白酒的“平民時代”，茅臺更真誠，汾酒更“叛逆”？

文：向善財經

2026一開年，一向很會玩的“網癮少年”山西汾酒，在賺盡年輕人的口碑之后，又以一場充滿爭議性的活動引爆熱度。

1月5日晚，在淘寶的“汾酒的官方旗艦店”直播間，新品“青花25 花神令”又火了。憑借“兩年后雙倍回購”的規則，“青花25 花神令”一度沖上熱搜。

玩法規則并不復雜，簡單來說，在規定的時間內，消費者限量購買489元的“花神令”（225ml*2瓶），在不開封的前提下，如果兩年后“完璧歸趙”，就能得到兩倍收益。

按照兩倍價格978元來算，年化收益率達50%。

說實在的，這玩法一出，誰看誰都會心動，那些金融大鱷們所謂的“空手套白狼”手法也不過如此。

也有不少網友表示：“這可比炒股賺錢多了，P2P都不敢這么玩！”

如果從營銷的角度講，這波活動使得山西汾酒賺足了眼球，在白酒領域，論營銷能力，一直以來都是圈內數一數二的存在。

但同時也有不少網友表示擔憂：歷史的車輪終究是又轉回來了！貴州茅臺好不容易要去掉的金融屬性，難道又要被山西汾酒復刻了？

客觀來講，這波質疑是“拋開劑量談毒性”，畢竟預售的所有產品金額加到一起，也不到百萬元。

而天眼查APP顯示，山西汾酒的營收早就突破了300億大關，百萬的金額對山西汾酒來說，就是毛毛雨。

不過必須正視的是，雖然目前營銷活動已經暫停，但山西汾酒畢竟是一家全國性的大廠，近兩年勢頭正勁，一舉一動都牽動著行業的脈搏。

所以不少專業人士認為“理財酒”的規模雖小，但也需要審慎為之，以免給行業傳遞錯誤的信號。

//漸行漸遠的“金融酒”

這兩年，白酒開始漸漸地回歸理性，呈現出“回歸飲用本質”的消費趨勢，政策方面則開始有“抑制消費品炒作”的趨勢。

比如今年開年，白酒圈最大的變革，當屬茅臺官方直接銷售1499元/瓶的茅臺了，同時因為政策的變動，飛天茅臺批價也回落到了1600元左右。

受益于這個政策，上線僅僅三天，有十多萬消費者買到正品飛天茅臺了。這意味著，茅臺通過直銷的方式，拉平了市場價格體系，放棄了飛天茅臺的金融屬性。

由此，飛天茅臺開始走入更多的尋常百姓家。

但反觀山西汾酒，“雙倍回購”的營銷政策有些逆流而上的意味，雖規模有限，卻在這兩個核心維度與行業趨勢背道而馳。

當下白酒行業，有兩大共識：

一、行業復興，動銷是關鍵。

從消費趨勢來看，中國無論是過去將來還是現在，都是一個人情社會，白酒依然還是最重要消費品之一。所以，怎么能讓消費者拋開顧慮，盡情地消耗生產出來的白酒，才是主旋律。

茅臺史無前例大變革的初衷，也是讓更多的消費者，能夠以一個公允的價格買到其優質產品。

說白了，茅臺放價的關鍵是希望拉起來動銷。

讓好酒真正被飲用，觸及更多消費者，培養市場的消費習慣，而非囤積炒作，這樣才能維持市場健康。

然而，山西汾酒這波營銷卻有點“逆勢”而行的味道。

一方面，“花神令”的消費者想要獲得回購收益，買來的酒需要“完璧歸趙”。本質上，這或是個“囤貨”行為。

作為預售新品，消費者沒有消耗，就得不到關于質量、口味方面的評價，這與飲品本身的消費邏輯不符。

另一方面，既然“金融酒”的營銷效果不錯，上行下效，行業前三的巨頭都放下身段這么干了，其他財大氣粗的酒企是不是也可以有樣學樣？

那接下來，有沒有可能會引發“蝴蝶效應”，讓本就不暢的動銷數據雪上加霜，這都是問題。

更關鍵的是，作為有社會影響力的企業，涉及ESG的治理，更應該謹小慎微。

二、要做ESG模范生。

從政策面來看，國家對“超出產品價值的炒作”始終保持審慎態度。

在《防范和處置非法集資條例》中也明確規定：“承諾在一定期限內以貨幣、實物等方式還本付息或給付回報”的行為，可能被認定為非法集資。

而在企業的ESG考核中，“企業社會責任”更是核心指標，即頭部企業需承擔“行業風向引導”的責任。

山西汾酒的這波營銷因為金額非常小，波及范圍也不大，未被定性違規。但客觀來看，可能難免會在輿情上帶來被動的局面，也可能被同行認為有“擦邊”的嫌疑。

總之，作為年營收超百億的企業，其實本應比中小品牌更注重合規性與示范性。

以游戲行業為例。

騰訊游戲，可能是國內規模最大的游戲公司，同時也是最合規的游戲公司，目前即便未成年保護體系已近乎完善，仍在持續加碼對合規系統的投入。在騰訊的帶頭下，這兩年未成年人和游戲公司的糾紛也越來越少了。

說白了，頭部企業就像上學時班里起帶頭作用的模范生，對于班風和紀律，頭部企業更應該“潔身自好”，避免用爭議性營銷消耗品牌信任。

何況，不管是ESG治理，還是對行業的影響力，山西汾酒的一舉一動都具有極強的示范效應。

行業影響之外，更重要的還是在于山西汾酒品牌自身。

近年來，憑借全國化布局與年輕化創新，山西汾酒已從“地方名酒”成長為“全國標桿”企業，已經過了“不管是黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓”這個階段。

基于此，如何加強品牌形象的建設，怎么繼續增強行業領導力才是下個階段的命題。

//優秀的品牌，內核始終是本分

其實，對于山西汾酒的這波“金融酒”，不少業內人士是“丈二和尚摸不著頭腦”，覺得不像是山西汾酒的操作。

因為就在不久前的經銷商大會上，山西汾酒董事長袁清茂發表過一段感人至深的演講，他說：“過去我們賣酒，相當一部分不是賣給‘消費者’，而是賣給‘關系’。關系沒了，消費者是誰我們其實不知道。”

換句話說，山西汾酒作為一個知名品牌，品牌內核其實是錨定人群。

不同于其他傳統白酒品牌偏常規的操作，汾酒主打的是共創的牌。

比如在某短視頻平臺上，連續三年舉辦的“大家都愛汾酒”挑戰賽，累計播放量突破14.1億，年輕人自發創造出“汾酒+氣泡水”“汾酒+可可冰激凌”等數十種特調喝法，甚至將“奪命53”的戲稱轉化為傳播爆點。

數據印證了這一策略的成功：

2025年汾酒線上銷售中，25-35歲消費者占比達47%，青花30復興版在年輕白領群體中的復購率同比增長82%，在酒企中處于領跑地位。

反過來講，“期貨式”賣酒的營銷方式，看似巧妙，不需要什么費用就能在互聯網上四兩撥千斤。但實際上，山西汾酒已經過了“用巧勁謀增量”的階段。

舉個例子，短視頻行業里的快手，在早期成長階段，為出圈，為了用戶增長，搞了很多看視頻提現活動，也上線過各種爭議性的內容，目的就是為了做大流量池，十八般武藝齊上陣。

但是，這其實也是不得已而為之。為了在市場上殺出一條血路，或許只有在不碰紅線的框架下，想盡辦法才能成功地活下去。

而現在，快手已經坐穩了短視頻界的第二把交椅，營銷策略也為之一變，開始打造下沉電商，關注農業生產。在內容分上，也不斷推出更優質的內容，舉手投足之間，都是在講公益，講責任。

再比如比亞迪，當年發家的時候，只能靠“反向研發”豐田花冠，但是現在，從外觀到內飾，哪怕是再丑，也要堅持自主設計。

其實，經營企業，就跟經營人生一樣，每個階段的企業，都有每個階段要做的事，互聯網是如此，傳統企業更是如此。白酒也好，短視頻、汽車也罷，當企業“成年了”，真正“有身份”了，就需要自己的品牌調性，要有自己的品牌人設。

由此來看，今天的山西汾酒既然趕上了互聯網的紅利，順理成章地走到了年輕人當中，其實就更應該注重輿論方面的影響。

互聯網時代，水能載舟亦能覆舟。

輿論場是非常苛刻的，看看雷軍和小米的近況，其實都是在為走過的每一步，說過的每一句話買單。

今天的白酒品牌需要越來越開放，也需要獲得年輕人青睞，這是山西汾酒的優勢，也應當是未來應該發力的重要方向。

最后，希望山西汾酒，能夠繼續維持勢頭，讓更多的年輕消費者享受白酒帶來的樂趣。

誰說年輕人不喝白酒？

年輕人的第一杯白酒，也許會從山西汾酒開始。

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