歐派家居：“大家居”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛，千億市值縮水背后

當(dāng)舊有的增長(zhǎng)引擎逐漸熄火，正在全力向“大家居”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歐派家居，究竟是會(huì)像一些同行那樣陷入持續(xù)萎縮，還是能憑借其規(guī)模與轉(zhuǎn)型決心穿越周期、重獲新生？

作者|吳三畏 圖源|網(wǎng)絡(luò)

2025年12月12日，隨著滬深300指數(shù)樣本調(diào)整正式生效，定制家居龍頭企業(yè)歐派家居被正式調(diào)出樣本股，這是它在2025年底遭遇的第二次“出清”。

昔日千億市值行業(yè)巨頭，在不到四年時(shí)間內(nèi)市值縮水約三分之二，其傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式正面臨嚴(yán)峻的失效考驗(yàn)。

從資本寵兒到被 “拋棄”

2025年末，歐派家居經(jīng)歷了一場(chǎng)資本市場(chǎng)的“雙重出清”。在MSCI中國(guó)A股指數(shù)調(diào)整后的第二個(gè)月，這家曾經(jīng)的千億市值定制家居龍頭也被調(diào)出了滬深300指數(shù)樣本股名單。

滬深300指數(shù)作為A股核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的價(jià)值代表，其成分股篩選涵蓋市值規(guī)模、股票流動(dòng)性、盈利能力及行業(yè)代表性等核心維度。

這次調(diào)整中，信息技術(shù)、通信服務(wù)行業(yè)的樣本數(shù)量和權(quán)重均有所增加，而像歐派家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)個(gè)股則被逐步出局。

指數(shù)調(diào)整當(dāng)日，歐派家居股價(jià)應(yīng)聲下跌0.53%，盤中一度探至49.30元/股的年度新低。

截至2025年12月31日午盤，歐派家居每股報(bào)53.02元，與2021年的歷史高點(diǎn)相比已大幅縮水。

30年來(lái)首現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降

成立三十年的歐派家居，在2024年遭遇了史上首次營(yíng)收與利潤(rùn)的“雙降”。該年度營(yíng)業(yè)收入同比下降16.93%至189.25億元，歸母凈利潤(rùn)下降14.38%至25.99億元。

公司解釋稱，中國(guó)家居行業(yè)正面臨深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，需求收縮與競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素疊加影響下，公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)受到?jīng)_擊。

但系統(tǒng)分析其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其更深層的問(wèn)題在于其內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力衰減。

業(yè)績(jī)?nèi)嫫＼?，主要源于占總營(yíng)收八成的兩大核心支柱：櫥柜與衣柜業(yè)務(wù)同時(shí)失速。

2024年，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別大幅下降22.48%和18.06%。櫥柜和衣柜的生產(chǎn)量與銷售量均出現(xiàn)約15%-20%的下滑，但庫(kù)存量卻分別上升了9.52%和19.75%。

這一趨勢(shì)在2025年并未扭轉(zhuǎn)，前三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，其中傳統(tǒng)旺季第三季度的單季凈利潤(rùn)同比驟降21.79%，創(chuàng)下五年來(lái)同期最差表現(xiàn)。

終端收縮：2058家門店關(guān)張

“大家居”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型給歐派家居帶來(lái)了最為顯著的挑戰(zhàn)，其直接體現(xiàn)是終端渠道的持續(xù)收縮。

截至2024年底，歐派家居合計(jì)擁有7813家門店，與2023年末的8786家相比，一年內(nèi)凈減少了973家。

具體來(lái)看，公司全年關(guān)閉了2058家門店，同時(shí)新開了1085家。關(guān)店速度在第四季度明顯加快，單季就凈減少了430家，占全年凈關(guān)店總數(shù)的44.5%。

進(jìn)入2025年，這一趨勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)，截至9月末，門店總數(shù)進(jìn)一步減少至7480家，較2024年底再凈減少333家。

渠道的劇烈調(diào)整嚴(yán)重沖擊了公司的收入根基。2024年，其賴以起家的經(jīng)銷渠道收入同比大幅下滑20.10%，且已連續(xù)兩年收縮。

疲軟的終端也迅速反映在整體業(yè)績(jī)上：2025年第三季度，公司凈利潤(rùn)同比暴跌21.79%。

轉(zhuǎn)型的實(shí)際效果呈現(xiàn)出嚴(yán)重分化。據(jù)管理層披露，在已有的零售大家居門店中，僅約20%-30%經(jīng)營(yíng)狀況良好，多達(dá)40%-50%尚在探索階段，另有20%-30%經(jīng)營(yíng)不佳。

為應(yīng)對(duì)渠道壓力，公司在2025年半年報(bào)中明確提出推進(jìn)“終端系統(tǒng)性減負(fù)改革”，試圖通過(guò)精簡(jiǎn)考核、優(yōu)化管理來(lái)為經(jīng)銷商松綁，以期緩解陣痛、穩(wěn)住基本盤。

經(jīng)銷商跑路潮與品牌信任割裂

伴隨歐派家居戰(zhàn)略調(diào)整，近期在遼寧、浙江、廣東等多地授權(quán)經(jīng)銷商接連曝出“跑路”事件，形成一波區(qū)域性的違約潮，將公司推入品牌信譽(yù)危機(jī)的漩渦。

遼寧海城、浙江溫州平陽(yáng)、廣州增城等地的案例顯示，經(jīng)銷商在收取消費(fèi)者數(shù)十萬(wàn)至上千萬(wàn)元不等的貨款后失聯(lián)，導(dǎo)致工程爛尾，僅這三起事件就涉及超過(guò)350位消費(fèi)者及超2200萬(wàn)元資金。

面對(duì)集體維權(quán)，歐派家居的處理呈現(xiàn)矛盾的兩面性。在重慶，因政府強(qiáng)力介入，歐派主動(dòng)“兜底”為133名消費(fèi)者發(fā)貨，此案被樹為典范。

只是，這一“模范生”式的處理并未成為通行標(biāo)準(zhǔn)。在其他多數(shù)地區(qū)，歐派官方則援引法律條款，強(qiáng)調(diào)自身亦是“受害者”，進(jìn)行象征性賠付或處理了之。

惡性跑路案件之外，還有遍布全國(guó)的日常消費(fèi)糾紛。從售前合同主體混淆、銷售中利用政策虛假承諾并拖延退款，到交付后產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵與售后推諉，這些高頻發(fā)生的投訴貫穿消費(fèi)全流程，雖單筆金額不高，卻持續(xù)損害著品牌口碑。

這種不統(tǒng)一、不透明的處理標(biāo)準(zhǔn)，非但未能平息糾紛，反而加劇了公眾的信任割裂，使每一次區(qū)域性的跑路事件，都演變?yōu)閷?duì)全國(guó)品牌信譽(yù)的一次重?fù)簟?/p>

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中國(guó)病與地產(chǎn)依賴癥

歐派家居當(dāng)前的困境是曾經(jīng)以房地產(chǎn)為主導(dǎo)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行背景下，關(guān)聯(lián)行業(yè)及消費(fèi)全面崩潰的一個(gè)企業(yè)縮影。

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)眾多，作用甚遠(yuǎn)，這種全民“地產(chǎn)依賴癥”的影響正在持續(xù)加深，成為行業(yè)，甚至整個(gè)社會(huì)面臨的普遍挑戰(zhàn)。

面對(duì)轉(zhuǎn)型困境，歐派家居在2025年提出要“走穩(wěn)大家居，走向泛大家居”。公司計(jì)劃持續(xù)打造順暢高效的大家居運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、全面升級(jí)流量運(yùn)營(yíng)體系，賦能經(jīng)銷商發(fā)展、推進(jìn)城市運(yùn)營(yíng)體系創(chuàng)新升級(jí)、持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷供應(yīng)鏈體系等。

然而，在公司艱難轉(zhuǎn)型的關(guān)口，歐派家居資本市場(chǎng)與內(nèi)部人的信心似乎正發(fā)生動(dòng)搖，釋放出一系列值得警惕的信號(hào)。

這些信號(hào)來(lái)自三個(gè)層面：其一，創(chuàng)始人弟弟、公司董事姚良柏以“個(gè)人資金需求”為由發(fā)布了減持計(jì)劃。

其二，被視為“聰明錢”的北向資金與追蹤滬深300的ETF在2025年第三季度同步減持，而多家長(zhǎng)期堅(jiān)守的保險(xiǎn)和社保基金則悄然退出了前十大流通股東名單。

其三，作為最大受益者，姚良松本人在公司業(yè)績(jī)下滑的2023與2024年，通過(guò)分紅累計(jì)獲得了約21億元的現(xiàn)金收入。

在歐派家居面臨歷史性挑戰(zhàn)時(shí)，最了解公司的“局內(nèi)人”與最具判斷力的市場(chǎng)資金，正在用各自的方式表達(dá)審慎甚至悲觀的預(yù)期。這無(wú)疑為公司的轉(zhuǎn)型之路增添了另一層復(fù)雜性與不確定性。

資本市場(chǎng)用“腳”投票所拋出的終極問(wèn)題，遠(yuǎn)比短期的股價(jià)漲跌更值得深思：當(dāng)舊有的增長(zhǎng)引擎逐漸熄火，正在全力向“大家居”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的歐派家居，究竟是會(huì)像一些同行那樣陷入持續(xù)萎縮，還是能憑借其規(guī)模與轉(zhuǎn)型決心穿越周期、重獲新生？

聲明：個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。受限于數(shù)據(jù)與認(rèn)知局限，無(wú)法保證內(nèi)容的絕對(duì)準(zhǔn)確客觀，如有異議請(qǐng)聯(lián)系文軒。