庫迪新品“粉墨登場”？文盲？還是天才？

對品牌來說，比“丑”更可怕的，是“露怯”。

丑只是審美問題，而露怯，暴露的是底蘊(yùn)的貧瘠。

話說庫迪咖啡最近搞了聯(lián)名新品，海報(bào)采用“黑粉”撞色設(shè)計(jì)，好看是好看，但是，海報(bào)文案赫然寫著四個(gè)大字：“粉墨登場”：

圖：庫迪，下同

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還有這張海報(bào)：

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庫迪這次是攜手香奈兒旗下傳奇刺繡工坊Lesage創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère搞的聯(lián)名，主題是「粉墨巴黎」。

有一說一，視覺審美是在線的，黑粉撞色搭配，并不丑，甚至還會有點(diǎn)高級：

物料實(shí)物照片，也很高級，浪漫，克制，而不輕浮：

乍一看，粉色加黑色，粉墨登場，邏輯閉環(huán)，這不挺聰明的嗎？

但只要你稍微翻一下字典，就會發(fā)現(xiàn)：這哪里是宣傳，這分明是庫迪在指著自己的鼻子罵：“我是跳梁小丑”。

我印象里“粉墨登場”這個(gè)成語一直是個(gè)貶義詞：

正好我手頭有本《新華成語字典》，我翻開看了看“粉墨登場”的含義：

本意為：化好妝，登臺演戲。也比喻登上政治舞臺，有譏諷的意思。現(xiàn)在多用作后者。

就是這個(gè)引申含義引發(fā)了群嘲。

有人說這是哪個(gè)大聰明過審的：

有人建議把粉墨翻譯成英語 BLACKPINK：

現(xiàn)在的年輕人受韓團(tuán) BLACKPINK（粉墨）的影響，覺得這個(gè)詞代表潮流。

但這不恰恰是品牌運(yùn)營陷入了“信息繭房”的表現(xiàn)嗎？你不能拿著飯圈的“黑話”，去挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知的“通識”。

高中老師強(qiáng)調(diào)過：

考公的網(wǎng)友看了一眼直搖頭，這題要是出現(xiàn)在行測里，庫迪不僅丟分，還得丟人：

有人說沒問題，這個(gè)詞早就變中性詞了：

有人說這種文字梗更有文化：

肯 德基用過：

在文案界，這個(gè)引號就是“護(hù)身符”。它代表品牌方知道這個(gè)詞有歧義，所以特意標(biāo)注：“各位別多想，我只是玩?zhèn)€字面顏色的梗”。

加了引號，叫玩梗；沒加引號，叫盲流。

一搜新聞，還有很多人，也在把粉墨登場 用作褒義：

說回設(shè)計(jì)，物料上，采用大面積的粉色背景，配上黑色的格紋或字體，營造一種“甜酷”的時(shí)尚感。

文案的腦回路清晰可見：

粉色 = 粉

黑色 = 墨

新品上市 = 登場

做個(gè)加法，粉墨登場。

在視覺邏輯上，這確實(shí)是一個(gè)看似完美的雙關(guān)。設(shè)計(jì)師和文案可能在電腦前擊掌相慶，覺得自己是個(gè)平平無奇的諧音梗小天才。

然而，在語言邏輯上，這是教科書級別的“翻車”。

“粉墨登場”這個(gè)成語，原指演員化裝上臺演戲。但在現(xiàn)代漢語的語境中，這個(gè)詞90%以上的情況是含貶義的。

它多用于比喻壞人經(jīng)過一番偽裝打扮，登上政治舞臺；或者形容一群小丑式的人物，虛假、矯揉造作地開始表演。

試想一下，你花大價(jià)錢請了香奈兒的設(shè)計(jì)師，做出了法式優(yōu)雅的格調(diào)，結(jié)果旁邊配的文案潛臺詞卻是：“快來看啊，我們這群小丑化好妝，要開始騙人了。”

這就好比你穿了一身 Armani 的西裝，結(jié)果開口說了一句臟話。這種“高定視覺”與“草臺班子文案”的巨大割裂感，才是讓網(wǎng)友們?nèi)滩蛔⊥虏鄣母驹颉?/p>

當(dāng)我們太過于執(zhí)著于畫面上的“顏色對應(yīng)”時(shí)，大腦會自動屏蔽掉文字本身的深層含義。

年輕的運(yùn)營者可能只知道“粉墨”是那個(gè)火遍全球的韓國女團(tuán)BLACKPINK，覺得這個(gè)詞代表著潮流、年輕。

卻忘了在中華文化的厚重語境里，有些詞是帶刺的。

想表達(dá)粉色和黑色，其實(shí)有一萬種說法，哪怕是“粉墨”登場，加個(gè)引號規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也都比現(xiàn)在更穩(wěn)。

但庫迪偏偏選了最危險(xiǎn)的那一個(gè)，只因?yàn)槟莻€(gè)詞看起來最像“成語”，聽起來最“順口”。

庫迪這次為什么“翻車”？我猜，這大概是設(shè)計(jì)部和文案部“老死不相往來”的最佳證據(jù)。

設(shè)計(jì)師只看到了顏色的“粉”和“墨”，文案只看到了成語的“登場”。

他們都在各自的 KPI 里卷到了極致，最后卻合力為我們獻(xiàn)上了一場名為“粉墨登場”的滑稽戲。

庫迪本想用這個(gè)詞來形容自己的驚艷亮相，結(jié)果一不小心，用這個(gè)詞完成了對營銷圈現(xiàn)狀的精準(zhǔn)自嘲。

這么一看，庫迪倒也沒用錯(cuò)詞，他們確實(shí)用實(shí)際行動，演活了這出‘粉墨登場’。”