紅星二鍋頭破圈，地鐵拉環廣告能否成為品牌新寵？

紅星二鍋頭地鐵拉環廣告

白酒也能進地鐵？

12月9日，網友發現，北京地鐵車廂把手上出現了大量紅星二鍋頭白酒瓶。其實，這些并不是真的白酒，而是紅星二鍋頭等比例復刻的實體廣告模型。

這些造型高度還原的藍色小方瓶是品牌在地鐵拉手媒介位上投放的廣告，它們因創意新穎、造型奇特，在封閉的地鐵車廂內一出現，就吸引了眾多關注。

在小紅書、抖音平臺搜索，對創意的評價呈現出一邊倒的好評。有的網友認為這個廣告真是絕了！也有的吃瓜網友表示要去體驗一下。

TOP君預測，紅星二鍋頭這次的地鐵廣告，又要破圈了！

事實上，這種拉環廣告形式（也叫拉手廣告）在最近一兩年內已經有多個品牌陸續應用了，可口可樂、海天醬油的瓶身拉環、麥當勞的logo拉環等，都是比較成功的拉環廣告案例。

這種廣告形式以其獨特的空間敘事性、突破性的創意以及具有“痛文化”屬性的精準互動，重塑品牌營銷邏輯，有望成為品牌新寵兒。

敘事空間升級，

從“單點突破”到“系列敘事”

地鐵拉環廣告的創新性在于，一列車廂、近百個拉環，可以將分散的單點廣告位通過組合敘事或者系列敘事的方式，打造成獨特的廣告敘事場域、形成一個傳遞品牌價值的“敘事空間”。

首先，拉環廣告作為獨特的廣告敘事場域、往往按序列存在，能承載信息量更豐富、更有層次的品牌敘事；一整列車的拉環串聯起來形成連續性敘事，就能講述一個完整的故事或呈現一個品牌的價值觀，引發深度情感共鳴。

例如，BOSS直聘的拉環系列文案“抓緊了”、“站直了”、“穩住了”，不僅貼合了乘客抓握扶手的物理動作，更巧妙地將其升華為對職場狀態的心理描繪——從焦慮中的“抓緊”機會，到重拾信心的“站直”，再到獲得掌控感的“穩住”。

這種敘事通過將物理場景與人們“抓緊當下、積極行動”的心理場景完美疊加，容易引發用戶情感共鳴，進而實現高效情感穿透。

從心理學上來解釋，就是格式塔效應。它的原理是大腦并非被動接收感官信息，而是會主動對碎片化廣告信息進行整合、解釋和重構，以形成連貫的品牌認知。

圖/網絡，BOSS直聘拉環廣告

創意實體化

打造品牌“視覺奇觀”

拉環廣告最直觀的突破在于其形式的革新：它脫離了平面廣告的二維空間，讓廣告進入了立體三維世界。這種“創意實體化”策略，為品牌創造了前所未有的“視覺奇觀”。

其一，異形拉環廣告能直觀展示產品功能屬性甚至賣點。異型拉環突破平面空間，可以根據品牌IP或者產品需要設計不同材質、造型、顏色，使用戶接收廣告的感官上煥然一新，是展示產品最有力的溝通語言。

早在2018年，日本龍崎市為宣傳可樂餅節，將可樂餅一比一還原放到了拉環上，這些高度寫實的食物模型，直接刺激了乘客的食欲與好奇心，比任何文字描述都更生動地傳達了產品價值。

圖/網絡，日本地鐵內可樂餅的拉環廣告

再比如紅星二鍋頭，將酒瓶模型直接復刻于拉環之上，其標志性的藍色與方瓶造型，瞬間喚醒消費者對二鍋頭綿柔口感的味覺記憶與產品賣點。

其二，“奇觀化”實體廣告能高效建立品牌認知與品牌聯想。

在注意力極度稀缺的今天，獨特的形式本身就是記憶點。維他檸檬茶、海天醬油這些超出常規的廣告形態，搭配顯眼的顏色、形狀，打破了“廣告應該是平的”這一固有預期，創造了驚喜感。

這種“實物化”創意，增強了用戶對品牌的感知度。

圖/網絡，海天醬油地鐵拉環廣告

社交互動性強

拉環廣告能夠批量打造爆款

地鐵拉環廣告的另一個核心優勢在于其具備成為傳播爆款的潛力。具體表現為：互動性強、“痛文化”屬性、易成為社交貨幣。

首先，實物拉環廣告提供了可觸摸、可體驗的高互動價值。

同樣是地鐵內的廣告形式，對比燈箱廣告、墻貼廣告、LED廣告，拉環廣告不僅有立體的造型、還原的色彩，還能帶來仿真質感，在視覺之外提供觸覺聯想，增加了品牌感官營銷的接觸點。

來伊份曾將拉環做成零食包裝的造型，并將實物零食放置到裝置里，這種設計暗示了“可獲取”的互動感，當時還有網友打開了扶手拿出了零食。雖然并非品牌方本意，這也直接反映了實物拉環廣告在提升用戶的好感度與參與度有顯著作用。

圖/網絡，來伊份聲明

此外，地鐵拉環廣告也自帶“痛文化”屬性。

痛文化是通過將喜愛的動漫、游戲、明星等元素以夸張、密集的方式裝飾在物品或空間上，表達對特定事物的極度熱愛與認同，是一種強烈的身份外化與身份認同。

品牌地鐵拉環廣告，復刻了這一行為邏輯，只是將主體從“個人”升級為“品牌/IP方”，將載體從“私人用品”擴展為“公共空間”。

當品牌將地鐵拉環全方位改造為“主題展”，乘客手握一個被品牌產品或IP元素包裹的拉環時，乘客就會被拉入“痛文化”的敘事場域，成為“痛文化”行為的一部分。這時，就可以把拉環廣告視為一種痛廣告，它具有個性化、社交性、認同感的特點。

麥當勞是一個典型例子。

今年5月，麥當勞為了進行六一兒童節宣傳，在北京地鐵打造了“喜歡您來玩”主題的痛車廣告。不僅對地鐵拉環做了設計、地鐵車身等也做了全新包裝。

不僅在傳播層面獲得了大量曝光，也因為痛文化屬性得到用戶的情感認同，在收獲了眾多好評的同時還轉化為線下客流量。

圖/網絡，麥當勞六一兒童節地鐵拉環廣告

品牌尤其是年輕化潮玩品牌，可以精準利用痛文化發生機制，創新拉環廣告的形式，讓消費者為其買單。

最后，極具創意的拉環廣告設計極易轉化為“社交貨幣”。

社交貨幣的形成機制是：在社交互動中“購買”到正面印象、社會地位或群體歸屬感的資源。這種資源可以是知識、經歷、物品，或一種獨特的身份標識。用戶通過分享有趣、有用的信息，換取他人的關注、贊賞和認同，鞏固或提升自己的社交形象。

當紅星二鍋頭模型出現在地鐵里，其新奇、有趣的視覺沖擊力，會天然激發乘客的拍照、打卡和分享欲望，同時也讓乘客覺得該品牌“有創意”、“敢玩”、“懂年輕人”。乘客舉起手機拍照、發朋友圈的過程，就讓廣告內容變成了他們自我表達的一部分，即：展示自己發現了“有趣的事”。

因此說具有創意、形式新穎的拉環廣告極易轉化為社交貨幣。

綜上，「強互動性+痛文化屬性+社交屬性」，讓拉環廣告具備了成為爆款的潛力。

結語：

未來的品牌營銷，將是場景的競爭。誰能夠深入地鐵、電梯等高頻生活場景，并以創意、共情的方式融入其中，誰才能真正掌握流量入口。

地鐵拉環廣告，這個曾經不起眼的媒介形式，正以其獨特的空間敘事能力、震撼的實體創意和強大的社交互動基因，證明自己完全有潛力進化為品牌競逐的“營銷新寵”。