每年被誤讀一次的杭州“網紅樓”

當直播行業從流量驅動的粗放增長，進入品質導向的高質量轉型期，競爭回歸價值本質的當下，杭州這座“直播之城”正在釋放怎樣的發展信號？雙十一的熱度尚未褪去，答案已在一批新勢力的扎堆入局中逐漸清晰——這座城市正迎來多張分量十足的新面孔。

10月26日，“快手一姐”蛋蛋楊潤心低調開啟了購物節首場帶貨直播，在此后的12天內，她連播9場，帶貨總成交額超55億元。

就在這場直播開啟的前幾天，她低調注冊了兩家公司——杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司。

就在蛋蛋決定結束“打工”，以老板身份開啟人生第一場直播的前一個月，央視主持人出身，在北京土生土長的曹穎，也在杭州低調開啟了第一場淘寶直播。

每年被誤讀一次的“網紅樓”背后

頭部MCN機構在杭州遍地開花

在錢江世紀城核心地段，矗立了10多年的麗晶國際，因其獨特的“S”形輪廓和墨綠色玻璃幕墻，始終是杭州城市記憶中的一個特殊符號。最近，因為租金下降、租客減少等情況，再次被放到聚光燈下。

攝影 邱雨茜

長期在這里做出租生意的堅叔還記得它最早的光環是亞洲最大的單體群租公寓，后來“群租公寓”被“網紅樓”取代。這些年，幾乎每年都有關于網紅退出麗晶國際的相關報道，它被視為觀察杭州網紅經濟活躍度的窗口，只是隨著濱江、余杭、九堡等地直播產業的發展，很多情況下，這里已經不是年輕人落地杭州，尋找直播機會的首選。

2013年麗晶國際開盤，是所在的錢江世紀城為數不多的選擇，最早來這里買房和租房的大多數是江對岸在四季青做生意的老板和年輕人。“這里比錢江新城的價格便宜，最低只要千把塊錢，硬件又新。”堅叔說。

2018年，直播開始火起來，樓里的年輕人紛紛在房間里架起手機，然后一傳十十傳百，這里慢慢形成了杭州最初的服裝直播產業集群。

“那個時候，房子大家搶著租，來的都是少男少女，形象都很好。”堅叔回憶，除了最初做服裝生意的，漸漸地，來樓里的娛樂主播也多了起來，一到晚上燈火通明。他也側面打聽過他們的收入，“很嚇人，有的一晚上能賺上萬元”。租金也因此水漲船高，普通的小單間能租到4000元/月，差不多是現在的兩倍多。

“再到后面，杭州很多地方都搞起了直播，人員開始分流。”位于麗晶國際樓下，在這里經營許多年的每日興生活超市老板表示，大概從2022年開始，這里就不太能見到網紅模樣的年輕人。

2018-2022年，杭州的直播產業也經歷了快速發展。無憂傳媒、交個朋友等有代表性的MCN機構將主體從北京搬到杭州，“抖音一哥”、“快手一哥”、淘寶直播一姐等都在杭州扎根。

政府規劃外加大型MCN機構帶來的磁吸效應，逐漸老去的麗晶國際不再是年輕人的首選。反倒有不少網紅主播有了原始積累，陸陸續續搬出麗晶國際。

“有成立公司自己做老板的，也有在江邊置業的，還有離開的。”堅叔指出這些年關于麗晶國際的報道有些事實性的差錯，比如關于麗晶國際住戶數變化，根本原因是2021年的消防整改，一下子從20000人降到7000人。當然，麗晶國際的網紅光環在2022年以后確實就不那么耀眼了，“現在就是一個年輕人比較多的公寓”。

攝影 邱雨茜

據麗晶國際物業透露，現在麗晶的租戶主體是在周邊寫字樓工作的年輕白領，女性租戶占比70%。租戶們大多在濱江或錢江世紀城的互聯網公司、游戲公司、金融企業等工作，月薪多在1萬-2萬元。

杭州市市場監管局數據顯示，目前在杭州頭部的MCN機構有32家。從注冊地來看，他們廣泛分布在杭州的余杭、拱墅、臨平、錢塘、濱江，以及麗晶國際所在的蕭山區，呈現出遍地開花的局面。他們上半年的總營收達到59.93億元，同比增幅超17%，利潤總額3.62億元，整體處于盈利狀態。

“每個MCN機構周圍都會催生出網紅聚集區。”堅叔說，無憂傳媒距離麗晶僅三四公里，大部分員工首選公司對面的小區居住，會有一部分住在麗晶。今年以來，麗晶國際的房租普遍下降了500-600元，明顯和周邊的公寓拉開價格，主打一個性價比。

頭部主播依然青睞杭州

走了“快手一哥”來了“快手一姐”

對于杭州的直播江湖，曾經的快手、抖音兩位“直播一哥”辛巴與小楊哥的離開被視為某種撤退的信號。不過昔日“快手一哥”黯然退場不久，“快手一姐”就在杭州開出了兩家公司。

“從2023年初來到杭州，蛋蛋就很喜歡杭州。這次獨立創業，這里依然是首選。”杭州潤星娛樂有限公司公共事務負責人透露，盡管公司才成立一個多月，潤星的員工人數已達200人，“放在別的城市，起碼要面試1000個人才可能招到這個數，短期內很難實現”。

“快手一姐”蛋蛋

從決定入駐淘寶直播，到組建團隊和開播，曹穎也感受到了“杭州速度”——前后花了不到一個月時間。特別是團隊搭建，當時除了財務和人力資源，其余50多人涉及10多個工種，全部來自臨時招聘，火速到位。

和曹穎一起從北京來杭州的杭州堅尼負責人劉行歌，之前一個項目曾在別的城市嘗試組建直播團隊。前后花了三個月才招來了5個編導，“其中4個還是從其他行業轉過來”。

直播中的曹穎

11月6日，曹穎在淘寶直播的粉絲數悄然突破100萬。雙十一大促31天期間，曹穎直播間連播了192小時，順帶交出了一份“破億”的答卷——在“珠寶節超級全品日”直播中，銷售額突破1億元。

從曾經的綜藝主持人，到創辦自己的美妝品牌、做直播，從三四年前開始，北京土生土長的曹穎就將事業慢慢挪到了杭州。

除了新組建的淘寶直播團隊，曹穎在杭州有多個直播團隊，比如由她創辦的美妝品牌?M3 Beauty的運營和直播。在她看來，杭州除了直播人才聚集，也是做品質直播和體系化運作的標桿。最近，她身邊一些做得好的朋友正打算或陸續搬到杭州。

而早在去年雙十一結束后，謙尋旗下明星主播、歌手林依輪就將團隊從北京遷至杭州，理由是這里生態成熟，與平臺及品牌方的合作高效。同樣的，他們在短短10余天的時間就組建起40多人的專業隊伍。

林依輪

從幾年前的瘋狂涌入到如今有人退出，曹穎認為，這是直播行業大浪淘沙的必然過程。

“直播剛興起時，行業門檻很低，大批人涌入淘金。”曹穎說，一部分人做了幾年，積累了一定粉絲后選擇了回老家發展；還有一部分人盲目沖進來后，發現自己并不適合這個行業，最終選擇了退出。

歐特歐咨詢數據顯示，今年1-10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元，預計全年直播場次達到565萬，平均每天有1.5萬場直播在杭州上演，直播帶來的成交額有望達到4200億元，同比增長6.8%。

有業內人士預估，結合MCN對主播工作的安排，按照每日1.5萬場計算，意味著至少6萬主播在杭州，高于去年官方公布的5萬人。

杭州市直播電商有關情況統計表

年份

直播場次

（萬場）

直播間數量

（萬間）

直播成交額

（億元）

2023年

5.55

2024年

5.72

預計2025全年

565

565

4200

告別暴利增長

追求“健康指標”成行業共識

在很長一段時間，人們關注杭州的網紅經濟，更多關注的是財富的走向。站在風口上，中腰部主播月收入輕松可達三五萬元，對應的是直播行業2018-2023年間超200%的復合增速。當整個行業趨于規范和穩定，細水長流的健康發展成了業內共識。

在剛結束的無憂之夜，無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝強調，接下來的發展要更注重營收結構、組織人效、利潤等“健康指標”。過去四個月，他本人帶頭減掉了30斤體重。

“剛開始做直播，覺得在線的人越多越好，數據越高越好。現在有時候覺得5000人的小直播間挺好，能盡量服務好每一個人。”擁有五年直播經驗，如今在遙望科技挑大梁的小五說。

五年前，在北方賣過水果和汽車、擺過地攤、開過燒烤店的她興沖沖跑到義烏，想搞清楚一件事：“100根頭繩只賣9.9元，價格怎么能那么低？”后來糊里糊涂地開啟了直播之路，賣的是洗臉巾。

經歷了每天無數次洗臉和超長時間的直播，小五把直播間做到了10000人在線，靠著這份成績單叩開了遙望的大門，從義烏轉戰到杭州，成了明星賈乃亮的助播，逐漸有了自己的粉絲。

小五

2023年，小五開啟了個人的“店播+助播”，從最熟悉的家清個護品類切入，慢慢拓展到水果生鮮等多個品類，目前已經成為37個品牌的店播銷冠。

“用的還是當年洗臉的笨辦法，反復嘗試，積累經驗。”她有點驕傲地表示，自己帶貨蘋果的時候基本上能做到咬一口就能判斷是冷凍果還是鮮果。

比小五入行更早，商商sunny總結出來的直播經驗是“把粉絲當朋友來做”。2016年，淘寶直播上線，她果斷離職沖進了四季青的檔口，一邊淘貨一邊試著直播帶貨。

頭兩年生意并不好。第一次直播時在線總共沒幾個人，毫無經驗的她全程非常緊張，最后在手忙腳亂中結束了直播。直到兩年后，單場直播收入第一次突破100萬元。

正在直播的商商sunny

商商sunny的經營之道是首先把自己變成女裝垂直領域的行家。一件衣服，從打版到出廠，中間要經歷多少道工序？直播間外，商商sunny擅長服裝面料細節和版型設計。她還常常把生產制作的細節和過程帶進直播間，通過視頻的方式分享給直播間的粉絲。

“我們直播間還有不少從2016年就關注的小伙伴，非常感人。”在商商sunny看來，當和他們建立起信任，保持服務品質、品類拓展、復購率什么的都不再是問題，“但這需要時間和專業度。”

“5年前，說到直播很多人覺得支起一臺手機就能賺錢，現在早已不是那個蒙眼狂奔的時代。直播行業越來越專業和系統化。”眼下，小五正在謀劃做一個自己的洗臉巾品牌，回到夢開始的地方。

擁有131萬粉絲的商商sunny如今經營著自己的女裝品牌NOVEL TIME，剛過去的雙十一，直播間銷量實現了翻倍。

作為平臺，淘寶直播也在引導主播從“低價叫賣”走向“專業服務”，成為“垂直領域行家”或“消費顧問”，重新定義什么是“好直播”。

人才和營商環境是基本盤

杭州不是唯一選擇但始終是首選

2021年4月，交個朋友直播間落戶杭州濱江，鼎盛時期開出了60多個直播間，目前維持在50個以內。今天，即使依然擁有王牌主播羅永浩，他們也面臨著增長放緩的壓力。

“這和整個經濟大環境以及行業周期都有關系。”在交個朋友CEO李亮看來，當直播從當年的新鮮事物變成大眾習以為常的商業模式，無論是整個行業還是主播個體，都很難再享受之前的高溢價。

就此說直播行業不行了也失之偏頗。以交個朋友今年雙十一的戰績為例，也還能創下4.5個小時成交3億元的紀錄。

“但是，流量的成本確實在增加，根據我們的判斷，這個趨勢短期內難以逆轉。”李亮說。因此，交個朋友很早就開始探索用AI降本增效形成“護城河”，今年還在杭州成立了全資的AI公司，把大模型、數字人等技術運用到直播的全鏈路。

今年618，交個朋友聯合百度，完成了全場近7小時的雙數字人直播，GMV達到5500萬元，部分品類銷量甚至超過了5月23日羅永浩真人直播場。

這兩年交個朋友在杭州的人數規模不斷擴大，從剛來的幾層樓，目前已經占滿一整棟10層的大樓。“從人才聚集、營商環境等角度來看，杭州依然是電商創業的首選。”李亮說。

這兩點也恰好是杭州始終牢牢把持著“電商第一城”身位的關鍵。

因為流量入口的變化，過去20多年電商的戰場和形態發生了多次裂變，每個階段幾乎都經過“被質疑-暴利-泡沫化-擠泡沫”的周期。

但回過頭來看，許多活躍在直播電商時代的網紅，第一桶金來自當年的淘寶電商或者社交電商。和如今從五湖四海涌入杭州的年輕人一樣，開個網店或者經營一個社交賬號成了他們實現創業夢的起點。他們經歷過電商一個甚至多個階段，靠著超強的適應力穿越周期。

“本質上來講，包括交個朋友在內，都是善于擁抱流量和變化，又能將能力、經驗遷移到不同階段的一群人。”李亮認為，當這些人遇到杭州寬松的創業土壤，經歷政策對電商的持續灌溉，自然會長出“電商第一城”這棵參天大樹。

如果往前追溯，早在2000年左右，杭州就率全國之先提出打造“中國電子商務之都”的構想。2006年，杭州提出“創業在杭州”，鼓勵大家網上創業。三年后，又出臺全國首個扶持網上創業就業的文件，明確開網店也算就業，最高可獲20萬元資助。

2011年，電子商務成為杭州市重點扶持發展的“十大產業”之一，通過優化服務、設立企業榮譽等措施，為電子商務人才引進、技術創新和網絡經濟的迅速發展提供了寬松的政策環境。

2022年，杭州繼續出臺相關政策，鼓勵電商企業在傳統電商模式的基礎上迭代升級。其中就提到平臺電商、垂直電商、社交電商、社區團購、內容電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、直播電商等新老電商業態，對符合條件的新電商示范企業給予一些支持。

杭州市直播電商協會會長、遙望科技總裁方劍表示，目前杭州直播產業鏈覆蓋直播平臺、供應鏈系統、MCN機構、產業帶生態等多個環節，擁有完善的電商基礎建設、龐大的人才梯隊，政府也不斷出臺精準的政策扶持，是全國直播電商的“先鋒城市”。

“不過，每個行業都存在周期波動，隨著大數據、AI等深度融入消費洞察、爆品挖掘、內容創新等環節，長遠看直播電商還有增長空間，杭州依然是適合實現直播夢想的首選。”

文 | 沈積慧 劉永麗 邱雨茜（見習）

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