中國品牌的“全球化”，應該從哪里開始？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近年來，“出海”已經(jīng)成為中國品牌羽翼豐滿之后，尋找新增長的共識之舉。然而市場在轉移，競爭卻如影隨形——隨著出海企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模不斷增加，原來那個靠著供應鏈優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和流量紅利就能實現(xiàn)增長的時代已經(jīng)慢慢結束。反而是一批在全球知名度尚淺的新銳品牌，在出海頭幾年就實現(xiàn)了可觀的銷售突破，還成功在海外市場站穩(wěn)腳跟。

為什么？因為這輪出海競爭中最大的“變量”，已經(jīng)從能否把貨“賣出去”，進階到是否真正“讀懂”海外用戶。

就在月初，鴻蒙生態(tài)全場景智慧營銷平臺鯨鴻動能（PetalAds）承辦了被譽為數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新領域“諾貝爾獎”的ECI國際艾奇獎（ECI Awards）年度終審會議。會議期間，鯨鴻動能特別邀請SAP大中華區(qū)CRM云解決方案首席專家閔勇、陸澤科技CDO靳濤，圍繞“品牌出海”展開深度對談，并錄制《鯨鴻志》欄目第四期：《中國品牌邁向全球化》。

他們在節(jié)目中提到了一個很重要的觀點——不要用中國大腦思考海外市場。那么，這句話究竟該如何理解、如何落地？我們不妨以此為起點，探討一下中國品牌出海的下一站，看看如何從“賣出去”走向“被需要”。

01

為什么“流量思維”正在海外失效？

兩位嘉賓在《鯨鴻志》第四期開場就提到：流量紅利時代已經(jīng)結束，單靠‘砸廣告’已經(jīng)很難保持未來持續(xù)的營收增長。

現(xiàn)實情況也確實如此。在很長一段時間里，中國品牌出海幾乎都建立在“流量邏輯”之上，大家擅長投廣告、懂算法，精通如何“買到注意力”，只要預算到位就能跑出轉化。但是在這兩年，大家發(fā)現(xiàn)這條路越來越難走，除了平臺依賴度過高、利潤越來越薄等客觀問題，越來越多的品牌也發(fā)現(xiàn)了一個更加根本的錯位——海外消費者和國內(nèi)消費者，本就不是同一類人。

靳濤在對談中講到了一個很容易被品牌忽視的情況，那就是歐美有一個從“PC互聯(lián)網(wǎng)”到“移動互聯(lián)網(wǎng)”過渡的過程。

對于國內(nèi)消費者來說，智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)和各大電商平臺的發(fā)展基本是同步的，大家已經(jīng)習慣在京東、淘寶、拼多多等平臺購物。在這樣的消費市場中，“曝光=興趣=轉化”這個等式自然跑得通。然而在歐美市場，消費者從來都不是被“推”著買東西的，他們習慣主動搜索、橫向對比、深度驗證，訪問一個品牌的主頁是非常自然的行為。

更關鍵的是，海外消費者對品牌的信任，建立在透明、一致、可追溯的體驗之上，偏向“直線型消費決策”。兩位嘉賓也在對談中反復強調(diào)，只有順應消費者的習慣和心智，才能讓“出海”這事兒變得更加順利。

流量雖然能帶來訂單，但是無法積累信任、難以沉淀品牌資產(chǎn)。再加上隱私法規(guī)的收緊，以及蘋果ATT、GDRP等政策的限制，傳統(tǒng)的“黑盒投放”正在崩塌——即便你花了很多錢，也不知道到底誰點了、誰買了、為什么買，沒有清晰的底層架構，所有的運營只能靠瞎猜。當流量紅利的浪潮褪去，那些只靠“買流量”的品牌，終將發(fā)現(xiàn)自己從未真正擁有過用戶，而那些注重品牌建設、用戶關系與本土化的品牌，反而在積累之后嘗到甜頭。

02

品牌出海的三個階段，DTC不是終點而是起點

如果說流量思維的失效，暴露了傳統(tǒng)“賣貨邏輯”的局限。那么品牌出海下半場的核心命題，就是如何讓一次性交易沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。這個過程無法一蹴而就，而是要匹配品牌出海的階段性目標，根據(jù)實際情況分步推進。

從市場實踐來看，大多出海的品牌都會經(jīng)歷三個典型階段：生存期、增長期與品牌期，兩位嘉賓也在對談中提到了每個階段的差異點。

對于初入海外、資源有限或者標準化程度很高的品類（如3C、小家電等）來說，選擇亞馬遜、eBay等成熟平臺可以降低試錯成本，快速驗證產(chǎn)品在海外的市場接受度。當產(chǎn)品獲得初步認可，訂單趨于穩(wěn)定之后，品牌便進入增長期，僅靠平臺沉淀的用戶關系，很難撐起個性化的服務，此時獨立站就成為關鍵的基礎設施。而在進入成熟期以后，品牌競爭就得慢慢從產(chǎn)品與價格，升維至心智與文化層面。這種時候，DTC又成了大家口中的高頻關鍵詞。

和亞馬遜、eBay、獨立站這些“渠道”不同，DTC是一種以用戶為中心的“模式”。

在這種模式下，品牌可以通過自有觸點直接與用戶建立長期、可沉淀的關系，也能自主持有用戶從瀏覽偏好到復購路徑等一系列行為數(shù)據(jù)，讓品牌真正能看見“人”，而非“訂單”。當然，這也意味著品牌必須承擔起理解需求、服務用戶、提供長期價值的全部責任。

也正因如此，DTC給品牌帶來的價值是長期的、潛移默化的。它能幫助品牌重構用戶關系，讓海外消費者在“被懂得”的情感體驗中，積累對品牌的信任。也能幫品牌掌握敘事權，比如在參數(shù)和價格之外，完整傳遞自己的文化表達或價值觀。這也是靳濤覺得出海企業(yè)最“幸福”的一點。

閔勇在對談中提到了一個觀點：數(shù)據(jù)布局這事兒，越早做越好。

為什么這么說？因為在品牌剛出海的生存期，大多數(shù)企業(yè)都會依托成熟平臺快速驗證市場，這一階段風險較低且對自己的預期管理往往較好，而這恰恰是低成本建立用戶關系，積累種子數(shù)據(jù)的黃金窗口。然而一旦到了增長期，已經(jīng)擁有自己用戶池、埋下數(shù)據(jù)種子的品牌，往往比未提前布局數(shù)據(jù)的品牌主動性更強，更容易實現(xiàn)精準分層和個性化復購。

從這個角度來看，DTC模式也好、數(shù)據(jù)驅動營銷也罷，都不是到了某個階段才需要打開的開關，而是一條貫穿始終的“能力主線”。越能提早啟動數(shù)據(jù)意識，越能在后續(xù)的階段從容轉身。

03

品牌出海下半場，應該如何“扎根”海外市場？

品牌出海不是換個市場賣產(chǎn)品，而是將整個品牌體系在全球化的語境中重構。就像嘉賓在《鯨鴻志》訪談中提到的，DTC只是品牌出海的一個環(huán)節(jié)。想要在海外市場建立真正的壁壘，數(shù)據(jù)往往只是起點，品牌還有很多事情要做。

首先是在品牌表達上，品牌需要兼顧“全球化戰(zhàn)略”與“本地化敘事”，避免以“中國視角”簡單理解海外市場。其次是在用戶關系上，品牌需要建立“可持續(xù)沉淀資產(chǎn)”的生態(tài)機制，塑造活躍且持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，真正融入當?shù)厝说纳睢Ｗ詈笫窃谶\營底盤上，品牌需要推動“供應鏈”與“履約體系”的本地化落地，在成本與體驗之間找到更精細的平衡，更好地響應用戶的進階需求。

只是在這個過程中，單靠企業(yè)自身摸索往往周期很長、風險較大，如果能借用現(xiàn)有的成熟“基建”，更容易事半功倍。比如有著豐富出海經(jīng)驗的鯨鴻動能，就能用可參考的出海思路，盡可能地降低大家的“試錯成本”。畢竟，鯨鴻動能已經(jīng)在國際化這條道路上沉淀和積累了不少方法論，能幫品牌快速打開海外市場的“入口”。具體來說，包括以下幾點：

全球化方法論及營銷網(wǎng)絡布局：基于全球化營銷網(wǎng)絡布局，鯨鴻動能能夠在保障安全數(shù)據(jù)協(xié)作的基礎上實現(xiàn)精準營銷，保證營銷決策的精準性與有效性，為品牌搭建科學、可量化的營銷體系提供支撐，并助力品牌沉淀高價值人群資產(chǎn)。

本地化生態(tài)資源深耕：真正的本地化，遠不止語言翻譯。經(jīng)過多年全球化深耕，鯨鴻動能已積累了深厚的本地媒體、開發(fā)者、渠道及商務伙伴網(wǎng)絡。這套資源體系能幫助品牌快速打破文化隔閡，高效對接本地圈層，從線上傳播到線下體驗，實現(xiàn)真正意義上的“落地”，而非懸浮式的廣告投放。

實踐驗證的品牌建設與數(shù)字化平臺能力：出海挑戰(zhàn)錯綜復雜，品牌可借助鯨鴻動能全球化過程中積累的系統(tǒng)性經(jīng)驗，實現(xiàn)媒體合作、達人推薦、網(wǎng)站服務及AI智能體搭建等數(shù)字化能力的全向賦能，獲得超越短期流量的戰(zhàn)略咨詢與基建能力。

正如《鯨鴻志》訪談中兩位嘉賓所共識的：品牌出海的終局，從來不是“把中國品牌賣到海外”，而是成為“本土化的全球品牌”。就像20年前寶潔、可口可樂伴隨全球化浪潮進入中國，最終被當?shù)叵M者視為“自己人”而非“外來者”，今天的中國品牌也在一步步地走向這個終極目標。

如今，《鯨鴻志》已經(jīng)出到了第四期。從第一期探討“品牌為何越來越被動”，到第二期深挖“如何打動高凈值人群”，第三期聚焦“如何深挖人群價值”，再到這一期的“中國品牌邁向全球化”。議題雖然在演進，但是內(nèi)核始終如一：那就是增長的主動權，必須建立在對用戶的深度理解之上。也正是對這一內(nèi)核的持續(xù)延展，讓《鯨鴻志》超越了一個普通的訪談節(jié)目，逐漸沉淀為一份可以放心參考的“品牌增長手冊”。

在“專業(yè)度”方面，《鯨鴻志》并非泛泛而談，而是匯聚深耕行業(yè)一線的實戰(zhàn)者，共同探討并回應品牌真正關切的核心問題。既有源于真實市場的“方法論”總結，也能面向未來趨勢錨定清晰的“認知坐標”。這種兼具實戰(zhàn)厚度與戰(zhàn)略視野的深度對話，一直是市面上比較稀缺的類型。

在“行業(yè)價值”方面，它回應了當下品牌集體面臨的結構性挑戰(zhàn)，比如流量失效、同質化競爭、全球化進程中的落地難題。欄目通過跨行業(yè)、跨角色的深度對談，將這些抽象而復雜的困境，轉化為可理解、可遷移、可落地的實踐路徑：它不教品牌“怎么做爆款”，而是致力于幫助品牌“真正理解用戶”。

而對鯨鴻動能來說，《鯨鴻志》更是一個特別的載體。它沒有簡單羅列平臺的資源或技術，而是通過真實議題的探討，自然呈現(xiàn)鯨鴻動能的成熟基建和價值主張，這也讓越來越多的品牌開始關注像鯨鴻動能這樣的全鏈路智慧營銷平臺。

鯨鴻動能的背后，是鴻蒙全場景生態(tài)，以及覆蓋全球170多個國家和地區(qū)、橫跨200多個行業(yè)的內(nèi)容與媒體資源。在這樣的“基建”下，品牌可以跳出傳統(tǒng)的思維局限，以更整體的視角去理解用戶、對話用戶。當中國品牌不再用“中國的大腦”思考世界，而是用數(shù)據(jù)去讀懂真實的人，邁向全球化的步履才更加從容。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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