1688為中國工廠打開“品牌化三重門”｜新網商峰會

一家包裝企業(yè)，生產最基礎的飛機盒，在平臺上做到了年交易破億，而同產業(yè)帶的其它企業(yè)，很多月交易額不到10萬——差距在于，前者更明白用戶需求，會結合地域市場做營銷方案。

在天下網商主辦的“風正千帆起·2025年新網商峰會”上，1688商家發(fā)展中心產地發(fā)展部總經理馬玉清做了題為《中國供應鏈&超級工廠的品牌化機會》的分享，講述了她對中國制造業(yè)轉型的觀察。

她的分享，基于過去兩三個月內與一千多家工廠及其負責人的密集見面、對話，揭示了在新的競爭環(huán)境中，中國工廠如何將制造力轉化為品牌力這一核心命題：“過去中國是‘世界工廠’，而今天，中國工廠與中國品牌正迎來雙向奔赴的歷史性機會?！?/p>

這一過程中，如何讓強大的制造能力沉淀為品牌資產，成為當下超級工廠面臨的最大機遇與挑戰(zhàn)。

產業(yè)帶的困惑：被看見和不信任

馬玉清以揚州的毛絨玩具產業(yè)帶為例，描述了當前許多制造業(yè)聚集區(qū)的普遍狀態(tài)：產品高度同質化，陷入價格競爭。她提到，有老板反映“我的產品剛上，第二天就有同行（抄襲）”；

也有老板一度想要放棄經營了五年，年銷售額接近千萬的生意，原因在于五年積累下了數百萬元的庫存，這揭示了傳統(tǒng)制造業(yè)的普遍痛點——大量的供給無法被有效的需求看見。

馬玉清還分享了一個案例：一位年采購額超7000萬的買家，僅將約1000萬的訂單放在中國供應鏈。原因是該買家曾遭遇驗廠后實際到貨仍有30%—40%問題率的經歷，高額的退貨成本摧毀了“信任基礎”。

面對復雜的產業(yè)現狀，1688并未讓工廠做單一選擇，而是構建了覆蓋多元需求的三大賽道：現貨（供應鏈）、定制與跨境。馬玉清強調，工廠的核心競爭力應當具備復合性——“既要、又要、還要。”

在現貨賽道，核心邏輯是“被看見”。馬玉清解釋，當買家搜索“瑜伽服”時，某些商家名稱的搜索熱度已超過品類詞本身，這表明品牌心智正在部分頭部賣家中形成。她指出，抓住流量核心位置，讓買家能主動發(fā)起詢盤，是現貨交易的增長關鍵。

“之前我去合肥，和一家做面食的企業(yè)交流，他的后臺交易（顯示）一個月大概兩百多萬交易額，但我發(fā)現這是一家做一個非常單一產品的企業(yè)，它為什么能做起來。后來我意識到，原有這是一個有著十幾年歷史的老品牌，品質被充分信賴，大家采購的時候，更多是在搜索他的品牌詞?！?/p>

定制賽道則服務于具備柔性生產能力的工廠。關于此，馬玉清特別提到工業(yè)品領域——1688平臺上有超過50萬家工業(yè)品商家，呈現出清晰的分層。與此同時，這是一個偏定制化的供給，而定制業(yè)務的核心在于解決買家的信任問題——他們渴望找到工廠，但更擔心產品、品質與服務的不確定性——所以“驗真”就成了重要的一環(huán)。

“‘驗真’是一家工廠的核心競爭力?！瘪R玉清介紹，1688正通過嚴格的“驗真”機制，為優(yōu)質工廠提供背書。

此外，跨境賽道是1688近年來的布局重點。據悉，1688平臺買家數已從6500萬增長至1億，其中新買家同比增長顯著。她重點介紹了東南亞市場，指出該地區(qū)新買家注冊量同比增長達60%，是一個高增長的新興市場。平臺通過建立越南站、尼日利亞站等海外站點，直接連接當地采購商與中國工廠。

對此，平臺計劃從110萬海量賣家中篩選出約5000家優(yōu)質工廠，打上“全球版”認證標簽。這些工廠不僅需要具備過硬的生產能力，還需通過平臺對服務響應、品控標準、履約能力等多維度的評估。

“我們希望把中國最優(yōu)秀產業(yè)帶里的好工廠找出來，我們給你做背書，幫你推薦給大買家。”關于跨境，她還分享了一個轉型案例：一位90后商家，此前在ToC電商平臺面臨高庫存壓力，“開過一百多家店，看似利潤不少，但（利潤）全在庫存里，也沒做過跨境?！鞭D型入駐1688后，立足深圳3C數碼產業(yè)帶，專注于跨境賽道，通過精準定位和運營，在一年內實現了從0到4000萬元的銷售額突破。

與此同時，在走訪北方產業(yè)帶時，馬玉清觀察到制造業(yè)普遍面臨的人才困境，尤其在非中心城市，工廠往往難以招募到合適的運營、營銷人才——正是考慮到中國工廠在數字化人才上的普遍缺乏，1688將AI深度融入平臺工具，旨在成為中小企業(yè)的“數字搭子”。

她介紹，平臺推出的AI工具已覆蓋從智能開店、商機識別到售后管理的全鏈路。例如，視覺AI功能允許商家拍攝產品后，系統(tǒng)自動生成標題、描述并完成摳圖和上傳，大幅降低了內容制作的門檻。

更深層的應用在于買家分析與商機甄別。系統(tǒng)能夠識別詢盤買家的背景，判斷其是跨境采購商還是國內批發(fā)商，預估采購規(guī)模，并分析其行為偏好，從而幫助工廠優(yōu)先響應高質量詢盤，提升成交效率。這些AI工具的目標，是讓缺乏人才的中小工廠，也能具備接近大企業(yè)的營銷與客戶管理能力。

供應鏈的三重門：定位、破卷與渠道長效經營

在演講總結部分，馬玉清為制造企業(yè)提出了三個關鍵詞：定位、破卷、渠道。她認為，企業(yè)的增長預期往往與其自身定位直接相關——清晰地認識平臺、認識企業(yè)和平臺的關系、以及自己在平臺上做什么生意。基于這些，樹立一個銷售目標，以目標驅動生意。

“當你第一年目標定為一個億的時候，第二年就有兩個億的機會。你第一年認為只有500萬，第二年最多只有1000萬?！?/p>

關于破卷，她認為制造業(yè)必須跳出同質化競爭的陷阱?！澳憔聿贿^貿易商，就要找到自己的定位，尋找‘破卷’的能力。”她再次以揚州產業(yè)帶的跨界案例說明，開辟新場景、服務新需求是有效的破卷路徑。

關于渠道，她分享到：之前在一場產地圓桌論壇上，多位工廠老板表示嘗試過各種渠道投放，最終發(fā)現只有1688平臺能夠實現穩(wěn)定盈利。她表示，在明確自身定位后，選擇高效的渠道，并堅持長效的品牌經營，才是構建企業(yè)核心競爭力的正途。

馬玉清帶來的產業(yè)一線洞察，與天下網商本場峰會中海馬體對線下服務價值的堅守、吾島酸奶對供應鏈的深度投入，共同勾勒出新商業(yè)環(huán)境下企業(yè)生存與發(fā)展的共通邏輯：從追求規(guī)模增長轉向構建可持續(xù)的競爭力。

她所揭示的“被看見”“可信任”難題，是中國制造邁向品牌化必須跨越的第一道坎。當工廠不再僅是匿名的生產者，而是通過平臺直接展示其工藝、品控與服務標準時，“中國制造”的敘事便開始了從“廉價”到“可靠”，乃至“卓越”的轉變。在流量邏輯與產業(yè)邏輯深度融合的當下，能夠主動重新定義自身價值、真正被市場和買家“看見”的制造企業(yè)，方能真正從世界工廠，走向世界品牌。