跨境電商的下一個十年：向優(yōu)、向新、向全球

作者 | 唐飛

編輯｜李小天

2025年，亞馬遜全球開店進(jìn)入中國整整十年。

這十年，可以稱作是中國跨境電商發(fā)展的“黃金十年”；是中國跨境電商從野蠻生長到精耕細(xì)作的十年；也是從“流量紅利”到“品牌紅利”的十年。

然而，當(dāng)周年慶鐘聲敲響，彌漫在眾多出海人心頭的，不僅是慶賀，更有深層次的審視。面對更加多元化的市場需求和全球格局的變化，品牌在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、全球布局等方面都迎來新的能力升級窗口……我們正站在一個新舊交替的十字路口。行業(yè)正從過去的增量擴(kuò)張，邁向以價值、創(chuàng)新與全球化為導(dǎo)向的新階段。

下一個十年，中國品牌靠什么持續(xù)增長？下一個十年，出海的航向標(biāo)指向何方？

答案，或許就藏在今年亞馬遜全球開店跨境峰會的主題里——“向優(yōu)、向新、向全球”。

這七個字，不是一個簡單的口號，而是對未來十年生存與發(fā)展邏輯的高度濃縮。

回顧過去十年中國品牌的出海路徑，清晰地呈現(xiàn)出三個階段：

即粗放式增長（以賣貨為核心）→精細(xì)化運(yùn)營（以系統(tǒng)能力為核心）→高質(zhì)量增長（以產(chǎn)品力、品牌力、全球拓展力為核心）的三個階段。

這與跨境行業(yè)實(shí)際經(jīng)歷的粗放→精細(xì)化→高質(zhì)量增長三階段高度契合。無數(shù)品牌也是一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)歷這樣的成長，才從默默無聞走向世界舞臺。

以來自杭州的CARTMAN為例，2012年，主營汽車用品、工具、廚房家居等多個類目工具的CARTMAN，決定做一件“從0開始”的事——轉(zhuǎn)型跨境品牌賣家，并于2013年底正式入駐亞馬遜。

在發(fā)展初期，CARTMAN在選品、調(diào)價、備貨等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也曾陷入過全靠“拍腦袋”決策的困境。但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和對平臺的深入了解，他們找到了制勝方法論——用亞馬遜后臺數(shù)據(jù)來做科學(xué)決策。

借助亞馬遜商機(jī)探測器工具，CARTMAN匯總消費(fèi)者評論反饋，將消費(fèi)者的聲音作為產(chǎn)品優(yōu)化的指南針。通過分析銷量趨勢，敏銳地預(yù)測出哪些產(chǎn)品將成為熱門商品。

CARTMAN所經(jīng)營的部分產(chǎn)品，淡旺季銷售情況差異極大，庫存管理面臨巨大挑戰(zhàn)。CARTMAN選定了亞馬遜AWD倉以及多渠道配送（MCF）服務(wù)，通過優(yōu)化備貨和物流算法，將半個月的安全庫存和新品庫存轉(zhuǎn)移至AWD倉，極大地緩解了庫容壓力，還降低了物流成本，旺季補(bǔ)貨效率相較于以往提高了30%。

不僅如此，CARTMAN還對原品牌進(jìn)行縱向深耕，針對高低端市場打造子品牌。其中，低端子品牌精準(zhǔn)面向追求性價比的客群，產(chǎn)品秉持實(shí)用、耐用特質(zhì)，全力滿足日常生活基礎(chǔ)需求；高端子品牌則劍指高端市場，引入前沿技術(shù)與高級材質(zhì)，為消費(fèi)者呈上極致的使用體驗(yàn)，全方位提升品牌競爭力 。

經(jīng)過十余年發(fā)展，截至2024年，CARTMAN在亞馬遜銷售額攀升至2億人民幣。目前已開拓的市場包括澳洲、日本、阿聯(lián)酋、沙特站點(diǎn)等，接下來還將繼續(xù)拓展歐洲站等更多站點(diǎn)。

從傳統(tǒng)五金外貿(mào)工廠到全球品牌，從0經(jīng)驗(yàn)到深耕十年，從不知道賣啥到年銷2億，CARTMAN走的不是捷徑，而是一條清晰的上升曲線。

CARTMAN的十年成長之路，與亞馬遜全球開店進(jìn)入中國、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的這十年高度同頻。無數(shù)像CARTMAN這樣的品牌，在亞馬遜的持續(xù)賦能下一步步從本土制造走向全球舞臺，完成了從“中國工廠”到“全球化品牌”的蛻變。

2025年接近尾聲，新舊秩序交替的信號愈發(fā)強(qiáng)烈。全球跨境電商的浪潮，早已越過了那個僅憑供應(yīng)鏈優(yōu)勢和信息差就能“躺贏”的階段。

這是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代：一方面，亞馬遜發(fā)布的《2024亞馬遜全球開店中國出口跨境電商發(fā)展趨勢白皮書》預(yù)測，2025年海外零售電商規(guī)模將達(dá)到3.27萬億美元，滲透率達(dá)到13%左右，這兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)字將在2028年進(jìn)一步提升到4.07萬億美元和14.5%，行業(yè)增速仍然可觀；另一方面，品牌在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、全球布局等方面都迎來新的能力升級窗口。

如果我們總結(jié)2025年，可以清晰的發(fā)現(xiàn)四大趨勢——“價格戰(zhàn)”正在讓位于“價值戰(zhàn)” 、多市場布局成為生存標(biāo)配、AI為代表的新技術(shù)革命到來、供應(yīng)鏈地位提升。

分開來看，首先，“價格戰(zhàn)”正在讓位于“價值戰(zhàn)” ，單純的低價策略已無法穿透市場。

過去的價格戰(zhàn)與同質(zhì)化內(nèi)卷正在失效，真正的突圍路徑是回歸用戶價值與場景體驗(yàn)。誰能以創(chuàng)新精準(zhǔn)觸達(dá)需求、以體驗(yàn)構(gòu)建情感連接，誰就能定義下一程。這不僅是產(chǎn)品的競爭，更是洞察與創(chuàng)造力的比拼。

這意味著，跨境電商已經(jīng)從“賣貨邏輯”進(jìn)入“產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯”，從“我有什么就賣什么”轉(zhuǎn)向“用戶需要什么我就賣什么”。

在國內(nèi)，“庭院經(jīng)濟(jì)”這個概念尚屬新鮮；但在歐美，庭院是家庭生活的延伸，也是社會責(zé)任的一部分。但長期以來，全球庭院設(shè)備行業(yè)都被“季節(jié)性”困局所困：春夏修剪草坪、秋季清理落葉、冬天除雪，一年下來可能需購置三臺不同功能的機(jī)器，既費(fèi)用高昂又占用空間。

尤其在美國、加拿大等國的部分高寒地區(qū)，許多州和城市規(guī)定居民必須在降雪后的特定時間內(nèi)清理門前積雪，否則一旦發(fā)生滑倒或交通事故，房主將承擔(dān)法律責(zé)任。

“這意味著即便是年邁的老人或行動不便的人，也得冒著零下二三十度的嚴(yán)寒去清雪?！盰arbo數(shù)字營銷總監(jiān)劉柏林Eric解釋道，“有些人實(shí)在做不到，只能花高價請除雪公司，但這種服務(wù)并不穩(wěn)定，遇上暴雪集中的時期根本請不到人?！?/p>

洞察到這個獨(dú)特的市場需求后，Yarbo提出了“1+N模塊化系統(tǒng)”理念，開創(chuàng)了“庭院機(jī)器人”這一全新的品類：以一臺核心底盤為基礎(chǔ)，通過更換不同功能模塊（如割草、掃雪、吹葉等），實(shí)現(xiàn)全年多場景應(yīng)用，讓庭院維護(hù)從“季節(jié)性勞動”轉(zhuǎn)向“全場景管理”。

這不僅讓設(shè)備利用率大幅提升，也從根本上顛覆了傳統(tǒng)品牌依賴單一品類的增長邏輯。

圖源：Yarbo官網(wǎng)

在產(chǎn)品和創(chuàng)景創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，Yarbo也在全球最成熟的電商生態(tài)中，逐步生長出屬于自己的信任土壤。

劉柏林Eric回憶道，“通過與亞馬遜戰(zhàn)略大客戶拓展與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的密切合作，特別是在月度業(yè)務(wù)評估和案例分享會議中，我們逐步摸索出了適合亞馬遜特性的運(yùn)營節(jié)奏和獨(dú)特的市場策略。”

Prime會員體系帶來的龐大流量，讓品牌能夠觸達(dá)全球中高端消費(fèi)者；而公開的評價系統(tǒng)與物流體系的協(xié)同，則讓信任的建立更加具象化。用戶在一次次順暢的購買與履約中完成信任閉環(huán)，今年三季度，Yarbo的割草機(jī)器人模塊在亞馬遜全球同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了銷售排名第一。

其次，多市場布局成為生存標(biāo)配。“全球化運(yùn)營”不再是錦上添花的口號，而是對沖風(fēng)險、捕捉增長機(jī)遇的必備生存策略。

然而，多市場布局絕非簡單復(fù)制粘貼。它要求賣家具備跨市場的數(shù)據(jù)復(fù)用能力（如將美國站的爆款邏輯優(yōu)化后應(yīng)用于歐洲）、深入的本地文化洞察（如節(jié)日、審美、消費(fèi)習(xí)慣），以及運(yùn)營、內(nèi)容、客服的標(biāo)準(zhǔn)化體系。只有做到這些，才能將不同市場的需求有節(jié)分解、逐個滿足，而不是一盤散沙、亂打亂抓。

再次，AI已經(jīng)不止是工具，而是驅(qū)動新一輪“效率革命”的核心引擎。

如果說過去AI是幫助賣家優(yōu)化廣告、撰寫文案的“助手”，那么2025年，AI已全面滲透到產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、客服、內(nèi)容等跨境電商全鏈路，成為行業(yè)不可或缺的新“加速器”。

2025亞馬遜全球開店跨境峰會上重磅發(fā)布的“下一代跨境鏈”，就以強(qiáng)大AI技術(shù)作為支撐，賦能跨境電商企業(yè)，一站式解鎖全球商機(jī)。

比如，亞馬遜發(fā)布的全新的賣家平臺（Seller Central）致力于用生成式AI來改變賣家在亞馬遜上管理業(yè)務(wù)的方式，新升級的賣家平臺將成為一個智能管理中心；亞馬遜賣家助手（Seller Assistant）也全面引入Agentic AI功能，實(shí)現(xiàn)自主推理、規(guī)劃和行動能力，目前已在美國站點(diǎn)上線，并面向中國賣家開放；創(chuàng)意智能體（Creative Agent），將全面革新廣告活動和素材的開發(fā)方式，也已經(jīng)面向中國賣家開放。

童裝品牌PatPat已系統(tǒng)性地將AI技術(shù)融入核心業(yè)務(wù)流程，比如在供應(yīng)鏈管理方面，AI驅(qū)動了需求預(yù)測，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法分析歷史銷售數(shù)據(jù)、季節(jié)性趨勢和市場變化，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的庫存管理，減少缺貨和積壓風(fēng)險：利用AI分析全球供應(yīng)商數(shù)據(jù)，優(yōu)化采購策略，降低成本的同時確保產(chǎn)品質(zhì)量。再比如數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷創(chuàng)新方面，擴(kuò)展AI在產(chǎn)品描述、營銷文案和社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作方面的應(yīng)用，提高內(nèi)容產(chǎn)出效率，智能廣告投放。

有賴于AI多方面的支撐，PatPat 2025年銷售額有望再創(chuàng)新高。

最后，供應(yīng)鏈效率，是品牌的“隱形引擎”。在全球化快速響應(yīng)的今天，供應(yīng)鏈效率，已從贏得競爭的“利器”，變?yōu)椴槐惶蕴摹暗拙€”。

高效的供應(yīng)鏈，意味著更優(yōu)的現(xiàn)金流（高庫存周轉(zhuǎn)）、更高的客戶滿意度（穩(wěn)定交付）和更大的定價空間（成本控制）。它像品牌的“隱形引擎”，雖不直接面對消費(fèi)者，卻決定了品牌能跑多快、多遠(yuǎn)。

供應(yīng)鏈效率提升，也是亞馬遜全球開店2026年的四大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。亞馬遜全球開店提出供應(yīng)鏈不再是被動應(yīng)對挑戰(zhàn)，而是主動創(chuàng)造優(yōu)勢。過去一年，亞馬遜當(dāng)日或次日達(dá)送達(dá)商品件數(shù)超過90億件，當(dāng)日達(dá)商品平均銷售額較兩日達(dá)高出20%；亞馬遜供應(yīng)鏈Supply Chain，服務(wù)著全球超過60萬賣家，每年通過亞馬遜的跨境物流、本地配送和倉儲網(wǎng)絡(luò)運(yùn)送超過50億件商品。

2025年，跨境電商行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性變革，徹底告別“粗放增長”，邁入“精耕細(xì)作”的深水區(qū)。中國跨境電商從業(yè)者也以實(shí)際行動證明：“價值深耕”不是簡單的業(yè)務(wù)調(diào)整，而是一場關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略變革，是帶著創(chuàng)新基因與全球視野，深度參與全球經(jīng)濟(jì)活動主動作為。

總結(jié)歷史是為了更好的開創(chuàng)未來，眺望2026年，我們能隱約看到塑造下一個十年出海格局的幾股核心力量。

首先就是新消費(fèi)群體的崛起。《Z世代視野下的中國品牌全球化》白皮書指出，Z世代正成為全球化的主力消費(fèi)者，也在重新定義品牌與用戶的關(guān)系。截至2025年，Z世代約占全球人口的四分之一，消費(fèi)規(guī)模達(dá)9.8萬億美元，預(yù)計到2030年將增長至12.6萬億美元，成為全球規(guī)模最大的消費(fèi)群體。

隨著這些新的消費(fèi)者成為決策主體，消費(fèi)鏈路也在悄悄改變。他們的價值觀更注重個性化、可持續(xù)性、體驗(yàn)感和文化認(rèn)同。這意味著，未來的爆款產(chǎn)品，很可能誕生于對某一細(xì)分生活方式或文化圈層的深刻理解。

正如小紅書CEO毛文超所言：“未來所有的品牌都是生活方式品牌?！?未來的出海品牌，不僅要賣產(chǎn)品，更要輸出一種態(tài)度、一種審美、一種生活解決方案。

其次，AI嵌入產(chǎn)品的程度將越來越深。部分品牌從誕生之初，可能就會將AI嵌入產(chǎn)品定義、用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和內(nèi)容創(chuàng)造的全過程。它們可能沒有龐大的團(tuán)隊(duì)，卻具備極強(qiáng)的市場響應(yīng)速度和個性化的用戶連接能力，成為傳統(tǒng)品牌不可忽視的挑戰(zhàn)者。

目前，市面上已經(jīng)出現(xiàn)一些新興公司，依托中國本土強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力，借助AI提供的營銷、投流、客服等功能，把產(chǎn)品帶到海外市場。甚至一些“一個人公司”也可以完成全套流程，實(shí)現(xiàn)在海外的快速增長。

然而，無論趨勢如何變幻，有一條法則始終未變——出海，從不相信快錢。

正如美國傳奇投資家查理·芒果所說：“無論這個時代怎樣推崇速度和效率，暴富和爆紅，你都要做一個長期主義者，唯有如此，才能真正享受一個復(fù)利的人生。”

過去十年的行業(yè)洗牌已經(jīng)證明，追逐短期流量、熱衷爆款玩法、忽視產(chǎn)品與品牌的玩家，或許能曇花一現(xiàn)，注定無法穿越周期。而最終留在牌桌上并不斷壯大的，都是那些愿意在研發(fā)上投入、在用戶體驗(yàn)上死磕、在品牌建設(shè)上耐心的“笨功夫”踐行者。

長期主義，不是一句空洞的口號，而是在每一次面臨“捷徑”誘惑時，依然選擇難而正確道路的定力。它是過去十年留給行業(yè)最寶貴的答案，也是通往下一個輝煌十年的起點(diǎn)。

這與亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴竫斐（Cindy Tai）對未來跨境電商行業(yè)趨勢的判斷不謀而合。她認(rèn)為行業(yè)未來有兩個主要趨勢，一是出海之道必須始終如一，戰(zhàn)略定力要始終保持；二是出海之術(shù)必須與時俱進(jìn)，創(chuàng)新并兼具韌性，比任何時候都重要。

出海，本質(zhì)上是中國企業(yè)不斷靠近全球用戶、理解全球市場、創(chuàng)造全球價值的宏大進(jìn)程。

過去十年，我們見證了中國出海從“量”的積累到“質(zhì)”的飛躍。這十年，也是像亞馬遜全球開店這樣的平臺，與中國賣家并肩同行、共同探索的十年。那些閃耀在亞馬遜上的優(yōu)質(zhì)案例，并非孤立的成功，而是時代趨勢落在具體品牌上的真實(shí)投影。

今天，我們站在一個全新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

新一代出海企業(yè)，不僅是商業(yè)價值的創(chuàng)造者，更是全球產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)文化演進(jìn)的推動者。

下一個十年，主題已然明晰——向優(yōu)，追求極致的產(chǎn)品與體驗(yàn)；向新，擁抱技術(shù)與模式的持續(xù)創(chuàng)新；向全球，構(gòu)建深度融入世界的格局與能力。

在這條充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新航道上，堅持長期主義，與像亞馬遜全球開店這樣提供全球化基礎(chǔ)設(shè)施與成長土壤的伙伴同行，將讓更多中國品牌將穿越周期，走向更廣闊的世界舞臺。