從北京到米蘭，運動品牌到了講述冰雪新故事的時候

2022年2月20日晚的北京冬奧會閉幕式，兩位意大利小朋友伴隨不斷鳴響的冰裂聲將地球儀緩緩?fù)迫氍F(xiàn)場，這宣告著冬奧正式進入“意大利時間”。

轉(zhuǎn)眼四年已過，新一屆冬奧即將拉開序幕。這也是繼2006年冬奧會后，意大利時隔20年再度迎來冬季奧林匹克盛會。

在中國市場，這種冰雪氛圍也在不同維度下呈現(xiàn)出火熱態(tài)勢。

新一年雪季開板后，中國迎來多項國際級冰雪賽事的密集落地，僅崇禮一地就將舉辦10場國際級賽事，而谷愛凌、蘇翊鳴等滑雪名將也在本土接連創(chuàng)造優(yōu)異表現(xiàn)，為即將到來的冬奧打好前哨預(yù)熱；另一方面，“冰雪假期”近期在新疆、吉林等省份的快速落地，在政策端有力促進冰雪消費市場。在這些頂層資源的帶頭推動下，冰雪大眾賽事、各家運動品牌以及各大冰雪目的地和終端零售平臺頻頻跟進，再一次激活了整個冰雪運動生態(tài)，使其在這冬天再次成為大眾關(guān)注的話題。

因而進入新一輪“冬奧時間”之際，也成為觀察運動品牌如何適應(yīng)和應(yīng)對新一周期的絕佳窗口。

史上最大規(guī)模冬奧會，品牌如何參與？

從競技維度看，即將上演的米蘭·科爾蒂納冬奧會，是史上規(guī)模最大的一次盛會。項目設(shè)置方面，本屆冬奧涵蓋8個大項、16個分項以及116個小項，為參賽運動員提供了更為豐富的競技舞臺；與此同時，米蘭、瓦爾泰利納、費耶美山谷和科爾蒂納4大賽區(qū)、8個賽事舉辦地也極大擴充了賽事空間。2026年這場“散裝”冬奧，無疑將在空間、時間等維度提升上限。

從營銷維度看，作為頂級冰雪賽事的冬奧會依然保持著對品牌主們的高度吸引。過去幾年，2026年冬奧組委已官宣包含能源巨頭Enel與Eni、汽車制造商Stellantis，運動品牌Salomon在內(nèi)的超過8家高級合作伙伴。到最近，2026年冬奧組委以及各國代表隊的出征戰(zhàn)袍和比賽服裝已得到悉數(shù)露出，Uber、禮來等最后一批2026年冬奧官方合作伙伴也先后官宣。

不過，品牌們對于冬奧營銷的激活方式正在發(fā)生變化，這與如今奧運的觀賽習(xí)慣和參與方式的改變息息相關(guān)。近幾屆奧運會，向前追溯2024年巴黎奧運、2022年北京冬奧乃至更早，頂級體育大事的傳播和互動早已不再局限于賽事內(nèi)容本身，而是在這個社交媒體主導(dǎo)的大眾傳播時代，逐漸拓展成一場貫穿賽事周期、覆蓋場內(nèi)場外的全天候真人秀。除了比賽內(nèi)容，如今觀眾既有機會看到運動員在場下更真實的性格與生活方式表達，也樂于關(guān)注到比賽之外更多元的細節(jié)呈現(xiàn)，例如運動員使用的專業(yè)裝備、喜好的周邊實物、曬出的心愛美食等等。另一方面，隨著核心滑雪愛好者的不斷增長，觀眾的專業(yè)度也在攀升，除了更能看懂運動員的高難度動作外，他們同樣不會錯過那些能夠直接提升運動表現(xiàn)的專業(yè)裝備。

需求一方面更娛樂化，但另一方面則更專業(yè)化了。在這樣的傳播邏輯下，品牌紛紛開始順應(yīng)變化調(diào)整策略，力圖精準捕捉到目標受眾群體。而對于運動品牌來說同樣如此。在2026年冬奧即將到來的節(jié)點，可以看到一批運動品牌已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布其全新產(chǎn)品系列，在專業(yè)裝備層面搶奪國內(nèi)市場消費大眾的注意。他們或與頂流明星運動員綁定，推出運動員限定裝備或聯(lián)名款；或與更多項目的國家隊聯(lián)手，展示品牌在專業(yè)功能上的升級和長期投入。

簡而言之，各家品牌正加緊利用自身資源優(yōu)勢與更為細致的營銷決策，加速布局整個冬奧沖刺期。

從北京到米蘭，一場不止于4年的冰雪進階

在又一次的冰雪市場品牌激戰(zhàn)中，有些品牌的動作尤為值得關(guān)注。

今年11月，作為2026年米蘭·科爾蒂納冬奧會和冬殘奧會高級合作伙伴的Salomon正式發(fā)布組委會工作人員與志愿者的官方制服。能夠與冬奧攜手，得益于Salomon的深厚冰雪基因。

1947年品牌創(chuàng)立之初，Salomon一度專注于生產(chǎn)適配滑雪板邊緣的板刃，還對應(yīng)研發(fā)出一臺可以自動生產(chǎn)的機器。滑雪裝備成為品牌最先涉足的市場之一。而當(dāng)冬奧重新回歸阿爾卑斯山，這家同樣在此起家的品牌自然不會輕易錯過。

回顧2022年冬奧，無論是冰雪作為傳統(tǒng)優(yōu)勢項目的專業(yè)垂類品牌，還是更為綜合的運動品牌，大家也在冬奧這一冰雪最為頂級的曝光場景中推出全新系列產(chǎn)品以爭奪聲量。例如耐克與阿迪達斯利用自身龐大的產(chǎn)品矩陣，從服裝鞋履多個維度展現(xiàn)品牌聲量；Oakley彼時推出2022年滑雪全系產(chǎn)品，由冠軍運動員聯(lián)合打造多款Flight Deck以及Flight Path雪鏡，從“運動員驅(qū)動的科技與美學(xué)融合”視角加劇行業(yè)競爭；而當(dāng)時剛好75周年歷史的Salomon就重新以“Tomorrow Is Yours”的品牌主張煥新形象，當(dāng)時同期推出的藍焰競技BLUE FIRE系列也完成了一次在中國市場的響亮發(fā)聲。

4年之后，又一輪全新的品牌博弈發(fā)酵。成為冬奧高級合作伙伴只是開始，如何借助這個寶貴的杠桿，撬動資源并讓品牌獲得全方面提升才是此中要義。

在產(chǎn)品端已有端倪。據(jù)懶熊體育觀察，挪威運動員韋特勒·肖斯塔·克里斯蒂安森（Vetle Sja?stad Christiansen）剛剛在12月18日至21日的法國安納西·勒格朗博爾南的冬季兩項世界杯男子10KM項目中獲得冠軍。頒獎臺上，這位傳奇運動員展示的正是Salomon最新即將發(fā)布的EQUIPE系列越野滑雪雙板產(chǎn)品。

EQUIPE是一個法語詞，意為“帶有取勝信念的團隊”。Salomon在這個雪季為合作的高山滑雪，單板滑雪和越野滑雪的競技運動員獨立打造了EQUIPE系列，助力其在各大賽場上獲得成績與突破。這里著重強調(diào)了“團隊”概念，傳達的正是冰雪運動要有出色表現(xiàn)，同樣離不開運動員幕后團隊、品牌與運動員的協(xié)同努力與心血付出。在這樣的品牌倡導(dǎo)下，EQUIPE系列不僅體現(xiàn)了品牌在核心運動表現(xiàn)方面對于裝備研發(fā)的持續(xù)投入，也印證著Salomon對冰雪市場的深度洞察。

實際上，中國冰雪愛好者對于Salomon在這個領(lǐng)域的投入并不陌生。在過去4年甚至更長的周期內(nèi)，可以看到Salomon如何把對于中國冰雪市場的理解貫徹于品牌行動中。

早在2005年，Salomon品牌自有賽事Salomon杯就落地中國，至今已經(jīng)舉辦超過15屆賽事；此外，Salomon神級玩家單板活動從2019年舉辦至今也持續(xù)了7年，第七屆Salomon神級玩家即將在元旦落地全國北京，崇禮，吉林和新疆四個主要滑雪目的地。

此外，雙板技術(shù)滑雪IP“Salomon回轉(zhuǎn)藝術(shù)家”從2021年創(chuàng)辦以來陸續(xù)在華北、吉林等核心滑雪區(qū)域舉辦多站賽事；賽事營銷方面，今年落地崇禮等地的多項國際雪聯(lián)賽事背后都有Salomon參與的身影；產(chǎn)品角度，Salomon也從2024年開始為中國打造新年限定單板。

可以看到，尤其在最近幾年，Salomon正在把“加碼冰雪市場投入”的姿態(tài)更強有力地呈現(xiàn)給外界。春夏扎根在最核心的旱雪及室內(nèi)滑雪場地，合作核心滑雪社群推出氣墊活動；冬天單雙板活動覆蓋中國重點滑雪目的地；推出中國限定款；簽約當(dāng)紅運動員，無論是基層社群的建設(shè)與培育，還是更頂層市場對于尖端科技與營銷資源的把控，Salomon都正提速布局。

加速戰(zhàn)略縱深，將最新品牌形象呈現(xiàn)在中國市場

當(dāng)下的中國冰雪市場仍然具備巨大潛力。

《2024-2025中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，上一雪季全國滑雪人次突破2605萬，同比增長12.9%，創(chuàng)下歷史新高；人均滑雪次數(shù)也由1.80次提升至1.92次，超過冬奧會前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次。

市場維度來看，根據(jù)《2024年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的2700億元飆升至2024年的9700億元，預(yù)計2025年將突破10萬億元；與此同時，冰雪裝備領(lǐng)域的銷售收入也從2015年不足50億元，增長至2023年的220億元。

這就說明，在新一屆冬奧即將到來的節(jié)點，如何理解并更好地消化中國冰雪市場是一個重要課題。一個觀察維度在于，隨著滑雪運動逐漸普及，大眾消費的關(guān)注重點已經(jīng)從單純的產(chǎn)品消費延伸，轉(zhuǎn)而尋求更契合的價值認同。或者更準確的說法是，一件雪服、雪板以及各類冰雪產(chǎn)品需要在達標專業(yè)屬性的基礎(chǔ)上，滿足穿戴者的審美需求并呈現(xiàn)在生活方式中。

眼下來看，冰雪裝備市場的持續(xù)細分正成為了一個有力的行業(yè)風(fēng)向。無論是新入門的運動愛好者、單雙板以及更多運動種類的受眾，還是專業(yè)運動員，都能在專業(yè)裝備的護航之下在冰雪賽道踏出更遠一步，這也是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。

接下來，更加融入的本土化設(shè)計，更為契合的產(chǎn)品、品牌聯(lián)名，更多賽事與社群活動的運營與延續(xù)，都將成為打破冰雪與生活場景界限的重要力量。新舊周期的更迭之際，運動品牌已經(jīng)到講述冰雪新故事的時候了。

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