紐西之謎，從“沖擊上市”到“淡出視線”

撰文 | 陳 述

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

12月16日，紐西之謎攜手黃奕及近千位企業家、多家投資機構，在南京開啟一場聚焦輕醫美產業的行業峰會，讓這個一度淡出視線的品牌再度回到部分業內人士和消費者的視野之中。

在很多人的記憶里，紐西之謎曾經是網上常見的名字，氣質偏“貴婦”，幾年前廣告頻密，創始人背后還有多次大額融資加持，甚至放出“沖擊上市”的目標。

到2025年，不少美妝消費者的直觀感受是：“好久沒聽說這個牌子了。”為什么一個曾經買量很猛、融資不斷的品牌，會給普通消費者一種“淡出視線”的印象？是市場變了，還是品牌走向了更窄、更垂直的道路？

01、從“貴婦印象”到“沖擊上市”

紐西之謎的起點并不低。公開資料顯示，紐西之謎是新西蘭NZskincare化妝品有限公司旗下品牌，主打“天然護膚”。2014年，上海優萃生物科技有限公司控股投資NZskincare，將這個品牌系統地引入以中國為主的國際市場。

圖源：紐西之謎geoskincare微博

掌舵者劉曉坤本身就是美妝圈“老兵”。他曾在丁家宜做銷售管理，將品牌做到年銷售額近10億元級別，后來又創立“噯呵”，專注母嬰賽道，最終以約8億元價格賣給強生。2014年之后，他以優萃生物為平臺，將紐西之謎打造為源自新西蘭的天然科技護膚品牌。真正將紐西之謎送上熱度高點的，是資本和流量的雙重推動。

從公開資料看，優萃生物過去幾年時間里連續完成多輪融資，包括紅杉、前海、KIP、凱輝等機構參與，2020年完成近3.5億元E輪融資。另據彼時媒體報道，2019年優萃生物營收約5億元，2020年預期銷售額接近20億元。當時，“雙十一”期間紐西之謎在天貓官方渠道銷售額破億元，在抖音等平臺的投放強度也處于化妝品類目前列。

紐西之謎當時的打法很直接，一是重投社交平臺廣告。在很多用戶的記憶里，那幾年刷短視頻，經常能刷到紐西之謎的短片或者帶貨直播；二是用“貴婦”“科技抗衰”等概念推高品牌形象。不僅如此，其還請來黃奕、張雨綺、甄子丹等明星站臺，疊加“干細胞”“10-40nm小分子”“三維調控”等技術表述，將一些產品包裝成富有科技含量的日常護膚選擇。對一部分城市女性來說，這確實帶來了“貴婦感”，也帶動了購買。

站在2020年前后這一時間點來看，紐西之謎的確有過高光，品牌故事完整，劉曉坤履歷好講，融資金額亮眼，銷售數字也漂亮，再疊加社交平臺的高頻曝光，很容易在消費者心中留下一個價格不算便宜、氣質偏貴婦的印象。但那個階段，也埋下了后面熱度回落的伏筆。

2021年之后，化妝品行業的環境開始明顯變化。這一輪環境變化，不只是紐西之謎，而是整個新國貨護膚圈都在經歷的陣痛。尤其是2024年前后，國貨品牌在各大平臺的成交占比持續提升，交易榜單里不斷涌現新名字，許多在2018年至2020年成名的第一批新國貨品牌、第一批靠社交平臺做大的品牌，開始被更年輕、更細分的新品牌擠壓。

在這樣的背景下，紐西之謎“存在感”發生了微妙變化。早幾年，紐西之謎靠集中買量和明星合作，將品牌送進熱搜、榜單和直播間。很多人即使沒買過，也會記得這個帶有“新西蘭”氣質的品牌。

但當平臺的推薦方式更偏向新鮮度、互動率之后，如果品牌不再維持高強度投放，用戶打開手機能看到的就會更多是新涌現的品牌。從公開可見的信息看，紐西之謎仍在運營抖音旗艦店、有短視頻更新，也參加上海美博會等展會。但保持正常運營，卻已經很少像過去那樣出現在全網討論的熱門話題里。對于普通消費者而言，有用戶就表示感受變成了：“以前經常刷到這個牌子，現在刷到的都是別的名字”，于是自然會得出“好久沒聽說”的印象。

02、“很久沒聽過紐西之謎”？

紐西之謎崛起的那幾年，主力對手還是完美日記、花西子這類品牌。而到了2024年前后，新一輪國貨護膚品牌開始承接年輕消費群體，主打成分故事、輕醫美概念，包裝風格和內容表達都更貼近當下審美。

圖源：紐西之謎微信服務號

從一些趨勢分析看，2025年，行業內被頻繁提及的關鍵詞已經從“爆款單品”“直播帶貨”，向抗老需求細分、功效護膚標準化，品牌與醫生、機構的合作等方向升維。在這一輪位移中，紐西之謎雖然也強調抗老、科技護膚，但它的品牌記憶點，過多停留在很多人早年刷到的廣告記憶，凍干粉、明星代言和新西蘭風景等。

對于剛進入護膚市場的年輕用戶來說，有用戶認為，這些概念并不算新，也不容易產生我要去搜一搜的沖動。這帶來的直接結果，就是在普通用戶那里，“存在感”肉眼可見地減弱。在很多普通消費者的日常體驗里，它卻好像悄悄退到了背景里，“已經很久沒聽過了”。這并不意味著品牌“消失”，而是一種典型的中腰部品牌處境，不再占據流量中心，卻仍在市場里尋找新的機會。

從2024年至2025年的公開資料看，紐西之謎在兩個方向上持續加碼：一是“科技抗衰”，二是強調自己在供應鏈和研發上的長期投入。

先看“科技抗衰”。在行業端的宣介里，紐西之謎開始將部分重點產品包裝成“無創抗衰”的技術方案，例如所謂“時間作弊器”爆品，宣稱使用冷凍干細胞技術和納米級小分子滲透方式，讓活性成分更容易進入皮膚深層，搭配儀器實現更強的抗老效果。有看到相關信息的消費者直言，其單支含有的活性單位甚至令人咋舌，試圖配合眼周、面部不同部位的護膚程序，構成一整套抗衰服務。

從原料上看，紐西之謎也試圖講新的故事。在公開資料中可以看到，銀蕨、卡奴卡、卡瓦卡瓦、麥盧卡蜂蜜、紅藻等來自新西蘭的植物成分，還有源自海洋魚類的DNA鈉等新材料，背后有與日本企業和國內醫院皮膚科團隊的合作研究，強調抗炎、抗老、淡化細紋、改善泛紅等功效。

這在一定程度上說明，紐西之謎試圖通過在原料和技術上的投入，將品牌及其產品推進“抗衰”“輕醫美”這一更高客單價的消費升級賽道里。配合這種定位，紐西之謎在2025年還有類似“抗衰高峰活動”，邀請企業家、投資機構、美業從業者討論“千億級抗衰市場”“輕醫美”等主題，將自己打造成這個方向的重要參與者。

03、回答幾個現實問題

2025年，紐西之謎至少有三個現實問題值得提出。第一，它能抓住新一代消費者嗎？從人口結構看，95后、00后正在成為護膚消費主力。但對這些年輕人來說，他們第一次主動做功課時，接觸到的品牌名單里，未必會有紐西之謎。內容平臺上，他們看到更多的是近兩三年通過成分黨、專業測評、話題事件冒頭的新品牌；平臺算法也會更多推送討論度更高的產品。紐西之謎靠什么重新走進這批人的視野？是繼續講“新西蘭天然故事”，還是要給出更有吸引力的新品組合和價格帶？這在公開資料里還看不到清晰答案。

圖：紐西之謎微博及微信服務號最近更新時間

第二，早年的“高舉高打”是否留下“后勁”？2020年前后的那輪高強度投放，讓紐西之謎很快打出了知名度，也支撐起融資和上市預期。但在價格戰愈演愈烈、廣告成本持續上升的環境下，如果品牌過度依賴這種方式，很容易在停止投放之后出現熱度陡降的態勢。從外界視角看，這幾年紐西之謎明顯放緩了大規模投放的節奏，更多在行業活動、展會和自有渠道維持存在感。這種調整有利于企業控制成本、將資源向研發和供應鏈傾斜，但也意味著之前通過投錢買量砸出來的那部分心智，如果沒有持續投放和產品創新來接續，也容易被后來者帶走。

第三，資本故事講到哪一步了？2020年那輪接近3.5億元的E輪融資時，外界普遍將紐西之謎視作沖擊IPO前夜的項目。但直到2025年，公開報道仍然主要停留在那一輪融資的新聞和部分后續經營信息，并沒有看到上市的新消息。與此同時，更多上游美妝加工企業和新銳品牌登陸資本市場，新一輪估值對比和資源分配正在展開，紐西之謎在其中處于什么位置，外界并不清楚。

有業內人士認為，當前的紐西之謎，可能已經將重心轉向穩住現金流、做深產品力上，這也是很多中腰部品牌的現實選擇；而從市場和消費者視角看，當年的資本光環逐漸褪去之后，它更像一家公司常態運營的品牌，而不再是市場猛追的熱門標的。換言之，紐西之謎并不是突然消失，而是從全網鋪開的熱鬧品牌，慢慢變得不那么熱鬧。

從“被看見”到“被記住”，紐西之謎還差什么？回頭看紐西之謎這些年的發展，大致可以畫出一條曲線，前期靠“新西蘭天然”故事、創始人履歷和產品基礎打底；中期踩中流量投放紅利，用高強度營銷和多輪融資將品牌推到高點；最近幾年則在抗老方向和供應鏈建設上加碼，希望將自己從“廣告品牌”升級為科研和產品驅動的品牌。

這種路線本身并不罕見，很多經歷過一輪流量紅利的品牌都在嘗試類似轉型。紐西之謎的特別之處在于，它曾經給不少消費者留下“貴婦級”的直觀印象，又在短時間內將曝光拉到很高；但在廣告潮水退去之后，沒有用足夠多的新投放、新產品去填補那塊空白，于是就在一定程度上出現了“很久沒聽過它”的消費者認知。而對已經走過高光時刻的紐西之謎來說，越是“很久沒聽過”，越需要盡快拿出更具體的答案。