千億玩具潮玩市場，在淘寶天貓尋找下一個“爆款密碼”

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

當一些人還在糾結天貓雙11該囤洗衣液還是化妝品時，年輕一代正為一枚《崩壞：星穹鐵道》的徽章、一張《戀與深空》的卡片，或是一個泡泡瑪特的LABUBU熬夜守候。

而且，他們的購買力不容小覷。在米哈游的miHoYo天貓旗艦店，“已售20萬+”的標識已是常態。

中國玩具和嬰童用品協會發布的2025行業白皮書顯示，中國玩具潮玩的市場份額（含線上、線下）大約1536億元，同比增長26%，是一個妥妥的成長中的千億級“新消費風口”。

而淘寶天貓，正是這個風口上當仁不讓的核心陣地。淘天玩具潮玩行業數據顯示，天貓雙11周期里，整體同比保持兩位數增長，超過30萬個新品發售，超過1萬個商家增長翻倍。

久謙中臺報告指出，2025年雙11第一階段，淘天潮玩銷售額占整體市場大盤的75.8%，是行業公認的線上潮玩“第一大平臺”。

當然，這份壓倒性的份額優勢，不是一日之功，而是源于長達數年的前瞻性布局與堅定的“行業基建”戰略。

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潮玩玩家都不想錯過天貓雙11

“舒坦了，就是奔著handsome來的。”一位用戶在天貓雙11搶到Topps 的NBA Match Attax籃球對戰卡后，激動地寫下了評論。

今天，潮玩已成為跨越年齡的共同語言。不管是小學生、Z世代、還是80后，都有可能背著裝飾用心的痛包，包上掛著的搪膠毛絨。走進任何一家商場，任一樓層，都可以看見不同的潮玩店和潮玩活動。

因為，越來越多的人意識到，“玩”，是一個人可以擁有的終身愛好，不論大小。而且，為了這份愛好，人們愿意深夜排隊搶購一個小小的徽章、卡片、掛件，享受“搶到”的瞬間幸福感。

剛剛過去的天貓雙11，將這種熱情展現得淋漓盡致。第一波開售，部分掛件類產品秒速售罄。

對于潮玩玩家而言，雙11的意義遠不止折扣，更是年度新品的集中首發日，與限定款的“原價狩獵場”。米哈游、騰訊、網易等大IP廠商，都會選擇在此期間發售限定周邊、抽卡福利。

到站搶購、原價全網售罄的現象，在其他品類并不多見。但在潮玩圈子里，由于限量發售策略、文化賦值及社交媒體傳播等多重因素共同驅動，形成了一種獨特的圈層儀式。對于用戶來說，能用原價買到限量款，本身就是一種勝利，帶來瞬間的幸福感和歸屬感。

此次，收藏卡品牌TOPPS也是選擇在11前夕，入駐天貓。其一盒賣到2609元的球星收藏卡，仍有大量消費者愿意買單。一位用戶的評論，道出了許多圈內人的心聲：買游戲卡主要看中的是收藏價值。

“今年偏高價的商品成交特別迅猛，因為潮玩有收藏屬性和社交屬性存在，所以一些稀缺品非常受歡迎。”淘天玩具潮玩行業負責人蘊皆對媒體表示。潮玩，因為能契合當下消費需求，成交普遍不錯，而且，購買人群也在不斷擴大。

因為天貓雙11具有突出的價格優勢、贈品及平臺補貼，銷售上呈現出了明顯的脈沖式的特點。再考慮到消費者對設計品質、可玩性、發貨時效、客服體驗等綜合權益的需求，對商家和平臺的運營，提出了更高的挑戰。

為此，淘天潮玩行業會提前半年到一年組織商家籌備，確保消費者能在雙11期間集中獲取全年新品。而且，為了讓用戶第一時間拿到心愛的潮玩，淘寶天貓還與菜鳥合作，通過優化分倉/發貨流程，縮短了預售商品發貨時長。

“我們始終處于循環籌備狀態：雙11結束即啟動618籌備，618完成后立即投身下一屆雙11。通過持續一年的精細化運營，才能確保這類非標品的爆發表現。”淘天玩具潮玩行業負責人蘊皆說。作為潮玩行業的核心陣地，天貓除了考慮銷售額，也會考慮在整個雙11周期里，幫那些正處在趨勢中的中國玩具企業，拿到更好、更有利的增長條件。

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主流IP的共同選擇

玩具、潮玩、IP，在淘寶天貓，正在成為一個強勢增長的數百億規模賽道。

公開數據顯示，淘寶天貓玩具潮玩行業已經連續5年在GMV和人群規模都實現高速增長。目前平臺上的玩具潮玩商家中，米哈游，泡泡瑪特、疊紙心意、JELLYCAT等多家店鋪都在此次雙11中取得不錯的成績。

而且，這些公司，都不約而同地把天貓平臺作為了首發的主要陣地。

據不完全統計，至2025年4月，淘寶天貓平臺匯聚了超過13000個IP，正版商品規模超百萬種，市面上約90%的主流IP均已入駐。獨家IP店鋪約20個，特別是游戲類商家——包括疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店、第五人格旗艦店、代號鳶旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等。天貓已然成為游戲類商家的首選之地。

而且，不少IP品牌選擇在天貓發售獨家周邊。數據顯示，超1000個IP在淘寶天貓上新10萬款周邊商品，近50%商品都是獨家發售。

如在天貓獨家開店的疊紙心意，在2024年天貓雙11前，上新秒破5000萬元，日成交額超2億元。第五人格旗艦店發售的6周年限定禮盒，則是淘系游戲周邊歷史上第一款破億單品。miHoYo旗艦店在2023年，首發的《崩壞3》“愛莉希雅真我·人之律者手辦”，至今已累計銷售逾10萬個。

為何主流IP不約而同地選擇淘寶天貓？答案在于平臺打造的“行業基礎設施”。

將天貓作為進入中國線上市場首站的Topps表示，入駐天貓，看重的不僅是平臺在潮玩領域的生態與運營能力，更在于其完備的基建能力。淘天潮玩為其提供了從店鋪籌備、選品倉儲到會員系統搭建、營銷推廣、品牌維護等“拎包入住”式支持，可以助力品牌高效落地中國市場。

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做潮玩行業的基建

淘寶天貓對潮玩的布局，可追溯至2017年。

那一年，米哈游與疊紙等首批游戲IP公司相繼入駐天貓。其周邊產品的熱銷，讓平臺敏銳地洞察到“谷子經濟”崛起的勢頭。

2020年開始，淘寶天貓加強了與游戲大廠深度合作。2021年，淘寶天貓將潮玩作為一級類目運營，也是國內最早注意到玩具和潮玩品類的電商平臺。

截至目前，米哈游集團在淘寶天貓平臺已經開設了miHoYo旗艦店、原神旗艦店、絕區零三Z官方旗艦店三家店鋪。疊紙心意旗艦店也成了今年天貓雙11玩具潮玩銷售榜的冠軍。

在與米哈游、疊紙心意等潮玩IP企業不斷的合作過程中，淘寶天貓確定了自己在潮玩行業的定位——要做行業基建，為各類IP方、品牌方和分銷商提供全方位的電商、趨勢洞察及物流倉配全方位支持。

目前玩具潮玩行業類商家，主要分為版權店鋪、品牌店鋪、分銷店鋪三種類型，他們的訴求也有一定的差異化。比如，疊紙心意、米哈游為代表的版權店鋪，核心需求集中在平臺基建、市場營銷合作、供應鏈支持、精細化投放上。以泡泡瑪特、toptoy、bilibili為代表的品牌店鋪，則更關注獲取IP、用戶觸達、用戶人群投放等。

針對不同類型店鋪的多元化需求，淘天圍繞“基建能力”進行了全方位升級：比如，創建潮玩柜，在淘內形成了用戶收藏圖鑒與新品查閱功能，極大提升了收集體驗。供應鏈整合方案，為運營困難的商家提供代運營、代生產、倉配一體等解決方案。

玩具潮玩商家除了積極參加618、雙11這樣的購物節，也會參加淘寶天貓組織的各種活動。2025年，米哈游就參與了由阿里發起的多個大型營銷活動，比如“2025年未定事件簿520活動”，并開展了多場線上聯動項目，實現了IP價值與平臺資源的高效融合。

米哈游對《商業與生活》表示，與淘寶天貓的合作已進入深層次狀態，雙方的合作，不僅讓用戶在線上購物方面的體驗得到了顯著提升，也讓米哈游對阿里的全域運營能力——包括供應鏈協同、貨座式銷售與資源整合，有了全新的認知。

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孵化下一個爆款

縱觀國內玩具潮玩行業10年，熱門風向從早期的兒童玩具、手辦兵人，到毛絨玩具，再到徽章、卡片、亞克力立牌，其實是一場從實用主義到情緒價值的消費變遷。

在這一變遷中，行業頭部陣營也在不斷更迭。

據歷年天貓雙11成交榜，2023年之前，Top5常被樂高、萬代等傳統玩具公司占據。而到了2024年，已變為米哈游、疊紙心意、泡泡瑪特等國產潮玩的天下。

在國創IP崛起、品類多元爆發的當下，淘寶天貓正以全鏈路生態，為更多品牌鋪就成長之路。

泡泡瑪特便是平臺賦能的經典范本。2016年，入駐天貓的泡泡瑪特，2018年，其收購Molly版權后的第一款盲盒，在雙11單日盲盒銷售額突破2700萬元，為公司日后的成長找到了方向。

對于潮玩品牌而言，精準把握消費者需求與行業趨勢至關重要。但這需要龐大數據支持，單靠一個品牌，特別是初創玩家的單打獨斗，很難做到。而淘寶天貓平臺提供了一套完整的解決方案，涵蓋用戶喜好洞察、消費人群畫像、行業趨勢分析，乃至具體的會員運營、粉絲積累、產品規劃與大促策略指導。

米哈游的相關人員就對《商業與生活》表示，作為游戲IP方，隨著游戲版本迭代與時間推移，用戶對周邊產品的期待也在不斷變化，因此，他們也需要持續傾聽反饋、快速響應。而淘寶天貓在游戲IP領域的持續投入與創新探索，讓他們看到了更多“走進用戶生活”的可能性。

為加速品牌成長，天貓在2024年推出并持續升級“藍星計劃”，通過流量激勵、預算支持、AI工具和高額激勵金，為新商提供一站式支持，打造爆款。

淘寶天貓行業觀察發現，成功的玩具品牌往往能達到“品牌即品類”的境界，如樂高之于積木，泡泡瑪特之于盲盒。開創并引領一個新品類，能極大提升品牌價值與市場想象力。但是，一個品牌要獨自在市場中打出一個全新的品類心智，需要投入長時間與大量預算，成功的概率還極低。

但有了平臺的幫助，速度和效果就會大大加強。今年初在港交所掛牌的“積木人”布魯可，就是淘寶天貓玩具潮玩行業聯動品牌共創，助推品牌發展的典型案例。從早教積木到積木人，布魯可的定位幾經轉變。在此過程中，淘天不斷幫助其重構商品結構，并提供數據與資源支持。

2025年3月，天貓聯合布魯可推出品牌首次會員日活動，當日其單品登上塑料積木品類top1，銷售額同比增長500%，活動期間全網曝光超9億，品牌人群資產增長400萬，新會員增長同比提升超過30%。

布魯可電商負責人公開表示，天貓超7億的年度活躍用戶與精準洞察，為品牌搭建了直達Z世代的數字化通路。

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百花齊放，平臺的年輕脈搏

當米哈游、泡泡瑪特等頭部品牌在淘寶天貓創造銷售奇跡時，一片更為廣闊、多元的長尾生態正在這里悄然生長，并呈現出爆發之勢。

2025年雙11周期里，天貓玩具潮玩行業依舊保持穩定增長，其中潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、明星周邊、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趨勢類目均超過兩位數增長。在商家層面，超過1萬個商家增長翻倍。

玩具潮玩市場的“百花齊放”，不僅是頭部IP的強者恒強，更是無數小眾圈層的集體覺醒。主打金屬拼裝模型的拼酷（Metal Build）、承載懷舊情感的拓麻歌子、極具收藏價值的EDC（Everyday Carry）玩具、精致還原的長鳴火車模型……這些過去局限于特定愛好者的品牌，都在平臺上找到了龐大的增量市場。

這股新興勢力的崛起，也清晰勾勒出平臺用戶的年輕化圖景。他們是Z世代乃至α世代，消費不再僅限于實用，更是為了興趣認同與圈層歸屬。這一趨勢在“明星潮玩”上體現得尤為極致，五月天、周杰倫等巨星的周邊銷售起勢迅猛，已經是電商熱賣榜上的常駐嘉賓。

這種“百花齊放”的生態，正是淘寶天貓玩具潮玩行業基建能力進入精細化深耕階段的必然結果。平臺通過趨勢洞察、流量匹配和工具賦能，極大地降低了小眾品牌與特定圈層用戶之間的連接成本。無論是男性、女性還是兒童，每個人都能更便捷地找到自己的同好。

對淘寶天貓而言，這個行業的戰略價值遠不止于GMV。它作為一個高頻、高黏性的興趣入口，持續為平臺輸送著最具活力的年輕血液。可以想象，一個年輕的新用戶在淘寶天貓上的第一筆錢所進行的消費，很可能不是生活必需品，而是一枚代表熱愛的徽章、一張珍藏的卡牌。正是這些基于情感的消費，為平臺注入了源源不斷的年輕勢能，使其始終站在消費潮流的最前沿。

從積木、毛絨到谷子經濟，再到如今小眾品類的全面爆發，淘寶天貓總能提前嗅到趨勢，并進行布局。當下，情緒價值成為消費核心，國產IP與多元文化正值其時。某個將在淘寶天貓上引爆下一個潮流的小眾品牌，或許就是下一個千億傳奇的明日之星。

在這個關乎熱愛與夢想的領域，淘寶天貓早已超越了單純的銷售真諦。它更像是一片肥沃的土壤和一個強大的造夢工廠。在這里，無論多么小眾的熱愛都能被看見、被滋養，最終不僅能孕育出一個個爆款，也為平臺注入了源源不斷的生命力。

—End—

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