老鼠門、假牙門、美顏門，山姆是否正在背叛中產(chǎn)？

老鼠門、假牙門、美顏門、改名門……

曾經(jīng)被視為“中產(chǎn)之友”如今卻頻陷輿情的山姆，到底有沒有背叛它的粉絲？

山姆再現(xiàn)輿情事件

12月23日，一則有關(guān)“山姆評論照片自動美顏”的消息開始在網(wǎng)上流傳。具體而言，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)打開山姆APP的評論區(qū)后，其他顧客上傳的實拍圖片會自動提高飽和度，以此讓食物變得更加誘人。

期間曾有博主使用多臺設(shè)備進(jìn)行測試，以此排除手機(jī)色彩優(yōu)化干擾等場外因素。但遺憾的是，山姆APP內(nèi)的“蟹黃面”等商品曬圖，仍存在明顯的色差問題。這一現(xiàn)象，無疑進(jìn)一步加大了消費(fèi)者的不滿情緒，使部分網(wǎng)友在相關(guān)話題下表示“山姆學(xué)會作弊了” “小心思用錯地方了”。

針對此事，山姆客服給出的回應(yīng)則是：已收到大量網(wǎng)友相關(guān)反饋，此次APP的圖片調(diào)整是今年 8 月上線的測試功能，屬于長期測試優(yōu)化過程，后續(xù)會持續(xù)改進(jìn)，以展示商品的真實形態(tài)。

不過在12月25日這天，山姆APP的美顏事件還沒來得及翻篇，一篇名為“山姆會員商店浦東高科西路店因噪聲超標(biāo)被罰2.3萬元”的報道就又出現(xiàn)在了網(wǎng)上……

老實講，上面這兩件事并不是山姆在2025年首次面臨輿情事件。

7月中旬，山姆曾因上架好麗友、PANPAN（由盼盼食品申請的商標(biāo)），而被質(zhì)疑選品能力下降、借“洋名字”混淆消費(fèi)者認(rèn)知；12月初，山姆又因為“麻薯盒內(nèi)出現(xiàn)活鼠”一事登上熱搜高位，進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者對其品控能力的不信任。（麻薯事件山姆的解釋為“取貨點周邊的外部侵入”。即倉儲、生產(chǎn)環(huán)境并無蟲鼠問題，系取貨點放置時被周邊蟲害“偶然侵入”。）

“背叛說”出自何處

隨著上述新聞一件件來到我們面前，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“山姆正在背叛中產(chǎn)”的討論也漸漸開始興起。

通過關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)山姆“背刺文學(xué)”興起的根本原因，其實是消費(fèi)者認(rèn)為的“山姆不再特別”或是“山姆會員費(fèi)貶值”。

已知山姆的會員體系分為“普通會員”和“卓越會員”兩款。前者的年費(fèi)為260元，后者的年費(fèi)則為680元。2025年的沃爾瑪投資大會，其中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜曾表示山姆的中國區(qū)會員數(shù)量已突破500萬大關(guān)，平臺每年僅會員費(fèi)收入超過了13億元。

作為倉儲超市、會員制超市，山姆引以為傲的供應(yīng)鏈體系為它樹立了高質(zhì)量、高品位、高性價比等一系列正向標(biāo)簽，進(jìn)而在消費(fèi)者群體中形成了“為選品付費(fèi)” “中產(chǎn)專屬” “山姆專供”種種消費(fèi)認(rèn)知。

但問題在于，想要一直維護(hù)上述消費(fèi)情緒，山姆在選品方面就必須時刻保持謹(jǐn)慎?；赝饲昂名愑?、盼盼的例子，盡管它們質(zhì)量可靠、身為國民品牌，但這些普通商超可見的商品一旦進(jìn)入山姆，消費(fèi)者就會下意識認(rèn)為自己會員卡的含金量被稀釋了。

畢竟大家如果要買盼盼、好麗友，那么去電商、樓下便利店就可以了，又何必要繳納幾百塊的會員費(fèi)再去一趟山姆呢？

其次“老鼠門” “假牙門”這類食安問題的出現(xiàn)，也在動搖消費(fèi)者對山姆選品、山姆自有品牌的信任感。因為山姆的立身之本是“高品質(zhì)印象”，食安問題的出現(xiàn)則證明生產(chǎn)、質(zhì)檢、儲存中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了斷點。當(dāng)這種情況和會員費(fèi)相碰撞時，“這錢花的不值”等心理也會大大影響消費(fèi)者對山姆的印象。

山姆未來將何去何從

從市場環(huán)境上看，山姆當(dāng)下的處境其實并不樂觀。

一方面是盒馬、Costco的布局正在普及“供應(yīng)鏈嚴(yán)選”的消費(fèi)概念，另一方面京東、美團(tuán)等大廠的線下硬折扣門店也在增加零售行業(yè)的競爭壓力。同一時期，隨著山姆武漢江岸門店、中山山姆的開業(yè)，揚(yáng)言2025年后計劃每年新增8-10家的山姆也為捍衛(wèi)市場份額、強(qiáng)化應(yīng)收曲線走向了下沉市場。

那么這件事又有什么風(fēng)險呢？

艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅在接受每經(jīng)記者采訪時表示：“在山姆的高速擴(kuò)張下，其配送體系和商業(yè)模式之間會出現(xiàn)失衡。”即隨著企業(yè)本身的快速擴(kuò)張，服務(wù)保障的維持難度也會快速增加。屆時消費(fèi)者、會員數(shù)量的進(jìn)一步上漲雖然會放大業(yè)務(wù)曲線的潛力，但同時也會放大配送、商品質(zhì)量、選品戰(zhàn)術(shù)等問題的輿論聲量。

正因于此，山姆的高管圈子也引入了更熟悉中國銷售環(huán)境的劉鵬，此前代理總裁一職的Jane Ewing將返回沃爾瑪國際部。

該動作在到業(yè)內(nèi)人士眼中，被視為山姆應(yīng)對盒馬、奧樂齊等競爭者壓力的防御手段。正如盒馬、胖東來自有品牌產(chǎn)品備受追捧，奧樂齊憑性價比優(yōu)勢重構(gòu)品牌價值那般。隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，山姆在個別品類上的領(lǐng)先優(yōu)勢正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

以至于隨著山姆“人無我有，人有我優(yōu)”的購物體驗被越來越多的對手復(fù)制、迭代，其在消費(fèi)者眼里的“唯一性光環(huán)”也漸漸變得黯淡。在這樣的背景下，除了快速擴(kuò)張升級粉絲基數(shù)外，嚴(yán)抓供應(yīng)體系、杜絕食安問題來維護(hù)“山姆式消費(fèi)體驗”，也成了當(dāng)下山姆的主線任務(wù)之一。

參考：

華夏時報：不到一年官宣換帥，阿里前高管接棒山姆能否解決兩大難題

每日人物社：中產(chǎn)信仰崩塌，山姆的這顆雷，早在半年前已埋下

每日經(jīng)濟(jì)新聞：從“電動車超載”到“三輪車送貨”：頻陷爭議的山姆能否守住“中產(chǎn)濾鏡”？

海報新聞：海量財經(jīng)丨山姆會員商店浦東高科西路店因噪聲超標(biāo)被罰2.3萬元

IT之家：山姆App評論照片自動美顏，客服回應(yīng)稱后續(xù)會持續(xù)改進(jìn)