可持續(xù)IP養(yǎng)成記：戀綜如何深耕「人」與「情感」｜上篇

是否有這樣一種品牌營銷策略，既能實現(xiàn)短期爆發(fā)式曝光，又能可持續(xù)地轉(zhuǎn)化為品牌的銷量與信任資產(chǎn)？

答案是存在的，因為它正真實發(fā)生在戀綜產(chǎn)業(yè)化浪潮中。

不同于傳統(tǒng)內(nèi)容IP播完即結(jié)束、流量不可持續(xù)的上一代模式，經(jīng)過幾年探索，如今戀綜不再是做一檔節(jié)目，而是運營一個產(chǎn)業(yè)——

產(chǎn)業(yè)化后的戀綜，正以人為核心資產(chǎn)、以情感為價值紐帶、以長期主義為經(jīng)營底色，構(gòu)建一個可持續(xù)的生活方式樣板間與消費生態(tài)，成為能與品牌共建信任經(jīng)濟的伙伴：

人與情感指向信任經(jīng)濟的基礎，長期主義指向信任經(jīng)濟的周期，戀綜產(chǎn)業(yè)化通過「可持續(xù)IP」服務品牌的「可持續(xù)營銷」。

本系列，我將以對話戀綜產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容方、后鏈路方、品牌方、創(chuàng)意方的20萬字采訪資料為基底，獨家揭示戀綜產(chǎn)業(yè)化全貌：

上篇，揭示戀綜產(chǎn)業(yè)化如何把傳統(tǒng)內(nèi)容IP轉(zhuǎn)型為「可持續(xù)IP」；

下篇，揭示戀綜產(chǎn)業(yè)化如何以可持續(xù)IP賦能品牌「可持續(xù)營銷」。

戀綜，最具全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展優(yōu)勢的賽道之一

什么是戀綜產(chǎn)業(yè)化？

我的調(diào)研總結(jié)是——

戀綜產(chǎn)業(yè)化本質(zhì)是將戀綜從單一的內(nèi)容產(chǎn)品，升級為一條分工明確、環(huán)節(jié)清晰的可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈。

它由「可持續(xù)IP」與「可持續(xù)營銷」兩條齊頭并進的鏈路組成：

IP線突破傳統(tǒng)綜藝IP三個月播放期的時間局限，以傳統(tǒng)戀綜節(jié)目作為IP源頭，進一步通過紅人經(jīng)濟、衍生資產(chǎn)、線下運營等IP持續(xù)運營手段，延長IP周期。

營銷線突破傳統(tǒng)短鏈路綜藝營銷的玩法局限，在戀綜IP線推進的每一環(huán)節(jié)，都開發(fā)與之匹配的商業(yè)玩法：

在戀綜節(jié)目中，開發(fā)身份贊助、內(nèi)容植入、創(chuàng)新廣告、會員收費；

在紅人經(jīng)濟中，運作紅人種草、電商直播、品牌代言；

在衍生資產(chǎn)中，引入衍生定制、周邊授權(quán)；

在線下運營中，拓寬全新場景品牌合作。

戀綜產(chǎn)業(yè)化的底層邏輯是——

以人為核心資產(chǎn)。

找到值得信任的人（人的價值挖掘），陪伴他們成長（人的價值放大），最終讓他們?yōu)槠放浦v述值得信任的故事（人的價值釋放）——這套模式讓戀綜嘉賓不再成為短期流量耗材，而是作為長期信任資本進行系統(tǒng)性開發(fā)。

得益于粉絲量與互動率的數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，在各類綜藝中，「戀綜是養(yǎng)成紅人最快、關(guān)注度最高，且被不斷驗證成功率最高的」，優(yōu)酷綜藝后鏈路商業(yè)化負責人史冬晨說，「優(yōu)酷是最早專門成立MCN公司進行紅人運營的平臺，至今已經(jīng)服務超過300個品牌，連續(xù)兩年跑出超過200%的增長率——其中，戀綜紅人貢獻率超過50%」。

以情感為價值紐帶。

恰如Soul App副總裁及市場、運營負責人范莉所指出的，「其他紅人種草產(chǎn)品，戀綜紅人種草情緒」。越來越多品牌需要真情實感的名人效應和「活人」感受，而非沒有情感投入地硬凹廣告詞。根據(jù)Soul App聯(lián)合復旦大學發(fā)布的《2026年社交趨勢報告》，「做個活人」關(guān)鍵詞背后，正是年輕人通過大方展示粗糲的真實，建立更深層的鏈接和追求更熱烈、鮮活的生活狀態(tài)。

情感營銷是戀綜與戀綜紅人獨一無二的優(yōu)勢——戀綜是承接觀眾最多情感投射的綜藝品類，粉絲見證了戀綜嘉賓在節(jié)目中喜怒哀樂的情感流露與悲歡離合的情感選擇，因此，情感連接得更深、信任建立得更快、種草轉(zhuǎn)化得更自然。

Soul App贊助《偏愛之戀》

那么，為什么會出現(xiàn)戀綜產(chǎn)業(yè)化呢？

這幾乎是一種事物發(fā)展的必然規(guī)律。本質(zhì)在于戀綜的四大特質(zhì)與品牌的當下需求高度重疊，可總結(jié)為——

精、廣、熱、粘。

精，是用戶畫像清晰。戀綜精準聚焦18-30歲都市女性，關(guān)注親密關(guān)系、自我成長，消費決策易被價值驅(qū)動、情緒感染。

廣，是合作敞口豐富。生活即廣告，戀綜讓一群審美在線的俊男美女一起生活，從室內(nèi)生活場景到室外約會場景，各類產(chǎn)品都能真實、自然、高頻地植入。

這種既目標明確又空間巨大的特質(zhì)，被越來越多品牌關(guān)注。Soul App副總裁及市場、運營負責人范莉表示，他們之所以贊助優(yōu)酷《偏愛之戀》，看重的就是它以豐富的敞口、自然的方式，精準地契合Soul的目標人群 —— 注重情緒價值、期待精神共鳴、尋求歸屬感的Z世代。

熱，是話題討論高。雖然戀綜以素人為主，但因強代入性、強共鳴感，總能激起巨大社會輿論關(guān)注。比如優(yōu)酷《我們戀愛吧》第五、六季，熱搜都在1000+。

粘，是長尾效應久。相對單元綜藝，戀綜類偶像劇的追劇屬性讓它避免高開低走、跑出逆跌曲線——收看人群隨著播出不斷卷入，收視曲線隨著大結(jié)局不降反升；這個效應甚至不因收官而停止，粉絲追更情緒仍然高漲，期待看到后續(xù)營業(yè)。

這種既有熱度，能夠助力品牌短期內(nèi)爆發(fā)式曝光；又有粘性，能夠助力品牌可持續(xù)地拉動銷量、沉淀信任資產(chǎn)的特質(zhì)，讓戀綜具備了長短兼顧的巨大產(chǎn)業(yè)化價值。

在洞察到戀綜特質(zhì)與品牌需求的契合趨勢后，2023 年前后，優(yōu)酷啟動戀綜產(chǎn)業(yè)化可行性論證：

一方面，IP 源充足、穩(wěn)定且開發(fā)價值高，擁有青春戀綜、輕熟齡戀綜、復合型戀綜等多類型IP，兼具播放量、話題度與吸粉力——《怦然心動20歲》第四季刷新站內(nèi)戀綜多項紀錄，《我們戀愛吧》連續(xù)多季成為熱搜大戶，《偏愛之戀》成功拉動嘉賓全平臺漲粉超227萬；

《偏愛之戀》部分嘉賓漲粉數(shù)據(jù)

另一方面，IP 開發(fā)條件成熟，既順應粉絲需求，又契合優(yōu)酷將人轉(zhuǎn)化為平臺長期資產(chǎn)的戰(zhàn)略，且能聯(lián)動阿里巴巴集團資源。

同年 6 月，優(yōu)酷正式全面布局，成為國內(nèi)最早系統(tǒng)性實踐戀綜產(chǎn)業(yè)化的平臺。

可持續(xù)IP的上游產(chǎn)業(yè)基石：選人關(guān)、創(chuàng)新關(guān)、品控關(guān)

當以產(chǎn)業(yè)為導向，把一檔傳統(tǒng)的綜藝升級為一個可持續(xù)IP的源頭，便要對底層邏輯進行系統(tǒng)升級：既要更嚴格的嘉賓品控，規(guī)避塌房風險；也要更產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)新，留足開發(fā)敞口。

為此，需要連過三關(guān)——

第一關(guān)：選人關(guān)。

門檻是要背調(diào)干凈，入圍是能真情實感，終選是有獨特光芒。

優(yōu)酷綜藝小美工作室負責人張紅巖說：「我們的使命，是發(fā)掘并呈現(xiàn)讓觀眾喜愛、有趣且有啟發(fā)的優(yōu)秀青年，背調(diào)工作亦承載這份初心。」不僅調(diào)研嘉賓的關(guān)系網(wǎng)、身邊人，還要親自投入半年甚至更長時間與之密切相處，而不只是依賴自我展示。這種既包圍又深入的背調(diào)方式，讓優(yōu)酷戀綜嘉賓更為突出和優(yōu)秀，也為后鏈路的紅人經(jīng)濟提供了第一道護城河。

盡管戀綜錄制與紅人經(jīng)濟是一體的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，但又是必須分離的兩件事。張紅巖認為：「觀眾非常反感有目的性上戀綜的人。因此在戀綜錄制期，嘉賓必須真情實感找對象、談戀愛。如果這一階段不能抱著素人心態(tài)，在我這里不會過關(guān)。」

只要能真情實感投入其中，「不必面面俱到，但一定要有值得被更多人看見的獨特光芒。」她說：「我以前是做新聞記者的，我一直堅定地認為，敢做自己的不完美素人非常有力量?！?/p>

比如《怦然心動20歲》第四季的朱朱，她的容貌并非驚為天人，但是勇敢真實：面對心儀男生的轉(zhuǎn)向，她勇敢地先說再見；面對其他男生的追求，她沒有心動便真誠拒絕。整個過程她真實地付出、真實地爭取，也真實地拒絕。當人物性格與故事走向雜糅在一起，過程是動人的、情節(jié)是好看的、結(jié)局是難以預測的；而她展現(xiàn)出的真善美，也為自身后鏈路的發(fā)展吸引了路人緣、奠定了基礎。

第二關(guān)：創(chuàng)新關(guān)。

阻礙戀綜產(chǎn)業(yè)化的最大障礙是戀綜同質(zhì)化。當IP源頭喪失生命力，無論是后續(xù)的IP持續(xù)開發(fā)，還是并行的營銷開發(fā)，便如同無源之水，難以維系。

優(yōu)酷圍繞「人群、場景、模式」三大維度，構(gòu)筑了一套創(chuàng)新矩陣——

基礎層創(chuàng)新：人群細分，錨定核心用戶

為應對2020年前后戀綜千篇一律的現(xiàn)象，2021年優(yōu)酷推出了第一檔對市場進行人群精準細分的戀綜《怦然心動20歲》，精準聚焦20歲大學生的泛情感——既有愛情，也有友情，更有從校園到畢業(yè)過渡期的年輕人對于理想的追求與現(xiàn)實的迷惘。在它大獲成功之后，市場逐漸出現(xiàn)更多以人群與年齡細分為創(chuàng)新點的戀綜。

體驗層創(chuàng)新：場景煥新，強化視聽震撼

當長期固化的戀綜小屋場景讓觀眾審美疲勞，極致的視聽奇觀便成為戀綜破局的關(guān)鍵——不僅是故事的新容器，更是激發(fā)情感張力、制造記憶錨點的核心變量。張紅巖說：「我們將擬定在2026年Q1推出《怦然心動20歲：冬季》，我想從來沒有一檔戀綜像它一樣，能把雪景拉到極致。我們計劃去新疆，一路走到禾木，拍攝中國最美雪景，制造頂級浪漫情書?！?/p>

范式層創(chuàng)新：模式拓展，打破內(nèi)容邊界

這種創(chuàng)新不是對舊有模式的否定，而是在保留其核心魅力的基礎上，通過引入新維度、新邏輯，從而持續(xù)激活用戶情感共鳴并拓展價值邊界。

一是橫向破壁，探索「戀愛+」復合模式。如《偏愛之戀》融合「戀愛+競技」，未來可以拓展至「戀愛+寵物」、「戀愛+職場」等場景，既刷新內(nèi)容形態(tài)，也為新品牌創(chuàng)造合作入口。

二是縱向賦能，探索從「看」到「學」的深化。當優(yōu)酷洞察到年輕人「想愛不會愛」的痛點后，判斷戀綜需從提供情感代餐轉(zhuǎn)向提供解決方案。張紅巖正在籌劃的「愛情學院」模式，正在推動戀綜從「圍觀式嗑糖」向「教學型成長」轉(zhuǎn)型。

第三關(guān)：品控關(guān)。

質(zhì)量的保障不僅在于外在制作的精良，更在于內(nèi)在力量的深厚。優(yōu)酷戀綜在品控上，尤其注重人的成長、情感的真實與價值觀的正向。比如《怦然心動20歲》之所以能在豆瓣最高開分8.4，就在于優(yōu)酷希望呈現(xiàn)出一種關(guān)于愛情最理想也最本初的狀態(tài)，沒有斤斤計較、沒有權(quán)衡利弊，直接、單純、美好。

「戀綜的最終價值，是幫助人們學會如何去愛、去生活、去成長，是讓人們相信世界上有真摯美好的感情，相信自己值得被愛與被信任。」張紅巖說，「我們堅持的是，正向的力量一定比炒作更有力量和價值?！?/p>

這種對于正向內(nèi)容的品控，不僅是作品創(chuàng)作應有的社會責任，也是戀綜產(chǎn)業(yè)化的命脈所在——

對人的真誠關(guān)懷、對情感的善意呈現(xiàn)、對美好的執(zhí)著追求，才能以戀綜IP的真善美賦能品牌價值的真善美。

可持續(xù)IP的下游產(chǎn)業(yè)開發(fā)：紅人經(jīng)濟、衍生資產(chǎn)、線下運營

可持續(xù)IP的構(gòu)建，核心在于上游與下游的協(xié)同聯(lián)動：

如果說上游的關(guān)鍵是開源——打造一個持續(xù)輸出內(nèi)容活力與情感共鳴的IP源頭；那么下游的核心就是續(xù)航——通過紅人經(jīng)濟的深度運營、衍生資產(chǎn)的多元開發(fā)、線下場景的落地延伸等IP持續(xù)運營，讓上游的內(nèi)容價值得以承接、流轉(zhuǎn)并持續(xù)放大。

在下游的續(xù)航體系中，紅人經(jīng)濟承擔「價值承接與持續(xù)發(fā)聲」的核心角色。

在戀綜產(chǎn)業(yè)化前，紅人價值往往被閑置與浪費。因為缺乏產(chǎn)業(yè)化思維的合理規(guī)劃、持續(xù)輸出，戀綜嘉賓往往紅得快、消失得也快，生命周期很短、商業(yè)價值也未被充分開發(fā)。

優(yōu)酷深耕紅人經(jīng)濟的目的，就是用一套產(chǎn)業(yè)化的打法，既保護戀綜嘉賓作為人的可持續(xù)發(fā)展，又對這部分粗放式被浪費的資源和價值進行精耕細作。

產(chǎn)業(yè)化的第一步，是完成一次人的價值投資評估，以最大限度地降低人的不確定性，識別出內(nèi)在素養(yǎng)與平臺價值觀最契合的潛力股。

史冬晨表示就看三樣心力：

「一看有沒有做自媒體的強烈意識與內(nèi)驅(qū)動力」，這決定了他自身能否在節(jié)目結(jié)束后，可持續(xù)地、高投入地、有自我認同地進行內(nèi)容創(chuàng)作，而非依賴外部催促；

「二看有沒有利他性的分享欲與表達力」，這決定了用戶是否能通過關(guān)注他而獲得價值感——無論是感受到有趣的生活方式，還是學到有用的生活技能。

「三看有沒有心理成熟度與強大自律性」，這決定了平臺敢不敢為他投入資源——心態(tài)不成熟，易在輿論壓力下產(chǎn)生過激反應；缺乏自律性，會在誘惑中迷失方向。而平臺需要的，是能夠保持平常心，持續(xù)經(jīng)營內(nèi)容和維護品牌的人。

產(chǎn)業(yè)化的第二步，是建立一套科學的孵化體系，將成功的偶然變?yōu)楸厝弧?/p>

這套體系的精髓在于把握節(jié)奏、精準發(fā)力，而非機械執(zhí)行。以朱朱的崛起路徑為例，我們可以清晰地看到四個關(guān)鍵階段的有機串聯(lián)：

首先是「熱度承接期」。在節(jié)目播出時，運營團隊已提前介入，通過精準投流放大她的高光時刻，將節(jié)目流量高效轉(zhuǎn)化為個人粉絲。節(jié)目收官時，她的全網(wǎng)粉絲已突破百萬，完成了從「戀綜嘉賓」到「潛力紅人」的關(guān)鍵一躍。

緊接著是「人設定位期」。節(jié)目結(jié)束后，團隊通過多次深度訪談，結(jié)合導演組的觀察，為她量身定制了「韓系穿搭博主」的清晰定位。這一步，如同為璞玉尋找最佳的雕琢角度，決定了其長期價值的基本盤。

隨后進入「內(nèi)容轉(zhuǎn)型期」。在隨后的三個月里，她的賬號內(nèi)容經(jīng)歷了從「顏值手勢舞」到「韓系穿搭」的平滑過渡。這不僅是內(nèi)容的迭代，更是從依賴節(jié)目光環(huán)到建立獨立人格，讓她真正擁有了屬于自己的魅力場域。

最后則是「價值續(xù)航期」。為鞏固并放大其影響力，平臺推薦她參與了另一檔自制綜藝《友間合租屋》。這一次的再曝光，并非簡單重復，而是為她提供了新的敘事場景和成長素材，實現(xiàn)了熱度的持續(xù)賦能與價值的階梯式上升。

朱朱被成功孵化為「戀綜紅人」

「我們孵化紅人更在乎人的長期發(fā)展，而不會過早地商業(yè)化、過度地壓榨商業(yè)價值。」史冬晨說，「這也是希望戀綜嘉賓的長期價值與平臺的長期價值共生共長。」

事實證明，這種持續(xù)培養(yǎng)而非單純消耗的策略是正道：在有保護的經(jīng)營下，朱朱的粉絲粘性與互動率高出其他博主兩倍，并且憑借優(yōu)異的CPE表現(xiàn)，成功實現(xiàn)了從國貨品牌到國際大牌美妝的合作躍遷，而她自身也在成長為一個更好的人——從心態(tài)、審美到表達的全面發(fā)展。

衍生資產(chǎn)肩負「價值沉淀與多元變現(xiàn)」的重要使命。

既有各種形式的衍生內(nèi)容，例如衍生綜藝、衍生微短劇、衍生播客。這些衍生內(nèi)容繼續(xù)為品牌提供多元的合作形式。張紅巖透露《怦然心動20歲：冬季》結(jié)束后就將繼續(xù)拍攝同人校園微短劇。

也有各種形態(tài)的衍生產(chǎn)品，例如聯(lián)名禮盒、節(jié)目周邊、紅人同款?；ⅥL文娛商業(yè)化中臺相關(guān)負責人說，戀綜這些審美在線、外形突出的少男少女非常適合做同款，甚至有機會創(chuàng)造衍生品牌，但這同樣基于持續(xù)發(fā)展和長期規(guī)劃，而非一次性的割韭菜行為。

《怦然行動20歲》官方IP形象「怦怦」

線下運營發(fā)揮「價值深化與場景破圈」的關(guān)鍵作用。

線下見面會、小型音樂會等活動，已成為將線上心動流量轉(zhuǎn)化為線下真實體驗、深化用戶情感聯(lián)結(jié)與品牌感知的關(guān)鍵場景。優(yōu)酷已在《友間合租屋》做了試水，驗證了核心受眾為情感體驗付費的意愿與潛力。未來，與價值觀契合的品牌合作打造垂類活動，將是戀綜IP延伸線下、實現(xiàn)「1+1>2」圈層觸達的重要方向。

《友間合租屋》線下活動

1號結(jié)語

此番采訪讓筆者感悟到，未來的商業(yè)競爭，本質(zhì)上是「人性洞察」與「情感價值」的競爭。

當數(shù)字時代將人際關(guān)系切割成無數(shù)碎片，當算法推薦讓真實連接變得奢侈，戀綜產(chǎn)業(yè)化回答了一個根本問題：在商業(yè)邏輯中，情感是否可以成為可持續(xù)的生產(chǎn)要素？人是否值得被長期投資而非即時變現(xiàn)？

優(yōu)酷的實踐給出了肯定答案——

它證明，

情感不是消耗品，而是可沉淀、可增值的信任資產(chǎn)；

人不是流量耗材，而是可成長、可共生的價值伙伴。

誰能理解年輕人「學不會戀愛」的困境，誰能陪伴他們「值得被愛」的確認，誰就能贏得最稀缺的資產(chǎn)——不是數(shù)據(jù)，不是時長，而是用戶愿意將人生某一階段的情感投射與自我成長，托付于你。

這種托付，才是比任何銷量都更持久的商業(yè)護城河。

采訪鳴謝：

范莉：Soul App副總裁及市場、運營負責人

張紅巖：優(yōu)酷綜藝小美工作室負責人

史冬晨：優(yōu)酷綜藝后鏈路商業(yè)化負責人