當(dāng)功能性健康成新剛需，品牌拿什么打動(dòng)這屆消費(fèi)者？

從新品打爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，功能性健康產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，藏在與消費(fèi)者的共鳴中。

來(lái)源丨新熵

作者丨江蘺 編輯 丨九 黎

在新健康主義浪潮下，人們對(duì)健康的定義，早已不止于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的疾病指標(biāo)，而是脫離刻板形式，轉(zhuǎn)而融入更高頻、愉悅的日常消費(fèi)行為中。

后疫情時(shí)代，人們對(duì)生命脆弱性的認(rèn)知，更加速了功能性健康市場(chǎng)的發(fā)展，而健康意識(shí)的普遍覺(jué)醒，也推動(dòng)著消費(fèi)行為從被動(dòng)的刻板性消費(fèi)，向主動(dòng)化、個(gè)性化躍遷。

來(lái)自食品飲料行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Innova Market Insight的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。全球52%的消費(fèi)者，都在尋求更健康的生活方式以提升自身健康水平，其中接近一半的消費(fèi)者嘗試通過(guò)健康飲食和營(yíng)養(yǎng)干預(yù)保持健康狀態(tài)。

TMIC天貓新品創(chuàng)新中心近期主辦的功能性健康商業(yè)沙龍，邀約了超30家品牌針對(duì)健康話題深度討論，在現(xiàn)場(chǎng)披露了一組數(shù)據(jù)：在淘天平臺(tái)，功能性健康市場(chǎng)已達(dá)千億水平，并還保持著6%的年同比增長(zhǎng)，這足以說(shuō)明，在新的趨勢(shì)下，功能性健康市場(chǎng)，擁有龐大的需求和廣闊的發(fā)展前景。

而在這一宏觀圖景下，消費(fèi)者正在用購(gòu)買行為投票，選擇那些能無(wú)縫接入他們生活方式、同時(shí)滿足功能和感官雙重期待的產(chǎn)品。在淘天的銷售數(shù)據(jù)中，保健食品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、功能性飲品、零食和保健用品，共同組成了多元的功能性健康市場(chǎng)，相關(guān)產(chǎn)品的銷售量也均保持著穩(wěn)定的增速。

那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)新健康主義成為社會(huì)共識(shí)，被廣泛認(rèn)可的是哪些細(xì)分賽道？什么樣的產(chǎn)品能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？

新健康主義崛起：快節(jié)奏催生新藍(lán)海

當(dāng)下，年輕人已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，快節(jié)奏生活、工作壓力大、更聰明更專業(yè)等標(biāo)簽下，功能性健康的需求，已經(jīng)演變成了一種“日常微管理”。這一趨勢(shì)的底層邏輯，在于隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注健康，但能留給養(yǎng)生、保健的時(shí)間越來(lái)越少。

于是，伴隨著文化回歸的大潮，人們一邊將中式養(yǎng)生奉為圭臬，一邊又希望通過(guò)即食、即用化的養(yǎng)生產(chǎn)品，來(lái)尋求養(yǎng)生與工作生活間的平衡。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)藥食同源行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2024年我國(guó)藥食同源行業(yè)中，即食型產(chǎn)品增速高達(dá)23.8％，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破4000億元，其中即食型產(chǎn)品占比超60%。

其中，燕窩品牌燕之屋，早在21年就已針對(duì)即食賽道做了長(zhǎng)線布局，開發(fā)現(xiàn)泡燕窩品類，并經(jīng)過(guò)多年迭代，拓展出燕窩粥、燕窩元?dú)怙嫷绕奉悾箓鹘y(tǒng)滋養(yǎng)更貼合現(xiàn)代化生活習(xí)慣，解決了即食和健康的雙重需求。

而主打輕養(yǎng)生、懶人養(yǎng)生的年輕品牌真不二，則是基于這種碎片式的養(yǎng)生需求，從泡腳包開始，向坐墊、枕頭的養(yǎng)生家居系列產(chǎn)品拓展品類，讓中式養(yǎng)生產(chǎn)品更無(wú)痕地融入日常。

近年來(lái)火爆的朋克養(yǎng)生，則是對(duì)快節(jié)奏的另一重注解。雖然Z世代們常常是敷著最貴的面膜，熬著最深的夜，一邊放縱一邊養(yǎng)生，但在激情、叛逆等標(biāo)簽下，更深層次的訴求，是在壓力與健康之間尋找平衡。特別是對(duì)職場(chǎng)人群來(lái)說(shuō)，在工作之余主動(dòng)尋求即時(shí)的狀態(tài)恢復(fù)，已經(jīng)成為一種新的剛需。

在TMIC沙龍上，一位90后白領(lǐng)消費(fèi)者的分享具備一定代表性。 他稱，在工作應(yīng)酬之后，自己一般會(huì)吃幾顆“奶薊草護(hù)肝片”，因?yàn)閼?yīng)酬是工作需要，在無(wú)法避免飲酒的情況下，只能通過(guò)膳食補(bǔ)充劑來(lái)養(yǎng)肝。

另外，即便是在快節(jié)奏的社會(huì)主旋律下，人們對(duì)健康的追求也并未局限于單一維度，而是呈現(xiàn)出身、心、顏同補(bǔ)的特征，追求內(nèi)外兼修、形神俱養(yǎng)。

除了最基本的身體機(jī)能健康外，在顏值提升方面，消費(fèi)者的購(gòu)買力也不斷增加。據(jù)TMIC披露，多功能皮膚美容儀的商品交易總額同比去年增長(zhǎng)了179%，體重管理益生菌產(chǎn)品同比增速為111%。

在身心放松方面，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的心情，愿意為一段放松的體驗(yàn)付費(fèi)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元。

而與身心放松高度相關(guān)的睡眠問(wèn)題，也有著蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)睡眠健康產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)洞察報(bào)告》中,中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2016年的2616.3億元增長(zhǎng)至2023年的4955.8億元,預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6586.8億元。

在助眠成分中，除了褪黑素之外，能改善睡眠的南非醉茄近期廣受追捧。據(jù)TMIC的洞察，南非醉茄的商品交易總額同比去年增速超100%。

現(xiàn)代生活節(jié)奏倒逼著功能性消費(fèi)需求的變革，而這種基于自身生活場(chǎng) 景，追求更美、更好、更輕松的積極生活狀態(tài)，正是新時(shí)代下被重新定義的健康主義。

人群精準(zhǔn)畫像：解碼新時(shí)代“健康剛需”

當(dāng)我們看清新健康主義的時(shí)代面貌，便能更精準(zhǔn)地從中找到品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在此背景下，消費(fèi)者不再是模糊的目標(biāo)客群，而是有著鮮明生活狀態(tài)、健康焦慮與功能訴求的具體的人，他們的生活軌跡、關(guān)注議題與消費(fèi)選擇，共同勾勒出功能性健康市場(chǎng)的真實(shí)圖景，而如何理解這些具體的人，成為把握新健康消費(fèi)脈搏的關(guān)鍵。

TMIC舉辦的功能性健康商業(yè)沙龍，聯(lián)合有謀咨詢公司，深度洞察了現(xiàn)代生活方式下的功能性健趨勢(shì)，歸納出了四大人群畫像。

一類是生活被工作填滿，長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，奉行碎片化養(yǎng)生的脆皮打工人。他們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間的工作之余，只能通過(guò)碎片化的養(yǎng)生方式補(bǔ)救對(duì)身體的透支，而在身體健康狀況之外，他們還需要給情緒充電。

基于此，這類人群的需求便很明確了：方便、快捷式養(yǎng)生方式，和在此基礎(chǔ)上的情緒價(jià)值。TMIC曾調(diào)研過(guò)一個(gè)消費(fèi)者，他覺(jué)得泡騰片在水里溶解的聲音非常解壓和治愈，而這種強(qiáng)身健體和情緒解壓的需求，便在一杯酸甜的水中被實(shí)現(xiàn)了。

第二類是追求顏值、體態(tài)等從內(nèi)到外全方位變美的逆齡研究生。這類人群高知、高消費(fèi)水平的特點(diǎn)，使其在追求美的過(guò)程中，對(duì)成分、功效更為看中，而在他們的消費(fèi)理念中，全方位保持好狀態(tài)比單一維度的美更重要。

關(guān)于如何如何變美的議題，一位年輕的女性消費(fèi)者認(rèn)為，健身和飲食是最要緊的，醫(yī)美和補(bǔ)劑則是錦上添花。這一論調(diào)，證明這類消費(fèi)者不再追求單純的外在美，而更注重從內(nèi)到外的狀態(tài)提升。

第三類，是堅(jiān)持科學(xué)運(yùn)動(dòng)、奉行運(yùn)動(dòng)即健康理念的內(nèi)啡肽戰(zhàn)士，他們高度理性，對(duì)綜合型產(chǎn)品不感興趣，而是偏好強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品。

這類人群更注重健康產(chǎn)品的專業(yè)匹配度，如為提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，他們會(huì)選擇含肌酸、硝酸鹽的補(bǔ)劑，針對(duì)賽后恢復(fù)，則會(huì)選擇特定比例的支鏈氨基酸、姜黃素等產(chǎn)品；為提升關(guān)節(jié)健康度，則會(huì)攝入氨基葡萄糖、硫酸軟骨素。品牌若想贏得他們的信任，需要能夠?yàn)槠涮峁┙?jīng)科學(xué)驗(yàn)證的成分、清晰的劑量數(shù)據(jù)、以及與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度契合的使用建議。

第四類，則是注重溫和調(diào)理、治未病的中式養(yǎng)生信徒。他們?cè)谠诂F(xiàn)代生活節(jié)奏下，仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的養(yǎng)生元素，跟著博主學(xué)養(yǎng)生、喝健康茶飲、在社交平臺(tái)上打卡跟練八段錦、使用艾灸貼、穴位按摩儀等，都是在現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)養(yǎng)生方式碰撞后形成的新現(xiàn)象。

一位長(zhǎng)期堅(jiān)持中式養(yǎng)生的消費(fèi)者稱：“我有泡腳習(xí)慣，每天都會(huì)泡半小時(shí)。”此外，他也表示，每周都會(huì)去做推拿，有時(shí)也會(huì)自己在家艾灸。

另外，TMIC披露的一組數(shù)據(jù)也能看出中式養(yǎng)生信徒的購(gòu)買力： 在淘天平臺(tái)，今年來(lái)，保健食品市場(chǎng)和傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)銷售量分別實(shí)現(xiàn)了17%和15%的同比增速。其中，燕窩粥的商品交易總額同比去年實(shí)現(xiàn)了102%的增長(zhǎng)，養(yǎng)生膏的商品交易總額同比增長(zhǎng)了61%。

TMIC賦能：從趨勢(shì)洞察到新品打爆

在洞察了行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)和人群細(xì)分需求后，一個(gè)更為關(guān)鍵的問(wèn)題便產(chǎn)生了：品牌如何將這些深刻的趨勢(shì)認(rèn)知與人群洞察，轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)成功？換言之，在明確了“為誰(shuí)解決問(wèn)題、解決什么問(wèn)題”之后，更大的考驗(yàn)在于，如何系統(tǒng)性地打造既能快速引爆市場(chǎng)，又能持久經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

作為全球最大的新品孵化平臺(tái)，TMIC依托淘內(nèi)外龐大的數(shù)據(jù)資源，從市場(chǎng)掃描到新品概念，從測(cè)試驗(yàn)證到市場(chǎng)策略，再到最后的新品成長(zhǎng)，全鏈路的市場(chǎng)洞察和策略指導(dǎo)，便是意在為產(chǎn)品從新品打爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程保駕護(hù)航。

在TMIC的助力下，已經(jīng)有不少產(chǎn)品精準(zhǔn)切中人群需求，實(shí)現(xiàn)了新品快速破圈和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

其中，Swisse推出的超光瓶2.0，通過(guò)高純度L型麥角硫因、膠原蛋白肽、玻尿酸等成分，滿足了逆齡研究生的多重偏好，上市60天，榮登口服美容營(yíng)養(yǎng)品銷量top2。伊利在牛奶基礎(chǔ)的補(bǔ)鈣功效之外，洞察到了中老年人、久坐的脆皮打工人和高頻運(yùn)動(dòng)的內(nèi)啡肽戰(zhàn)士對(duì)關(guān)節(jié)健康的需求，加入氨糖軟骨素，伊利舒化氨糖高鈣牛奶上市后登頂天貓調(diào)制乳新品榜TOP1。

▲圖/Swisse超光瓶2.0

這些卓越成績(jī)的背后，TMIC成熟的、全鏈路的新品打爆能力不可忽視。

在新品上市之前，TMIC擁有海量的底層數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研和洞察。在淘內(nèi)，有商品、用戶、場(chǎng)域數(shù)據(jù)作為支撐，在整個(gè)阿里系，則結(jié)合支付寶、餓了么、高德等的協(xié)同資源，在站外，也對(duì)社媒平臺(tái)、海外電商、垂類趨勢(shì)媒體進(jìn)行了廣泛洞察，式新品更符合消費(fèi)者需求。在新品上市之后，則有天貓基于扶優(yōu)扶新的戰(zhàn)略方向，對(duì)于優(yōu)質(zhì)新品進(jìn)行大力度的資源扶持，包括流量激勵(lì)、商家在站外的流量投放補(bǔ)貼、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等。

銷售數(shù)據(jù)是會(huì)說(shuō)話的答案。今年來(lái)，TMIC已孵化超級(jí)新品8000個(gè)，較去年增長(zhǎng)了60%。

在功能性健康這個(gè)新的藍(lán)海中，擁抱新健康主義的品牌，正站在一個(gè)前所未有的機(jī)遇路口，這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇，更是品牌與用戶建立深度信任、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)代機(jī)遇。而TMIC的使命，便是站在品牌身后，輔助其構(gòu)建起與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話、共同成長(zhǎng)的產(chǎn)品生命力。