找何炅代言螞蟻阿福，AI 營銷還有什么新故事

一批新晉氪金客戶正在用最“傳統(tǒng)”的營銷，試圖砸出一個國民級入口。

“健康是福，健康的事就找阿福。”

最近一段時間，因為一句洗腦的的廣告詞，主持人何炅意外享受到了“頂流”般的地廣待遇。

螞蟻阿福與代言人何炅的宣傳視頻

地鐵、機場、電梯、視頻網(wǎng)站/社交媒體開屏與信息流，阿福的廣告幾乎無處不在。只要生活在數(shù)字化時代，相信很難錯過它的身影。

這波投放很快在社交媒體上引發(fā)討論。但大家討論的焦點并非是廣告內(nèi)容本身，而是意外落到了其他方面，一是代言人選擇了鮮少出現(xiàn)在商業(yè)代言的何炅，二是驚訝支撐如此無死角、飽和式曝光策略背后的雄厚資金實力。有從業(yè)者半開玩笑地感慨，“也想體驗一次沒有被預(yù)算束縛的投放”。

螞蟻阿福官宣何炅為全球品牌代言人

品牌客戶“摳摳搜搜”又一年的時候，AI 行業(yè)正在不斷刷新著預(yù)算的上限。從 Kimi、元寶單月投放過億，到如今阿福鋪天蓋地，一批新晉氪金客戶正在用最傳統(tǒng)的營銷方式，試圖砸出一個國民級入口。

胖鯨頭條

#1

為什么是阿福？

阿福的前身，是螞蟻集團旗下的 AI 健康管理應(yīng)用 AQ。近期，通過品牌升級，AQ 更名為更具人格化色彩的阿福，同時，首次啟用頭部明星代言，并以極高規(guī)格的媒體投放，將自己推向大眾視野。

如果從產(chǎn)品層面理解，阿福并不是一款幫助看病的產(chǎn)品，而是普通用戶的健康 AI 助手。它所覆蓋的核心能力，包括日常健康問題的智能問答、用藥與癥狀咨詢、體檢報告解讀，以及圍繞生活方式的健康管理建議等。

螞蟻阿福產(chǎn)品界面

阿福更多切入的是醫(yī)療體系之外、但又與普通人高度相關(guān)的日常健康決策場景。因此，在完成品牌升級后，阿福采用了一條偏消費品，卻有保持克制的“矛盾”路線。

一方面，通過綁定何炅這一高好感度、低爭議的公眾形象，以“家庭醫(yī)生”阿福更具人格化、記憶點的方式出現(xiàn)，既符合產(chǎn)品設(shè)定，也幫助阿福建立了先一步的親切感和第一層的信任屏障。

截圖來自小紅書

另一方面，通過反復(fù)強調(diào)“無廣告推薦”“不做商業(yè)排序”等程度，降低用戶對 AI 健康產(chǎn)品的心理防備，進一步塑造專業(yè)形象。

明星代言加高頻覆蓋，是品牌營銷領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)動作。但在阿福這場豪擲千金的戰(zhàn)役背后，藏著螞蟻集團對于 AI 時代更深層的焦慮與野心。

在通用大模型混戰(zhàn)中，阿福不是螞蟻押注的第一個選手。目前集團旗下 AI 產(chǎn)品包括自研百靈大模型、全模態(tài)通用 AI 助手“靈光”、生活管家“支小寶”、金融管家“螞小財”等，覆蓋通用助手、金融、醫(yī)療、企業(yè)服務(wù)等多場景。

螞蟻阿福投放的 KOL 廣告類型

回到螞蟻集團對阿福的押注上，本質(zhì)上是出于防御與占位目的。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場是 AI Agent，如果用戶未來習(xí)慣了通過通用 AI 來問診買藥，那支付寶過去積累的醫(yī)療健康服務(wù)等渠道就有被架空的風(fēng)險。包括阿福承諾“不接廣告”，也是因為它本身就是作為連接阿里系醫(yī)療、保險等服務(wù)的介質(zhì)。

更長遠(yuǎn)來看，這筆營銷預(yù)算投入也是為螞蟻整體生態(tài)服務(wù)。健康咨詢是極少數(shù)能觸及用戶生命體征、生活習(xí)慣與家庭關(guān)切的天然場景。這些數(shù)據(jù)對于螞蟻集團的信用評估模型、創(chuàng)新保險產(chǎn)品、乃至布局未來大健康服務(wù)等，具有不可替代的戰(zhàn)略價值。

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#2

AI 開始搶人大戰(zhàn)

幾乎在阿福刷屏的同時，行業(yè)傳來了另一個標(biāo)志性事件。

年前豆包的 DAU（日均活躍用戶）突破了 1 億大關(guān)。疊加春晚帶來的全民級曝光，豆包在年后仍將迎來新一輪增長。也正是在這一節(jié)點，有聲音開始斷言：AI，跑出了一個準(zhǔn)國民級應(yīng)用。

興奮之余，頭部應(yīng)用快速拉開身位，這也意味著，留給后來者的機會窗口，正在迅速收窄。

但這并不表示行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)塵埃落定，恰恰相反，高速增長并未改變 AI 產(chǎn)品高度同質(zhì)的行業(yè)底色。

無論是問答模型、Agent 形態(tài)，還是多模態(tài)交互路徑，大多數(shù)產(chǎn)品在基礎(chǔ)能力上的差異，在高速的增長態(tài)勢下被不斷壓平。這種背景下，行業(yè)也在迎來新的變化，當(dāng)技術(shù)暫時無法形成決定性代差，營銷成為最可控、也最緊迫的變量。

研究機構(gòu) Quest Mobile 發(fā)布下半年 AI 應(yīng)用排名

于是，AI 廠商不約同拿起了同一個劇本，那就是用差異化的營銷風(fēng)格切割人群與場景，如同消費品在紅海中求生那樣。

與阿福形成對照的是，豆包和夸克。兩者均通過大而全的功能矩陣與生態(tài)協(xié)同來建立壁壘，但營銷風(fēng)格略有側(cè)重。

字節(jié)借助打造抖音的經(jīng)驗，以全民化邏輯運營豆包。在營銷層面，它持續(xù)將 AI 拉入最流行的娛樂與社交語境中，比如視頻通話一開始是作為科普功能進行宣傳，但很快被 KOL 轉(zhuǎn)化為玩梗素材，包裝成短視頻內(nèi)容的一部分。

豆包部分 KOL 爆文

無論是 ola friends，還是豆包手機，本質(zhì)上都是在不斷擴大豆包作為“一個好玩又什么都能做的 AI”的認(rèn)知邊界。即便不少功能在技術(shù)層面并非獨有，但認(rèn)知先行，依然為它贏得了更高的用戶優(yōu)先級。

QuestMobile《2025 中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》的數(shù)據(jù)也印證了這一點，50 歲以上的銀發(fā)族正成為 AI 滲透增速最快的群體，而豆包在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。因此，對于豆包來說，春晚更像是一種破圈式的宣言。

夸克雖然也是走的大而全路線，但敘事重點明顯不同。無論是 AI 眼鏡的布局，還是圍繞夸克應(yīng)用構(gòu)建下一代搜索平臺的偉愿，它更強調(diào)效率、知識與品質(zhì)感。

夸克贊助優(yōu)酷大熱劇集《新聞女王 2》

通過贊助《新聞女王 2》等高質(zhì)量內(nèi)容，以及體育賽事資源，它精準(zhǔn)錨定都市圈層的核心用戶。其早期的高考營銷與當(dāng)下的“工作助手”定位，也都服務(wù)于這一圈層心智。

與之相比，同為螞蟻旗下的靈光以及海外競對，甚至快手旗下的可靈，目前在 C 端營銷上則顯得相對克制。它們的側(cè)重點在于，通過展示硬核的技術(shù)成果在垂直圈層建立專業(yè)口碑，其路徑更接近于技術(shù)驅(qū)動、以產(chǎn)品力本身說話的深度耕耘。

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#3

AI 營銷還沒找到標(biāo)準(zhǔn)解法

從阿福到豆包，這些不同廠商在營銷層面的迥異選擇，比起信心堅定的投入，更像是一場集體試錯。

無論是明星代言、綜藝植入，還是短視頻玩梗，本質(zhì)上都在解決同一個問題，把抽象的 AI 能力，放進具體、熟悉且低門檻的生活場景中。

（上）夸克攜手《新聞女王》系列主演佘詩曼拍短劇

（下）靈光 App 植入綜藝《奔跑吧》

AI 產(chǎn)品到底該怎么推廣？這個問題顯然還沒有教科書式的定論。

一方面，AI 產(chǎn)品的技術(shù)能力尚未形成穩(wěn)定而清晰的分層。這使得營銷很難像成熟消費品那樣，圍繞一個固定賣點反復(fù)放大。

另一方面，AI 產(chǎn)品所面對的使用場景高度分散。有人將其視為效率工具，有人當(dāng)作陪伴型助手，也有人僅在特定任務(wù)中偶爾調(diào)用，這種高度彈性化的使用范圍，使得目標(biāo)用戶、核心場景等營銷策略執(zhí)行的核心，始終處于動態(tài)調(diào)整之中。

現(xiàn)階段的營銷承擔(dān)的任務(wù)更像是在為產(chǎn)品爭取更多時間的窗口，獲取更多用戶樣本，積累更長的使用反饋，甚至于起到反向校準(zhǔn)產(chǎn)品的作用。

我們不能否認(rèn)，幾乎現(xiàn)有的頭部 AI 產(chǎn)品都有過大規(guī)模投放的經(jīng)歷，對當(dāng)下的 AI 來說，這是一段必要但有限的助跑。但喧囂過后，真正決定用戶去留的是，產(chǎn)品能否在承諾的場景中交付不可替代的真實價值。否則，一切不過是一場昂貴的聲量內(nèi)卷和數(shù)字游戲。

AI 的故事，還很長。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

資深記者

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