小米認錯，粉圈清君側

昨天，雷軍特別助理、小米公關總監徐潔云在社交平臺公開發文，宣布終結與KOL“萬能的大熊”的合作。

這事兒在粉圈外人看來莫名其妙：企業花錢投幾個KOL的基本操作，怎么搞得像簽署喪權辱國的條約一樣，還得發通告收回？

原因很簡單，小米的“米粉”們不答應。在米粉眼里，這叫“資敵”，就是“喪權辱國”。

在小米的營銷邏輯里，粉絲不僅是消費者，更是品牌護衛隊。但這次，護衛隊的槍口對準了自家的指揮部。

01

徐潔云是我以前在媒體的同事。

記得他當年留著一頭油膩長發，有點搖滾青年的感覺，憋稿子憋狠了，就去樓梯間抽煙。他當時做IT報道，為了摸清行業真相能在華強北蹲守一周挖素材，還是很敬業的。

我比他先離開，后來聽說他去了小米。前一陣子，網上還有老同事寫他。我看了看，大多是職場江湖的陳年舊事，不是什么原則問題，就沒怎么關注。

“萬能的大熊”也在我朋友圈，經常刷到。米粉們說他黑小米，他的文章更多是從公關輿情角度分析，頂多只是一種觀察，算不上直接黑。

但這次小米的投放事件，讓我意識到這不是簡單的KOL合作爭議，而是企業將用戶粉絲化、粉絲飯圈化后，必然要面對的“相愛相殺”式反噬。

這是一個值得關注的新型企業公關現象。

從事件本身來看，小米的投放決策沒啥問題。徐潔云回歸履職，小米公關團隊有了新的動作規劃，選擇與有一定行業影響力的KOL建立聯系，屬于拓寬傳播渠道、改善輿論生態的常規操作。

公關部找幾個博主投個稿、搞個置換，其實是極其常規的“統戰工作”。大家握手言和，甚至讓你轉而吹捧幾句，這在公關教科書里叫“輿論環境修復”。

但公關部忘了，小米的江山是靠“米粉”一磚一瓦壘起來的。在米粉眼里，這不叫商務合作，這叫“資敵”。

米粉們的邏輯很純粹：我們為了維護雷總的人設，在網上跟人對線、熬夜控評，結果你們轉頭就把營銷預算送給了帶頭大哥？這種感覺，就像是你在前方浴血奮戰守護偶像，結果偶像背地里給黑粉頭子發了年終獎。

于是，米粉們炸了。他們涌入雷軍和徐潔云的評論區，言辭激烈，姿態決絕，活脫脫上演了一出“清君側”的戲碼。

這種激烈抵制的根源，在于小米多年來構建的粉絲文化已逐漸走向飯圈化。

小米聯合創始人黎萬強在《參與感》中提出的“參與感三三法則”，本意是通過開放互動讓用戶參與品牌建設，卻在流量時代逐漸異化為粉絲對品牌的“絕對忠誠”考核。

從傳播理論視角看，米粉群體的行為完美印證了“回音壁效應”與“群體極化”理論。

在小米構建的封閉粉絲社群中，支持品牌的聲音不斷重復強化，對外部批評的包容性持續下降，形成了“非黑即白”的認知閉環。

正如法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐所言，個體在群體中會為獲得認同而拋棄是非判斷。

米粉們在“守護小米”的集體敘事中，將“萬能的大熊”的批評視為對偶像的冒犯，進而采取極端抵制行為。這種群體極化現象，讓理性討論空間被擠壓，商業爭議最終演變為粉絲圈層的“信仰之戰”。

小米與KOL的合作風波，正是粉絲群體用 “非黑即白” 的立場，否決了企業的常規公關決策。

02

用戶粉絲化曾給小米帶來巨大紅利。

雷軍打造的“反精英”草根人設，通過社交媒體互動將粉絲凝聚力轉化為購買力，僅抖音一年就漲粉2500萬，為品牌節省數十億營銷費用。但這種深度綁定的代價，是粉絲群體的話語權不斷膨脹，逐漸形成“綁架式支持”。

正如中國傳媒大學《2025-2026年度企業聲譽影響因素研究報告》所指出的，企業飯圈化帶來的粉絲圍攻，已成為影響企業聲譽的重要風險。

飯圈思維正在侵蝕正常的商業生態。就像貓王音響創始人曾德鈞因質疑雷軍而遭遇粉絲網絡暴力，東風日產高管因吐槽小米粉絲“愚忠”而被迫道歉，小米粉絲群體的排他性與攻擊性已逐漸超出理性邊界。

這種現象有一個很貼切的詞：飯圈化的反噬。

當一個企業不再僅僅兜售性價比，而是開始經營粉絲文化、打造個人崇拜時，它其實就簽署了一份名為“人設”的契約。小米從黎萬強時代搞“參與感”開始，就深諳此道。

小米把用戶變成了“自來水”，讓他們擁有了超越普通消費者的情感投入。這種投入在品牌上升期是無往不利的核武器，但在品牌轉型期，卻成了沉重的枷鎖。

粉絲化的本質是排他性。在飯圈邏輯里，世界是二元的：要么是“護主”的忠臣，要么是“黑我雷總”的亂臣賊子。

近年來，小米的“塌房”事故并不少。從高端化進程中的定價爭議，到營銷話術的屢次翻車，再到雷軍本人在社交媒體上的一言一行被放大解讀。粉絲們在一次次“護主心切”的戰斗中，焦慮感是在不斷累積的。

他們比任何人都害怕品牌“塌房”，因為那意味著他們的情感投資破產。

所以，當公關部試圖用成年人的利益交換來平息爭議時，粉絲們用信仰給了公司一個響亮的耳光。

03

這其實是一個很有意思的輿論觀察切片。

徐潔云作為老媒體人，想必是看重效率和結果的。但在飯圈化的語境下，邏輯和理性往往要給情緒讓位。所以他必須出來認錯，收回合作。

這種“反向操作”反映出，小米已經失去了對自身粉絲群體的一部分控制權。粉絲不再是聽指揮的拉拉隊，而是掌握了審判權的護衛隊。他們可以為了品牌去沖鋒陷陣，也可以為了“純潔性”去反噬品牌。

商業競爭的本質是產品與服務的比拼，而非粉絲聲量的較量；用戶對品牌的熱愛，應建立在理性認知基礎上，而非盲目的情感投射。當企業將粉絲視為“輿論武器”，粉絲將品牌當作“精神圖騰”，最終只會形成互相捆綁、兩敗俱傷的局面。

小米在各大平臺的活躍度極高，這種高粘性帶來的紅利確實讓友商眼紅。但紅利背后，你必須時刻保持“偉光正”，你必須時刻站在粉絲定義的“正義”一邊。

一旦你試圖表現出一點商業上的圓滑，粉絲就會覺得你變了，你不再是那個單純的“少年”了。

類似的事情，近幾年在輿論場上其實相當常見。比如小粉紅的集體反水、飯圈唯粉的脫粉回踩，本質上都是同一個邏輯：當一個群體把你架上 “信仰”的神壇，就容不得你有半點妥協。

當初，你既然主動選擇了粉圈這條路，用粉絲的熱情和聲量筑起護城河，那這碗飯，就必須硬著頭皮恰下去。

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