中國直銷行業(yè)：回望2025，前瞻2026！

2025年已然落幕，回望這一年，行業(yè)發(fā)展以“主動合規(guī)、適配變革”為基調，企業(yè)紛紛將合規(guī)建設貫穿經營全流程；國家層面則秉持立法完善與執(zhí)法優(yōu)化，推動行業(yè)向規(guī)范化、高質量方向轉型。

恰逢《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》（以下簡稱“條例”）施行20周年，疊加國家對食品非法添加、保健品虛假宣傳等亂象倒逼整改，以及《治安管理處罰法》 修訂和《民營經濟促進法》落地實施，一系列“放”“管”并舉的舉措既肅清了市場亂象，也為合規(guī)企業(yè)提供了發(fā)展空間，構成了全年行業(yè)監(jiān)管的核心脈絡。

01

“管”出秩序

1.雙條例修訂提上日程

中國直銷行業(yè)35年發(fā)展歷程中，2005年出臺的雙條例奠定了行業(yè)法治框架。隨著新型經營模式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)監(jiān)管框架的適配性不足問題日益凸顯，2025年成為雙條例修訂的關鍵推進年。

從政策動向來看，今年5月國務院將雙條例納入年度立法“預備修訂”項目，市場監(jiān)管總局更是連續(xù)兩年將《禁止傳銷條例》修訂列為重點任務，釋放出適配市場變化、優(yōu)化行業(yè)監(jiān)管規(guī)則的明確信號。

其中，2025年11月市場監(jiān)管總局發(fā)布的《市場監(jiān)督管理行政處罰案件違法所得認定辦法（征求意見稿）》引發(fā)熱議。該征求意見稿刪除了2008年版中關于“團隊計酬式傳銷”的相關表述，保留“拉人頭、騙取入門費式傳銷”的違法所得計算規(guī)定讓“團隊計酬是否即將合法化”成為行業(yè)爭論的核心焦點，也被解讀為《禁止傳銷條例》修訂的重要鋪墊。

地方層面也同步開展聯(lián)動推進工作，重慶、四川、廣州以及蘇錫常等地區(qū)圍繞政策傳達、規(guī)直打傳、合規(guī)指導等主題，積極與直銷企業(yè)展開交流，為雙條例修訂凝聚了更多共識。

2.整治保健食品安全與虛假宣傳

保健食品作為直銷行業(yè)核心經營品類，其合規(guī)水平直接關系行業(yè)口碑與民生權益。2025年，監(jiān)管部門聚焦食品亂象，通過標準升級、精準執(zhí)法、全民監(jiān)督三重舉措，壓實企業(yè)主體責任。

標準層面，跨越27年修訂的《食品安全國家標準保健食品良好生產規(guī)范》正式發(fā)布，從廠區(qū)環(huán)境、生產設施到原料管控、追溯管理，對保健食品生產全流程提出了嚴格的管理準則，為行業(yè)劃定了清晰的質量紅線，也推動行業(yè)在產品供給上向標準化、規(guī)范化升級。

執(zhí)法層面，今年，市場監(jiān)管總局統(tǒng)籌國家、省、市、縣四級抽檢力量，調用1200余家食品檢驗檢測機構，全面排查食品添加劑濫用等違法違規(guī)行為，其中包括保健食品、嬰幼兒配方乳粉等與“一老一小”重點人群密切相關的產品。同時，“全國食品安全內部知情人舉報系統(tǒng)”與“全國12315平臺”實現(xiàn)聯(lián)動，構建起“全民參與、全程監(jiān)督”的社會共治格局。

針對老年人藥品、保健品虛假宣傳這一突出問題，市場監(jiān)管總局開展專項整治行動，推出“你拍我查”舉措，各地監(jiān)管部門迅速響應，形成全國一盤棋的治理態(tài)勢，有效遏制了“坑老”“騙老”亂象，凈化品類經營環(huán)境。

3.政、企、平臺，協(xié)同共治創(chuàng)新

如果說2025年是直銷行業(yè)的“合規(guī)深化年”，那么治理模式的創(chuàng)新則為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展注入了新動能。其中，以政企協(xié)同、平臺聯(lián)動為核心的多元共治模式，打破了以往企業(yè)“單打獨斗”的治理困境，構建起全方位、多層次的治理體系，成為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的重要支撐。

其中，上海推出的直銷企業(yè)與電商平臺跨行業(yè)協(xié)作機制，成為政企協(xié)同共治的標桿案例。7月，美樂家、如新、自然陽光、玫琳凱、歐瑞蓮5家在滬直銷企業(yè)與5家電商平臺在市場監(jiān)管部門指導下簽署《合作備忘錄》，建立起常態(tài)化溝通對話機制，標志著直銷行業(yè)打假行動從企業(yè)“單打獨斗”邁向了生態(tài)協(xié)同治理的新階段。

平臺自身也紛紛加碼監(jiān)管力度。隨著行業(yè)加速線上化轉型，傳統(tǒng)線下虛假宣傳亂象逐漸向社交平臺蔓延。2025年，抖音、小紅書等主流平臺紛紛加碼監(jiān)管力度：抖音電商近三個月清退虛假宣傳違規(guī)達人4.3萬名、違規(guī)商家793家，后續(xù)更出臺新規(guī)打擊以“打假”“測評”為名的虛假信息炒作行為；小紅書則全面限制醫(yī)療及三品一械行業(yè)與平臺認證醫(yī)療博主的商業(yè)合作，半年內處置違規(guī)醫(yī)美筆記近134萬條，封禁賬號超30萬個，并聯(lián)動警方打擊制售假藥團伙。平臺責任的強化，推動線上直銷亂象得到有效遏制，線上線下協(xié)同管控的治理網(wǎng)絡逐步形成。

政企、平臺多方的協(xié)同治理的推進，也進一步帶動了行業(yè)自治的強化。2025年，多家直銷企業(yè)紛紛加強經銷商管理，建立系統(tǒng)化合規(guī)培訓體系，同時對違規(guī)經銷商嚴肅處理，從源頭防范經營風險，例如，三生中國發(fā)布《關于網(wǎng)絡亂價銷售情況的處理通報》、康美時代發(fā)布《關于經銷商網(wǎng)絡低價銷售行為處罰公告》。

02

“放”出活力

1.破除準入壁壘，拓寬發(fā)展空間

2025年，監(jiān)管部門以“立法補短板”為抓手，出臺一系列政策舉措，為企業(yè)拓寬發(fā)展空間。

5月20日正式施行《民營經濟促進法》中強調平等對待各類市場主體，消除不合理的市場準入壁壘。對于民營直銷企業(yè)而言，這意味著能夠更加順暢地進入一些此前受限的領域和市場。同時，法律加大了對知識產權的保護力度，鼓勵金融機構加大對民營企業(yè)的支持力度。這為直銷行業(yè)破解“準入壁壘”“執(zhí)法不公”等問題提供了根本遵循。

2.規(guī)范執(zhí)法行為，減輕企業(yè)負擔

為充分保護企業(yè)合法權益，讓“放”的紅利真正落地，監(jiān)管部門著力規(guī)范涉企執(zhí)法行為。

今年3月以來，司法部開展的規(guī)范涉企行政執(zhí)法專項行動在全國全面推開，重點糾治亂收費、亂罰款、亂檢查、亂查封問題，違規(guī)異地執(zhí)法和趨利性執(zhí)法行為等四類問題。4月27日，最高人民法院發(fā)布《關于堅持嚴格公正司法規(guī)范涉企案件審判執(zhí)行工作的通知》，提出嚴禁“遠洋捕撈”式執(zhí)法，明確要求不得將經濟糾紛當作犯罪處理，堅決糾治亂查封、亂罰款等現(xiàn)象，有效減輕合規(guī)企業(yè)經營負擔。

在為合規(guī)企業(yè)營造寬松營商環(huán)境的同時，國家對各類違法行為始終保持高壓整治態(tài)勢。6月27日，十四屆全國人大常委會通過新修訂的《治安管理處罰法》于2026年1月1日正式施行。新增的第三十四條首次將組織、領導傳銷活動，以及脅迫、誘騙他人參加傳銷活動的行為明確納入治安管理處罰范疇，最高可處15日行政拘留。這一舉措填補了此前對未達刑事立案標準傳銷行為的監(jiān)管空白，為打擊傳銷亂象提供了更精準、更有力的法律依據(jù)。而市場監(jiān)管總局等多部門聯(lián)合印發(fā)的《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》，則將直銷掛靠整治“回頭看”和打擊傳銷專項行動納入重點任務，錨定消費環(huán)境優(yōu)化的重要目標。

所以，真正高效的監(jiān)管從來都不是“一罰了之”，而是通過規(guī)范執(zhí)法，讓合規(guī)企業(yè)擺脫不必要的負擔，讓違法企業(yè)無處遁形。

03

2026前瞻

回望2025年，一系列政策舉措的落地，不僅有效遏制了食品安全、虛假宣傳等行業(yè)亂象，壓縮了非法經營空間，更為合規(guī)企業(yè)拓展了發(fā)展空間，推動行業(yè)加速從規(guī)模擴張向價值深耕轉型，逐步契合國家戰(zhàn)略導向。更重要的是，監(jiān)管部門通過規(guī)范執(zhí)法邊界、創(chuàng)新協(xié)同治理模式，讓行業(yè)發(fā)展的合規(guī)底色更加鮮明。

展望2026年，隨著“十五五”規(guī)劃開局，疊加健康中國戰(zhàn)略深入推進，行業(yè)必將迎來規(guī)范提升與活力釋放的雙重機遇期。

立法層面，雙條例修訂進程值得重點期待，其是否會在國務院“預備修訂”基礎上取得更進一步的實質性突破，將為市場提供更清晰、更穩(wěn)定的制度預期；2025年引發(fā)行業(yè)熱議的《市場監(jiān)督管理行政處罰案件違法所得認定辦法（征求意見稿）》也有望正式發(fā)布，其關于“團隊計酬”相關表述的最終界定，將對行業(yè)經營模式與合規(guī)邊界產生深遠影響。

監(jiān)管執(zhí)行層面，2026年1月1日正式施行的新修訂《治安管理處罰法》，將為打擊未達刑事立案標準的傳銷行為提供明確法律支撐，進一步填補監(jiān)管空白、凈化市場環(huán)境；同時，跨部門、跨區(qū)域的執(zhí)法協(xié)同機制將日趨成熟，對涉企違規(guī)執(zhí)法的整治將持續(xù)深化，構筑更加精準、高效的“放管服”動態(tài)平衡體系。

我們有理由相信，行業(yè)的未來，有望在“放”而有度、“管”而有效的治理新格局中，實現(xiàn)高質量轉型。

來源：C營銷

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