2026年，什么才是“好的品牌營銷”？

陪伴，成就向上的經營力

當下，品牌價值增長的路徑已然發生巨變，品牌們需要在經營模式上尋找突破。

對于品牌而言，預算分配更加理性，每一分預算都要得到可量化的增長結果，品效合一不再是遙遠的目標，而是必須達到的結果。

對于用戶來說，消費主權的全面覺醒使他們對硬廣的容忍度持續走低，轉而渴求真實可信的場景化內容。與品牌建立信任的路徑也愈發復雜，需要經過素人反饋、達人測評與品牌透明溝通等多重驗證。

最新發布的《埃森哲中國消費者洞察》顯示，在營銷觸點分散且不斷遷移的今天，真正能給消費者記憶深刻的，不是宏大的敘事或華麗的廣告詞，而是那些在生活場景中幫助消費者解決實際問題、讓他們感受到意義感和生命力的每個瞬間。

這種真實時刻的積累，正源于品牌對用戶長期、真誠、深入的日常陪伴。這已成為當下品牌構建穩固品牌資產、占領用戶心智、提升精細化經營能力的關鍵路徑。

隨著用戶和品牌需求的變化，平臺也面臨增長模式的轉變。正如我之前反復提及的，越是去中心化的時代，越需要回歸中心化的能力。在品牌的語境中，就是找到經營主陣地，并以此日積月累地，在多節點、多元化的觸點上與用戶溝通。這也意味著，在流量紅利減弱大背景下，平臺需要為品牌提供更深的用戶連接和更長的用戶生命周期價值。

快手所構建的充滿煙火氣的經營生態，正是品牌能與用戶深度鏈接的關鍵陣地。

好的營銷，短期確收與長期經營并行

一場什么樣的營銷才算是好的營銷？不少品牌界的朋友們都會提到“品效合一”這個詞。

但在實際操作時，不少品牌只是將品牌價值與銷售結果割裂來看，既想用品牌廣告賺心智，又想靠效果投放要轉化，最終陷入“站外聲量高、站內轉化低”的尷尬循環。

品效的真正一體，在于將每一次短期轉化都變為長期用戶資產的投資，實現短期確收與長期經營的價值并軌。正如快手磁力引擎品牌數據產品中心負責人劉曉葳在磁力引擎品牌營銷推介會上所說的，好的品牌營銷＝直接GMV+長期人群資產。

“直接GMV”驗證了策略在當下的有效性；而“長期人群資產”則是品牌的核心資本，它意味著企業擁有了可反復觸達、可激活、且信任度極高的私域用戶池。畢竟，品牌建設的最終目的，必然是可持續的商業增長。

為什么快手能做到短期確收和長期經營價值并軌？

因為快手的生態底色是真實的、可參與的、被尊重的、陪伴式的。在快手，老鐵們發布的富含煙火氣的內容，不僅是標簽，更是信任基礎。7.31億月活用戶在平臺上形成的強互動、高粘性社區，讓品牌的營銷行為更易被接受。用戶在快手營造的接地氣的生活場景中品牌交互，這種信任溢價直接降低了轉化門檻。

除此之外，快手有著多元豐富的供給體系。在充滿煙火氣的快手上，老鐵們玩得好、買得也好。從生活服務、數碼家電到快消美妝，快手覆蓋全品類的內容供給，精準匹配不同圈層用戶的需求。無論是下沉市場的性價比消費，還是一二線城市的品質追求，品牌都能找到對應的用戶場景，實現千人千面的觸達。

而快手成熟高效的交易鏈路也承接住了各類用戶的需求。2025年三季度快手電商GMV達3850億元，同比增長15.2%。今年雙11期間平臺推出的30億補貼，也推動全域生意爆發。大牌大補百萬GMV單品數同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。從內容種草到下單、使用分享，快手構建了一站式交易閉環，讓用戶看完即買，品牌種草即轉化，短期確收與長期沉淀形成良性循環。

走向經營：鏈路、資源、精準度的合力優化

不積跬步無以至千里，走向經營的關鍵，正是為品牌提供在日常經營節點中，不斷沉淀品牌資產的指導路徑，并高效地實現規模成交、集中化獲客。而這條路徑的背后，是快手基于市場洞察，構建品牌經營能力體系，以及深入到行業一線，提供場景化、定制化的營銷解決方案。

• 建立信號聯動，實現種收協同

傳統營銷有個很大的痛點就是種草與收割的割裂。品牌在內容場投入大量資源培育用戶心智，卻難以追蹤這些投入如何最終轉化為交易。快手的建立信號聯動機制，讓種草行為變得可追蹤、可量化、可優化。

品牌可以在快手通過營銷活動觸達潛在人群，積累初步的用戶興趣信號，并利用營銷科學和大模型能力對這些信號進行深度解析，建立"用戶-商品-品牌"的精準匹配關系。最后，將這些信號實時同步給廣告和自然交易場，實現從興趣到購買的過渡。

韓束在雙11就以GMV目標為導向，反向拆解各產品線對應的人群資產目標，針對不同SPU制定差異化的種草策略。這些前期積累的種草信號被實時應用于交易場，最終韓束不僅成為行業成交榜首，同時種草帶來的R3人群的成交金額對GMV的貢獻率更是超過了50%。

• 優化資源組合，承接心智轉銷量

而在種草的過程中，交易場內用戶的轉化與種草是在實時聯動的。尤其是在CNY這類高互動、高效的新質場，轉化與種草的鏈接更緊密。數據顯示，CNY即時轉化的GMV占比達到了40%，新增人群資產的后續GMV貢獻提升10%，用戶決策速度也更快。

在這類經營場下，快手以特色內容與資源協同，在預熱期，通過明星達人矩陣和多元互動為活動造勢。節目直播中，設計"同場嘉賓助陣"等環節將內容熱度直接引流至品牌直播間。一次直播結束后，品牌可以延續內容主題進行持續帶貨，使得品牌營銷的生命周期從短暫爆發延伸為長效經營。

這種資源組合的優化，使得內容場與交易場共振頻率。當用戶沉浸在喜愛的內容中時，其情感參與度達到最高點，邊看邊買實現心智影響與購買行為的高度統一。

• 人貨精準匹配，預算效能最大化

所有的生意，都是在根據有限的情報活動尋找合適的匹配關系，誰善于匹配，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。對于品牌來說，提升交易效率的關鍵，就在于有限的預算內理解商品、理解消費者，且能將二者進行高效匹配。

橘朵在新品冷啟時，就通過精準的人群策略鎖定種子用戶，并以此為基礎進行人群泛化。同時，輔以科學的預算分配，確保資源高效利用。最終，在無歷史數據參考的情況下，GMV目標超額達成110%，且前期種草人群貢獻了高達40%的GMV，遠超行業均值。

更精細化經營的關鍵，在于AI

電商行業已經徹底告別了野蠻生長的階段。單純依賴價格戰和流量爭奪的傳統打法，已難以為繼。品牌需要更精細化、更科學的經營方式，而AI的價值，正是對分配效率的重塑。

盡管“AI重塑所有行業”的口號早已耳熟能詳，但直到今年，我們才真正看到AI完成了從輔助工具到經營基石的轉變。在流量紅利見頂的存量競爭時代，AI驅動的全鏈路效率提升，正成為最具確定性的增長引擎，而它也讓品牌從繁瑣的重復流程中抽身，轉向更具創造性的工作。

• “品效協同”的可量化，讓營銷成效清晰可見

傳統營銷模式下，品牌投放效果往往依賴事后歸因，缺乏實時優化依據。而AI技術通過深度挖掘用戶行為數據，構建了從種草到成交的全鏈路洞察體系。

正如上文所說，快手建立的信號聯動機制，就能識別用戶的深度互動行為，并將這些種草信號與后續成交路徑關聯分析。這一借助AI構建的品牌新模型，讓品效協同不再是一句口號，而是通過AI讓營銷成效更清晰可見，打造了一條可度量、可優化的科學經營路徑。

• 創意內容的全鏈路提效

過去，人工生成素材效率低、也難以精準洞察到消費者的喜好，大量的創意素材投放最終也只是浪費。AI的入局，讓品牌創意的邊界被徹底打破，也為內容創造注入了全新活力。

在投前階段，快手AI智能提案助手就基于行業知識庫與品牌歷史數據，可在1分鐘內生成包含TA洞察、產品策略的完整方案，徹底改變傳統“拍腦袋”式策劃。在創意生成環節，AIGC技術實現批量生產與個性化定制：系統可學習品牌優質素材特征，自動生成優化建議并一鍵生成海量素材。

更值得關注的是，AI在互動玩法上的創新。比如在CNY營銷中，AI語音祝福能基于用戶昵稱生成專屬祝福，讓傳統營銷更具溫度。今年快手可靈AI全系模型也進入2.0時代，UGC內容挑戰賽、定制短片短劇等玩法也為營銷帶來了不少新可能。

• 找對人，品牌與達人的雙向奔赴

過去，達人營銷的核心痛點在于品牌如何從海量創作者中找到調性契合、轉化力強的達人，并與之高效溝通達成合作。

但如今，快手聚星產品的智能化升級，為品牌和達人搭建起了一道橋梁。品牌可輸入內容風格或人群畫像，系統自動推薦契合達人。達人提前完成內容授權后，品牌需求產生時算法能自動完成資源匹配，不僅大幅壓縮傳統達人合作的對接周期，更是直接拉升達人營銷的ROI轉化效率。

達人營銷的價值也因此從單純的曝光帶貨升級為品牌與用戶的情感連接器。紀實博主李娃娃通過"體驗一百種人生"系列，將汽車品牌融入公益敘事，在真實場景中傳遞產品功能；青年京劇演員果小菁則憑借傳統文化與潮流形象的反差，幫助美妝品牌觸達Z世代人群。AI匹配不僅提升效率，更通過放大達人獨特的真實感實現品牌與用戶的情感共鳴，讓達人營銷真正成為品效協同的關鍵支點。

品牌經營的復利

在商業世界中，品牌是承載美好向往的重要載體。品牌資產的本質，正是當目標人群在想到你時，是否能夠喚起一種確定性的美好感受。這種感受并非一蹴而就，它源于品牌與用戶每一次真誠的交互和深入用戶日常的經營。

就像在馬上到來的CNY營銷中，快手“云上廟會”帶著南北老鐵們線上挑年貨、“搖一搖發財樹”的有趣互動激活老鐵們的熱情；快手冬季冰雪項目達人與用戶的極寒共鳴......這些內容與交互共同構成了一種高頻、高黏性的溝通場景。每一次觸點，都是一次情感的積累，一次心智的沉淀。

而這一切的背后，是快手獨特的生態與成熟的經營基建在支撐。從互動玩法的創新，到AI工具的迭代，再到全鏈路經營方案的升級，快手成為了品牌走向經營，實現確定性增長的關鍵陣地。在這里，品牌與用戶的關系，也不再是流量邏輯下的短暫交易，而是伴隨每一次交互不斷加深的長期認同。這正是品牌在不確定時代中，最確定的經營復利。

內容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波