新華社點(diǎn)名，雷軍天塌了

“小字文化”該落幕了

封面 I 新聞媒體

作者I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

廣大消費(fèi)者苦擦邊宣傳久矣。

你大概有過(guò)如下遭遇，在宣傳海報(bào)上看到廠家狂拽酷炫的功能演示后，手癢心更癢，準(zhǔn)備為信仰下單時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)角落里還躺著一排不起眼的小字，上面寫(xiě)著“演示系設(shè)計(jì)目標(biāo)”這類(lèi)字眼，驚覺(jué)又是欺騙感情的勾當(dāng)。

這種“大字引流，小字免責(zé)”的宣傳手法，咱們見(jiàn)得并不少，尤其在一些手機(jī)等電子產(chǎn)品身上尤為嚴(yán)重。

令人憤慨的是，時(shí)代車(chē)輪滾滾向前，技術(shù)不停迭代，但類(lèi)似的宣傳貌似停滯不前，甚至呈現(xiàn)出愈演愈烈之風(fēng)。

近日，新華社刊發(fā)題為《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的評(píng)論文章，直接向廠商慣用營(yíng)銷(xiāo)套路開(kāi)炮。

圖源：微博@搜狐新聞

消費(fèi)者一邊感嘆“天亮了”的同時(shí)，一邊清算過(guò)往有類(lèi)似操作的廠商：

輿論場(chǎng)里，小米和雷軍成了被“重點(diǎn)照顧”的對(duì)象。

營(yíng)銷(xiāo)可以玩出天際，但宣傳是有限度的。

新華社的文章中指出，媒體將此類(lèi)行為概括為“三吹” ，分別是吹功效、吹銷(xiāo)量、吹優(yōu)惠。

功效這方面，以某手機(jī)品牌為例：

海報(bào)推廣中，有顯眼大字高調(diào)標(biāo)注“逆光之王”，卻在偏僻角落里用一行小字注解：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

同時(shí)拋下一句振聾發(fā)聵的提問(wèn)：“拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)宣傳，商家的膽量為何這么大？”

坦白來(lái)說(shuō)，這幾乎是明牌點(diǎn)名，還記得小米17系列，從一開(kāi)始的改名對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，被嘲蹭熱度、不自信，這么多年仍在營(yíng)銷(xiāo)上搞邪修那一套。

更要命的是，手機(jī)廣告海報(bào)中高調(diào)口號(hào)“逆光之王”，右下角卻用小字營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)充說(shuō)明“為產(chǎn)品目標(biāo)”，被質(zhì)疑玩文字游戲、模糊概念，虛虛實(shí)實(shí)實(shí)在不是互聯(lián)網(wǎng)大廠所為。

圖注：圖中大字與右下角小字鮮明對(duì)比

作為小米的基本盤(pán)業(yè)務(wù)，手機(jī)一向被雷軍視為重中之重，但網(wǎng)友質(zhì)疑的是這么多年產(chǎn)品端的長(zhǎng)進(jìn)肉眼可見(jiàn)，反而在營(yíng)銷(xiāo)端越跑越遠(yuǎn)，說(shuō)好的沖擊高端化實(shí)在讓人信不過(guò)。

而且這不是小米第一次沾染上類(lèi)似不信任危機(jī)，之前小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車(chē)主質(zhì)疑宣傳和實(shí)際不符，車(chē)主們要求退車(chē)或者全額退還兩萬(wàn)元定金。

圖源：小紅書(shū)

小米方面只愿意最多補(bǔ)償20000積分，驚覺(jué)遭到背刺的車(chē)主就此開(kāi)始維權(quán)，隨后，100多人以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬(wàn)元定金，并賠償三倍定金。

從5月到現(xiàn)在，這條維權(quán)路走了半年之久，直到最近開(kāi)庭，小米法務(wù)部拿出了新證據(jù)，大眾的視野又被拉回到這起紛爭(zhēng)中。

除此之外，在8月，小米汽車(chē)宣傳“全國(guó)都能開(kāi)的城市領(lǐng)航輔助先鋒版開(kāi)始推送”，但海報(bào)右下角卻用小字標(biāo)明“目前僅對(duì)特定用戶(hù)開(kāi)放”；小米充電樁宣傳海報(bào)寫(xiě)著“小米家充樁用戶(hù)獨(dú)享終身包流量特權(quán)”，但小字補(bǔ)充“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”……

背后的邏輯不難理解：當(dāng)技術(shù)突破進(jìn)入瓶頸期，企業(yè)難以在核心競(jìng)爭(zhēng)力上形成差異，便轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的精雕細(xì)琢。

所謂最短的捷徑就是繞遠(yuǎn)路。

指試圖走捷徑的人往往會(huì)失敗，而那些認(rèn)真對(duì)待目標(biāo)、盡管面臨困難的人，最終會(huì)獲得應(yīng)得的回報(bào)。

這句看似有些雞湯的發(fā)言，其實(shí)完美契合很多場(chǎng)景，廠商們的“小字文化”同樣適用。

10月底，北京現(xiàn)代一位高管在行業(yè)論壇上犀利發(fā)聲，一頁(yè)只有32個(gè)字的PPT，茅臺(tái)直指多家車(chē)企的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亂象。

不指名不道姓，但我想消費(fèi)者心中自由答案，車(chē)企們也不難對(duì)號(hào)入座。

事實(shí)上，這種套路在新能源汽車(chē)行業(yè)尤為猖獗，如某車(chē)型宣傳2200MPa 超強(qiáng)鋼，小字補(bǔ)充“僅指材質(zhì)名稱(chēng)”；號(hào)稱(chēng)低溫續(xù)航達(dá)成率第一，實(shí)則限定“5℃~15℃” 的溫和環(huán)境。

更極端的是網(wǎng)售智駕神器，用“解放雙手”的大字吸引消費(fèi)者，卻以小字聲明“不承擔(dān)違法駕駛責(zé)任”，直接挑戰(zhàn)交通安全底線。

而且梳理近年來(lái)的市場(chǎng)亂象，三類(lèi)套路最為典型：

功效夸大類(lèi)：如華為超長(zhǎng)續(xù)航標(biāo)注“實(shí)驗(yàn)室條件”、OPPO 充電五分鐘附加“理想環(huán)境”，將理論值包裝成實(shí)際體驗(yàn)；

數(shù)據(jù)模糊類(lèi)：某服裝品牌“連續(xù)三年全球銷(xiāo)量領(lǐng)先”的小字注解為“2023年8月調(diào)研數(shù)據(jù)”，某汽車(chē)品牌“全球銷(xiāo)冠”后綴僅供參考；

優(yōu)惠陷阱類(lèi)：電商平臺(tái)下載必得大額紅包暗藏“僅限新人”……

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年第三季度全國(guó)受理投訴超 53 萬(wàn)件，其中虛假宣傳類(lèi)投訴同比增長(zhǎng) 7.9%，小字免責(zé)成為主要誘因之一。

這種失衡帶來(lái)的直接后果，是社會(huì)信任成本的飆升。當(dāng)消費(fèi)者看到宣傳先找小字、聽(tīng)到承諾先存疑慮，整個(gè)市場(chǎng)的交易效率被嚴(yán)重拖累。

新華社的評(píng)論并非要扼殺營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而是呼吁行業(yè)回歸本質(zhì)，用硬實(shí)力說(shuō)話(huà)。

畢竟當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)套路成為行業(yè)潛規(guī)則，最終傷害的不僅是消費(fèi)者，更是中國(guó)品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然還應(yīng)該思考的是，營(yíng)銷(xiāo)和宣傳之間究竟是何種關(guān)系，二者如何相互配合來(lái)形成一個(gè)良性的營(yíng)商環(huán)境？

健康的關(guān)系應(yīng)是“宣傳為營(yíng)銷(xiāo)鋪路，營(yíng)銷(xiāo)為宣傳兌現(xiàn)”。

咱們把營(yíng)銷(xiāo)想象成一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“價(jià)值舞會(huì)”：從打磨產(chǎn)品、找到對(duì)的人、建立信任到讓用戶(hù)一次又一次回頭，步步環(huán)環(huán)相扣。

而宣傳呢，就是舞會(huì)開(kāi)場(chǎng)那段最響亮的音樂(lè)，它的任務(wù)很純粹：把產(chǎn)品的魅力真誠(chéng)地傳遞出去，吸引人走進(jìn)舞池，好戲這才開(kāi)始。

但“大字吸睛、小字免責(zé)”的亂象，恰恰是二者關(guān)系的嚴(yán)重背離：企業(yè)將宣傳異化為流量收割工具，用夸大的大字制造認(rèn)知沖擊，再用隱蔽的小字規(guī)避兌現(xiàn)責(zé)任，最終導(dǎo)致宣傳越熱鬧，營(yíng)銷(xiāo)越被動(dòng)。

坦白來(lái)講，如今雷總在營(yíng)銷(xiāo)方面口碑有所折損就是這個(gè)原因，消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了那個(gè)為營(yíng)銷(xiāo)瘋狂的階段，沒(méi)有最終的產(chǎn)品力支撐，熱鬧過(guò)后就是一地雞毛。

除了小米這種流量焦慮式營(yíng)銷(xiāo)，特斯拉過(guò)去很長(zhǎng)一段日子里，經(jīng)常出現(xiàn)話(huà)術(shù)變臉的操作，如特斯拉自動(dòng)駕駛功能，馬斯克多次承諾 “車(chē)主可安心入睡”，但近十年過(guò)去，硬件無(wú)法支撐承諾，特斯拉悄然將 FSD 定義改為全自動(dòng)駕駛（監(jiān)督版）。

圖注：微博@特斯拉

還有蔚來(lái)用首任車(chē)主不限里程終身免費(fèi)換電的宣傳，成為營(yíng)銷(xiāo)引流的核心抓手，當(dāng)車(chē)主年行駛里程超 17 萬(wàn)公里時(shí)，蔚來(lái)卻以“超出日常使用場(chǎng)景”為由取消權(quán)益，而日常使用的界定標(biāo)準(zhǔn)僅隱藏在未明確標(biāo)注的小字條款中。

如今消費(fèi)者的需求早就變了，今年廣州車(chē)展車(chē)企們不再扎堆搞營(yíng)銷(xiāo)便是佐證之一，硬實(shí)力才是王道。

某汽車(chē)行業(yè)負(fù)責(zé)人透露：“以前花在話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比達(dá) 30%，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向?qū)崪y(cè)數(shù)據(jù)公開(kāi)，雖然短期宣傳熱度下降，但用戶(hù)決策效率提升，長(zhǎng)期銷(xiāo)量更穩(wěn)定。”

從套路回歸真誠(chéng)，才能讓宣傳為營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期賦能。

新華社的點(diǎn)名來(lái)得真是時(shí)候，讓產(chǎn)品實(shí)力配得上宣傳口號(hào)，才是最省心的長(zhǎng)期主義。