“乳業雙雄”馬年諧音梗代言大戰，誰更勝一籌？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

2026馬年春節尚未登場，伊利與蒙牛圍繞諧音梗簽約代言人的營銷大戰已提前點燃。在注意力稀缺的當下，諧音梗憑借有趣高效的特點，成為“乳業雙雄”馬年營銷首選。

食悟留意到，元旦前后，伊利先后簽約馬思純、馬伊琍擔任品牌代言人，持續圍繞馬姓明星做文章：馬年思念純牛奶，馬年喝伊利。伊利在這兩件事上均以“聽勸”的姿態強化社交互動。

元旦剛過，蒙牛就迫不及待地放大招：宣布19歲足球超新星亞馬爾出任蒙牛馬年品牌代言人，不僅完美回應了馬年主題，還跳出 “馬姓” 思維定式，以更具話題性、更具全球影響力和更具傳播延展性的代言舉措，搶占新年第一波流量，并提前布局2026年世界杯。

根據食悟的專業研究，這場營銷對決不僅是創意的比拼，更是品牌戰略、用戶洞察與傳播邏輯的深度博弈。

這一仗，究竟誰能更勝一籌？我們來客觀分析一下。

創意執行和話題延展性不同：伊利主打“聽勸”；蒙牛跳出馬姓思維定式，話題更具延展性

伊利此次依舊沿用之前的“聽勸”人設，采納網友提議，簽約馬思純、馬伊琍組成 “雙馬陣容”，構建“馬姓藝人+產品特性”的諧音邏輯。

“馬年思念純牛奶”、“馬年喝伊利”的營銷創意，雖直接關聯產品和品牌，但獨立性價值不夠，延展性不強。“聽勸”雖然強化了社交互動，但這個招數伊利此前用過，缺乏新意。并且“勸說”后再簽約代言人，營銷行為本身略顯被動，容易給人一種缺乏主見，缺乏戰略規劃，為了諧音而諧音的感覺。

蒙牛代言人選擇上，跳出“馬姓藝人”的慣性思維，并沒有跟著伊利的節奏，而是把眼光視野直接放大到全球，以及體育營銷上，簽下19歲足球超新星亞馬爾。亞馬爾名字諧音“呀馬兒”，不但緊扣馬年主題，蒙牛方面還跳出馬姓思維定勢，簽約一位更年輕、更具全球影響力的頂流球星。

亞馬爾到底有多強？他在17歲時已參與120場比賽，攻入24球、助攻42次，超越梅西（28場6球4助攻）和C羅，是當代足壇極具天賦的年輕球員，在賽場內外都收割了大量關注。

蒙牛選擇這樣一位處于上升期且極具全球影響力的體育頂流，既符合品牌天生要強的核心精神，又能精準觸達年輕消費群體。

短期流量與長期價值的平衡：伊利綁定明星本身，蒙牛則提前布局世界杯IP

伊利的“聽勸”人設并非臨時起意，此前也用過，通過持續與用戶互動，強化了“親民、懂用戶”的國民品牌形象。

“雙馬代言” 選擇國民度高的影視明星，既契合家庭用戶的消費偏好，又通過用戶提議的形式提升了用戶參與感和忠誠度。這種策略組合可以覆蓋更廣的受眾人群，通過數量優勢來提升短期流量。

不過“雙馬陣容”雖貼合馬年主題，但與品牌核心調性的關聯性較弱，營銷活動結束后難以形成長效品牌資產。

而蒙牛簽約亞馬爾，則是蒙牛品牌年輕化戰略和體育營銷的延續，19歲的亞馬爾作為2025年世界杯新星，自帶“黑馬”光環和成長潛力，與Z世代追求的“要強、熱血、突破”價值觀高度契合。

值得一提的是，蒙牛馬年簽約亞馬爾，也為后續2026世界杯營銷埋下伏筆。

綜合來看，“乳業雙雄”馬年諧音梗代言大決戰，為快消行業提供了三點重要啟發：1，諧音梗營銷的核心在于“簡潔+雙關+情緒價值”，三者缺一不可；2，代言人選擇需兼顧“主題契合度”與“品牌調性匹配”，避免為了諧音而諧音；3，注意力時代，品牌需在“短期流量爆破”與“長期價值沉淀”之間找到平衡，既要抓住節日營銷的窗口期，更要通過營銷活動強化品牌核心資產。

對于消費者而言，這場營銷大戰不僅帶來了趣味互動，更讓春節消費多了一份儀式感。