的載體。這意味著，其內容、策劃、情節等所有設定，都必須緊緊圍繞品牌的核心價值與產品特性展開，而非生硬地植入。

首先，價值觀先行。與小程序短劇追求簡單粗暴的“重生復仇”“逆襲打臉”不同，一部讓觀眾有代入感的品牌短劇，應該強調通過捕捉社會主流情緒，以更加正向、樸素的價值觀來激發用戶深層次的共鳴。它提供的“爽感”或“甜度”，背后是品牌對特定用戶群體精神需求的精準回應。

閑魚《傅太太全程開掛》這部劇的成功，在于其精準切中了“獨立女性”和“事業至上”的現代思潮。女主角通過自身智慧與努力（過程中巧妙借助閑魚平臺實現資源置換與價值循環）實現事業攀升，而非依賴傳統感情線中的“男主光環”，這本身就是對閑魚“讓閑置流通，創造新價值”品牌理念的生動演繹。用戶追劇的“爽感”，源于對“大女主”人設的認同，這樣就讓“爽感”脫離了低級趣味。而品牌也在這個過程中完成了價值傳遞，實現了從“交易平臺”到“賦能平臺”的心智升級。

其次，內容與用戶、場景的精準匹配。不同品牌的目標客群截然不同，其短劇的內容話題和場景設定也必須“因客而異”。品牌短劇的終極目標，不是讓所有人看到，而是讓對的人共鳴。理解你的產品價格所錨定的圈層，用他們熟悉的場景、認同的價值、向往的故事與之對話，這才是短劇營銷在喧囂過后真正的價值歸宿。

平價國貨美妝品牌就深諳“生活化敘事”的力量。珀萊雅與快手合作的《情感主播》系列，將產品植入三四線城市常見的家庭場景與鄰里關系中——婆婆媽媽的閑聊、閨蜜之間的吐槽、婚戀市場的現實——在這些充滿煙火氣的情節里，品牌不再是高高在上的說教者，而是化身為理解女性困境的“閨蜜”，用實實在在的產品為她們提供“做自己”的底氣。

歐萊雅《女巫請睜眼》，則將女主角設定為冷靜、理性的律師，對準職場、談判等專業工作場景。這不僅與歐萊雅品牌希望傳遞的“專業”“科學”“賦能女性”的形象高度契合，更能與一二線獨立精英女性在職場中遇到的挑戰與追求自我價值的情感訴求深度共情。產品（如一款口紅、一瓶精華）在其中是角色自信與力量的配飾，而非突兀的道具。

當品牌學會用故事說話、用情感動人，短劇就不再是簡單的營銷工具，而成為品牌文化資產的重要組成部分。

2. 運營制勝：構建流量閉環。在注意力碎片化的時代，單靠一部優質短劇“裸奔”是遠遠不夠的，一部成功的短劇不應是一次性消耗品。品牌必須構建一套精細化的運營矩陣，打通從內容到轉化的最后一公里。這套組合拳可以概括為：“短劇關聯+切片引流+劇情號沉淀+直播間流量承接”。

首先，短劇直鏈是最直接的轉化路徑。在短劇播放頁面或評論區，通過鏈接、小藍詞（組件）等方式，將仍沉浸在劇情中的觀眾無縫引導至品牌直播間，是縮短轉化路徑的關鍵一步。例如，珀萊雅在其定制短劇的播出界面，會醒目設置“劇中同款，直播間限時福利”的跳轉鏈接，配合直播間的專屬優惠，成功將觀眾對角色和情節的好感，及時轉化為對產品的購買意向。這種“內容種草-直播拔草”的模式，實現了流量的高效收割。

其次，切片引流是擴大內容影響力的核心放大器。將正片切割成多個充滿戲劇張力的“高光片段”或有趣的“幕后花絮”，在社交平臺進行分發，能以極低的成本測試爆點、吸引多元興趣的用戶。這要求在短劇拍攝期間，就有策略地構思并拍攝大量與產品深度結合的場景素材，為后續的切片傳播儲備“彈藥”。

最后，品牌為短劇開設獨立的劇場號也是一種手段，通過持續更新番外、角色日常、創作手記等內容，能將短劇帶來的短期流量沉淀為品牌的長期粉絲。

歐詩漫在推出短劇《明珠計劃》的同時，也同步推出了劇情號@誰的天才女友，不僅持續釋放短劇相關衍生內容，更策劃了主演空降的“劇情直播”，將劇內的情感延續到劇外，與用戶深度互動。

需要明確的是，以上玩法并非孤立存在，而是環環相扣的有機整體，是從“內容吸引->興趣激發->流量放大->即時轉化”的完整閉環。將優質的短劇內容作為引爆點，通過切片與付費投流進行全域推廣放大，最終在直播間和劇情號內完成流量承接與用戶沉淀。唯有將這套組合拳協同發力，才能實現流量價值的最大化。

3. 輕量化 IP 運作：打造品牌自有資產。也有一些品牌將思路轉變成“卷 IP”。他們將短劇視為品牌經營自身IP的內容化延伸。這種就跳出了為單個產品尋找劇情切入點的框架，轉而讓品牌的靈魂人物或標志性 IP 形象直接成為故事的主角。

蜜雪冰城推出的《雪王在古代賣咖啡》，主角就是品牌 IP“雪王”。這種短劇形式更靈活，不僅延續了雪王可愛、親民、帶點小聰明的性格特質，更將品牌的市場洞察（應對咖啡市場的競爭）巧妙地融入了古代商戰的喜劇敘事中。這種輕量化 IP 運作的優勢是顯而易見的。相比于投入巨大、風險較高的定制短劇，IP 小劇場成本更低、制作更快、與品牌的綁定更深。它不追求單次的爆款效應，而是追求與用戶長期、穩定的情感連接。

短劇的風仍在吹，但風向已經改變。短劇于品牌，不應只是一場關于流量的豪賭，而應是一個強大的戰略性媒介。所以，我相信，當下一個短劇周期來臨，勝出的品牌將不再是靠運氣，而是基于“內容為王”與“運營制勝”的硬核實力。

本文轉載自【中國公關網】

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