國鐵負債萬億，為何難賺老外的錢？

入境游復蘇， 鐵路服務慢半拍。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 入境游

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上周，我在瑞士洛桑，和一對相識多年的當地夫婦吃飯。

餐后，我興致勃勃地提起一件事，中國已經對瑞士單方面免簽了，你們買張機票隨時可以說走就走。

他們聽完，只是禮貌地笑了笑，有些不好意思地說，之前確實動過心，但稍微做了一點攻略后就打起了退堂鼓。

想去，但交通有點燒腦。

他們給我展示手機里的12306頁面，如果要解除購票張數限制，需要上傳護照，等待人工核驗，之前運氣不好，不知道為啥就被卡住了。

朋友夫婦查了Reddit（國外知名社交論壇），發現這是普遍現象。

Reddit上一些老外對搭乘國內火車的困惑

而如果不走官方渠道，就只能去第三方代理平臺，那意味著每張票都要支付額外的服務費。

但這也是小事，去哪買，怎么買，不止是買一次的問題，行程涉及多個城市就需要多次買、反復買，每一個環節充滿了巨大的不確定性，確實是個需要從長計議的事情。

就在我沉默回味時，女主人反問了我一句：那你這次在瑞士玩，是怎么買票的？也需要每次都上傳護照嗎？

我下意識地從手機里翻出一張瑞士旅行通票二維碼，想了想，完全不需要。

過去這幾天，我住在蒙特勒，無論是去洛桑見朋友，還是遠至幾小時外的洛伊克巴德，從來沒有計算過路程，更沒有在一個售票機前停下過腳步。

只要看到車來了，就可以跳上去。

不論是蒙特勒去日內瓦的城際火車，還是洛桑市內的地鐵巴士，甚至是日內瓦湖上那個專門用來觀光游覽的復古蒸汽船，瑞士通票全部通用。

就連著名的西庸城堡、奧林匹克博物館，只要出示通票，售票員就會微笑著遞給我們一張免費門票。

瑞士西庸城堡/旅界實拍

說起來，瑞士的物價以昂貴著稱，這張6天的瑞士旅行通票也要好幾百瑞郎。

但商業世界里有一個很重要的概念，叫交易成本。

這張通票最大價值體現在確實幫我省了些錢，但更重要的是把交易時間成本降到零。

我不需要研究復雜的區段票價，坐過站怎么補票，更不需要在寒風中掏出信用卡面對復雜的購票界面。

它把所有的決策痛點，打包成了一個簡單確定的服務。

值得一提的是，這種極其友好的國民級待遇，瑞士本國人是享受不到的，它專門特供給外國游客。

其實不止瑞士，從我這些年的出境經歷來看，日本的JR Pass，一票在手，新干線隨便坐，離開瑞士，去歐洲多國游歷時，一張歐鐵通票也能讓游客橫跨整個大陸。

這些入境游大國似乎都達成了一種默契，把交通看作一種歡迎客人的基礎設施。

而隨著中國對多國免簽政策落地，入境游大門確實打開了，但那些關于基礎服務的細節，顯然還有很長一段路要走。

02

順著瑞士旅行通票的產品思維，我們不妨把目光放得再長遠一點。

剛才我們聊的都是如何賺外國人錢，但瑞士鐵路給我們的啟示，其實還遠不止于此。

它對我們龐大的國內鐵路市場，同樣有著巨大的借鑒意義。

很多人不知道，瑞士通票雖然只賣給外國人，但這并不代表瑞士本國人就很慘。

相反，針對本地居民，瑞士設計了一套更為精密的會員體系。

朋友夫婦和我介紹了他們日常使用的半價卡，當地人只要每年繳納一百多瑞郎年費，之后買全瑞士所有火車票全部半價。

對于鐵路公司來說，那一筆年費其實就是鎖定了用戶一年忠誠度。

而如果你沒有這張卡，周末想去隔壁城市轉轉，一看票價五十瑞郎，可能就猶豫了，心想算了還是在家躺著吧。

但如果買了半價卡，這時候心理賬戶就變了。

你會覺得，我都交了年費了，不多坐幾次豈不是虧了。

于是，一次原本可能被價格勸退的低頻消費，因為這個會員機制，變成了一次高頻的剛需出行。

這就是訂閱經濟的魔力，它把單次博弈，變成了長期綁定。

反觀國內，雖然國鐵集團近年賬面已實現微利，但相對于其龐大的6萬億負債和巨額基建投入，這點利潤杯水車薪，鐵路系統目前還是典型的單次交易模式。

而在經濟收斂當下，就連航空公司都在銷售公務艙次卡，隨心飛，即使國內高鐵也推出過計次票、定期票，但那更多是服務于兩點一線的商務通勤客，而非鼓勵你出去浪。

如果國鐵能推出一款針對國內游客的周末隨心版高鐵通票，或者家庭親子年卡，我相信，這將釋放出萬億級別的內需潛力。

小朋友瑞士搭乘火車集齊四枚卡片可兌換禮品/旅界實拍

除了票務上的會員制，瑞士另一個值得抄作業的地方，是打破了交通工具之間的那堵墻。

在瑞士坐車，你從來不需要考慮最后一公里的問題。

因為通票不僅包含火車，還無縫銜接了當地的巴士和地鐵。

這恰恰是我們目前最痛的短板。

這幾年，我們很多三四線城市的高鐵站修得氣勢恢宏，但往往都在離市區很遠的郊外。

下了高鐵，乘客還得去搶出租車，或者去等那種半小時才來一趟的公交車。

硬幣的另一面是，據多家媒體披露，不少中小城市的公交線路因為虧損在減班，甚至停運。

這導致的結果是，高鐵這一段雖然快了，但整個旅程體驗卻是斷裂的。

這在商業上叫作交付體驗的不完整。

而在瑞士，鐵路時刻表和公交時刻表是嚴絲合縫咬合在一起的，火車到站后的五分鐘內，一定有輛持通票可以免費搭乘的巴士在站口等著，把你送到酒店門口。

如果我們的公共交通系統能融入到鐵路的大網里，比如持有當日高鐵票，可以免費乘坐目的地的地鐵和公交。

這看似是讓渡了一點點小利，但它打通的是整個城市旅游的大動脈。

說到底，交通的本質是連接，當我們還在糾結于怎么把一張票賣得更貴，瑞士人已經把交通做成了一個沒有圍墻的超級景區。

03

回到最開始那個飯局。

我的瑞士朋友最終還是沒有被說服，他們決定再等等，等那個傳說中復雜的中國交通變得簡單一點再說。

這讓我意識到，我們雖然推開了免簽這扇大門，但門內的路并沒有完全鋪好。

高鐵是我們國家的名片，它的速度世界第一，里程同樣世界第一，但在軟件維度上，服務人的溫度上，產品設計的顆粒度上，離世界第一確實還有一段距離。

而這種距離，折射在現實中就是極大的反差。

當下，京滬高鐵確實賺得盆滿缽滿，但中西部大量線路，以及那些非高峰時段的運力，依然在空轉，這些閑置的座位與其讓它空著，還真不如做成通票產品。

說白了，如果一條鐵路修到家門口，但因為購票門檻太高，把想來的客人擋在了閘機外，本身就是一種巨大的資源錯配。

解決這個問題，其實不需要多么高深的技術突破，我們甚至已經擁有了世界上最先進的掃碼支付和人臉識別技術，缺的，可能只是一個視角的轉換。

過去很長一段時間，中國鐵路系統習慣了站在管理者視角看問題。

但現在，我們需要試著切換到用戶的視角，特別是那些語言不通、規則不懂的陌生用戶視角。

在這個視角里，方便是底線，確權是剛需，被尊重是核心體驗。

瑞士火車/旅界實拍

這就需要國鐵把算盤打得再大一點。

入境游時代，一個外國游客，他可能只會在火車票上花500塊錢，但他隨著這列火車深入中國腹地，在酒店、餐飲、購物、景區門票上產生的消費，可能是5000塊，甚至5萬塊。

這才是流量的乘數效應。

瑞士人把這張網鋪好了，等著全世界的人帶著錢袋子跳進來，960萬平方公里的中國也沒理由讓一張小小車票，成了阻礙這巨大商業飛輪轉動的沙子。

當老外背包客，可以像在瑞士蘇黎世一樣，不需要懂中文，拿著手機里的一張中國通票，就自信地跳上一列開往大西北綠皮車，抑或三線城市家庭因為手中的周末隨心坐車票，額外增加幾次短平快旅行。

或許，只有到了那一刻，中國速度才不僅僅是一個物理名詞，成為真正有溫度、有價值的商業符號。

那時候，我們引以為傲的萬億基建，也算真正完成了它的商業閉環。

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