行業(yè)龍頭倍輕松被立案背后：按摩儀賣不動(dòng)了 網(wǎng)紅模式失靈？

作者：Hasove

2025年12月25日晚間，倍輕松發(fā)布公告稱，倍輕松及實(shí)際控制人馬學(xué)軍因涉嫌信息披露違法違規(guī)，收到中國證監(jiān)會(huì)下發(fā)的《立案告知書》。

第二天，這家曾經(jīng)被譽(yù)為“智能健康硬件第一股”的公司開盤即大跌近10%，盤中一度下跌超過16%，收跌14.68%。

這個(gè)曾經(jīng)在機(jī)場候機(jī)廳、高端商場里隨處可見，請(qǐng)了頂流明星代言、主打“古法中醫(yī)×現(xiàn)代科技”的網(wǎng)紅品牌倍輕松，究竟怎么了？

圖源：公司公告

把視角具體到倍輕松的經(jīng)營表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，據(jù)倍輕松2025年第三季度報(bào)告顯示，倍輕松前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入5.52億元，同比下降34.07%；歸母凈利潤較去年同期大幅下降600.98%，出現(xiàn)6562.8萬元虧損。從單季度表現(xiàn)來看，第三季度倍輕松營收1.67億元，同比下降28.51%，單季度凈利潤虧損2951.33萬元，同比下降126.43%。

縱觀近幾年業(yè)績，倍輕松自2022年以來已經(jīng)連續(xù)十幾個(gè)季度出現(xiàn)虧損，特別是在2024年第三季度至今，倍輕松已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度虧損且虧損幅度不減，經(jīng)營問題已經(jīng)明顯顯現(xiàn)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不難看出，倍輕松正在以持續(xù)“失血”的狀態(tài)收到考驗(yàn)。2025年前三季度，倍輕松的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2809.96萬元，同比減少4758.42萬元；投資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-347.56萬元，僅依靠籌資活動(dòng)現(xiàn)金流凈額1496.08萬元維持資金周轉(zhuǎn)。

為何“網(wǎng)紅按摩儀” 年輕人不愛了？

過去幾年，借著居民健康意識(shí)提升和消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，按摩儀行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。像是奧佳華、榮泰健康等傳統(tǒng)巨頭加速布局，SKG、倍輕松等新興品牌憑借便攜化、年輕化定位迅速搶占市場，一時(shí)間，按摩儀類產(chǎn)品甚至成了年輕人間送禮的標(biāo)配。

但其實(shí)，隨著這股熱潮逐漸褪去，市場增量見頂，相關(guān)問題集中爆發(fā)，讓按摩儀行業(yè)陷入集體遇冷的困境。

早期按摩儀市場的增長很大程度上依賴于“用戶教育”，即讓原本沒有按摩設(shè)備消費(fèi)習(xí)慣的人群產(chǎn)生購買需求。但經(jīng)過數(shù)年的市場滲透，核心消費(fèi)人群的需求基本飽和，而新的消費(fèi)群體尚未形成規(guī)模。而且，按摩儀這類產(chǎn)品用戶更新頻次并不高，便攜款產(chǎn)品的使用周期普遍在3-5年，換機(jī)需求難以支撐行業(yè)持續(xù)增長。

圖源：中國報(bào)告大廳

從行業(yè)角度來看，根據(jù)《2025-2030年中國理療儀行業(yè)競爭格局及投資規(guī)劃深度研究分析報(bào)告》指出，2024年中國理療儀市場規(guī)模達(dá)到10.4億元，同比增長12%。進(jìn)入2025年，市場規(guī)模預(yù)計(jì)擴(kuò)大至11.6億元，同比增長率為11.5%左右。但是另有分析指出，這表面上的正增長實(shí)則是在健康消費(fèi)政策刺激下的短期效應(yīng)，而非行業(yè)內(nèi)生增長動(dòng)力。

放到產(chǎn)品端來看，目前市面上的按摩儀產(chǎn)品，無論是百元級(jí)的基礎(chǔ)款還是千元級(jí)的高端款，核心功能均以“電脈沖”“熱敷”“震動(dòng)”為主，技術(shù)門檻較低。多數(shù)企業(yè)缺乏核心研發(fā)能力，產(chǎn)品迭代僅停留在外觀設(shè)計(jì)和附加功能的微小調(diào)整上，難以形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，也就導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)一步成為價(jià)格戰(zhàn)加劇的導(dǎo)火索，行業(yè)不斷靠價(jià)格“內(nèi)卷”，最后陷入惡性循環(huán)之中。

比如社交平臺(tái)上不少用戶反饋，網(wǎng)紅頸椎按摩儀的“脈沖按摩”效果與宣傳的“深度放松”差距較大，甚至存在刺痛感；部分低價(jià)產(chǎn)品還出現(xiàn)續(xù)航縮水、按鍵失靈等質(zhì)量問題。

這也印證了上述觀點(diǎn)，企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)“內(nèi)卷”之下，只能靠“重營銷、輕研發(fā)”模式延續(xù)，SKG等品牌通過簽約頂流明星、贊助熱門綜藝等方式制造流量熱潮，將產(chǎn)品維持一定的溢價(jià)。但另一個(gè)問題又隨之出現(xiàn)，目前消費(fèi)環(huán)境變化，更多年輕人不再為“網(wǎng)紅光環(huán)”和“明星同款”支付溢價(jià)，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比。這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變直接擊中了依賴營銷驅(qū)動(dòng)的按摩儀品牌的軟肋。

頭部玩家的各自痛點(diǎn)

把鏡頭拉遠(yuǎn)，會(huì)看到幾家行業(yè)頭部也都各自暴露出不同的短板，這些短板合并起來能夠看出這個(gè)賽道的共同瓶頸。

就在倍輕松及實(shí)控人馬學(xué)軍被立案調(diào)查得同一時(shí)間段，另一網(wǎng)紅按摩儀產(chǎn)品SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司（以下簡稱“未來穿戴”）向港交所遞交招股書，再次試圖打開資本市場的大門。

從未來穿戴招股書可以看出，2022年~2024年以及2025年前9個(gè)月，未來穿戴的銷售及營銷開支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元以及1.98億元，占總營收的比重分別為18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。
形成對(duì)比的是，未來穿戴不斷縮減的研發(fā)投入。2025年前9月，未來穿戴的研發(fā)費(fèi)用同比再降9.4%至5812.20萬元。其中，研發(fā)及材料開支僅為534.70萬元，而同期宣傳及廣告費(fèi)用是該項(xiàng)開支的25倍。

另外，和倍輕松一樣，SKG也面臨產(chǎn)品創(chuàng)新的瓶頸。盡管推出了眼部、腰部按摩儀等新品，但這些產(chǎn)品始終難以復(fù)制頸椎按摩儀的成功，無法成為新的營收主力。同時(shí)市場對(duì)SKG產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑聲也越來越大。在黑貓投訴平臺(tái)，共有592條投訴中包含搜索詞SKG，涉及設(shè)計(jì)缺陷、機(jī)器故障等問題。

與倍輕松聚焦便攜式小電不同，奧佳華和榮泰健康的主戰(zhàn)場是動(dòng)輒上萬元乃至數(shù)萬元的按摩椅。它們面臨的困境來自于，按摩椅其實(shí)屬于低頻、高客單價(jià)、強(qiáng)體驗(yàn)的“家具級(jí)”消費(fèi)，銷量與房地產(chǎn)周期、消費(fèi)者對(duì)大額支出的信心是直接相關(guān)的。

但是，在當(dāng)前這種市場、消費(fèi)環(huán)境下，奧佳華和榮泰健康這種主要以線下經(jīng)銷和賣場體驗(yàn)為核心的品牌，要承擔(dān)高昂的渠道成本，產(chǎn)品升級(jí)迭代慢，以及占地面積大導(dǎo)致的家居場景滲透難等問題。雖然它們也努力向線上和中小型產(chǎn)品延伸，但核心業(yè)務(wù)的增長已顯乏力。

總結(jié)

總的來看，按摩儀行業(yè)的困境反映出整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的普遍問題。在追求快速增長的過程中，不少企業(yè)過度依賴營銷和資本運(yùn)作，忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)和創(chuàng)新，最終在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。而消費(fèi)市場卻是在不斷升級(jí)的，這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式已經(jīng)難以為繼。

所以說，當(dāng)流量褪去，曾經(jīng)被熱鬧掩蓋的問題逐漸浮出水面，擺在所有從業(yè)者面前的是一道選擇題，是繼續(xù)追逐短期的營銷熱點(diǎn)還是回歸產(chǎn)品本身。