酒店生意越來越難，為什么攜程越賺越多？

冰火兩重天的行業(yè)悖論

近日，當(dāng)中國北方即將入冬寒意漸濃之時，作為中國在線旅游（OTA）行業(yè)的絕對霸主，攜程發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，一串?dāng)?shù)字背后卻引發(fā)了行業(yè)的爭論。

根據(jù)攜程的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025第三季度營收同比增長約16%，達(dá)到183億元人民幣。凈利潤達(dá)到驚人的199億元人民幣，但這一數(shù)字不僅包含主營業(yè)務(wù)增長帶來的收益，也包含其通過投資組合的出售獲得的價(jià)值回報(bào)。

另一方面，各地酒店實(shí)體的生意卻沒有相應(yīng)的增長，很多商家反饋“沒有利潤”。這種強(qiáng)烈的反差，平臺方的利潤收割與酒店經(jīng)營的生存掙扎，構(gòu)成了2025年中國酒旅行業(yè)最絢麗也最殘酷的商業(yè)圖景。

行業(yè)內(nèi)關(guān)于對OTA吸血的指責(zé)聲浪從未像今天這樣高漲。為何在同一個生態(tài)系統(tǒng)中，一個產(chǎn)業(yè)鏈核心連接點(diǎn)的攜程能夠?qū)崿F(xiàn)贏家通吃，而作為服務(wù)最終提供者的酒店業(yè)卻陷入了增收不增利的泥潭？

要理解這一現(xiàn)象，首先必須對2025年Q3的財(cái)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的拆解。這并非簡單的數(shù)字羅列，而是要透視其商業(yè)模式演化與行業(yè)話語權(quán)變遷。

攜程第三季度的凈營收為183億元人民幣，同比增長近16%。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩位數(shù)的增長本身就極為罕見。更值得關(guān)注的變化是其收入構(gòu)成的：

從上表可以看出，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)不僅是攜程最大的收入來源，也是增長最快的引擎之一（同比增長18%）。

這意味著，攜程正在從一個以“賣傭金”起家的交通票務(wù)平臺，徹底轉(zhuǎn)型為以“賣住宿”為核心利潤來源的綜合服務(wù)商。

對于酒店行業(yè)而言，這并不是一個好消息。這意味著平臺對住宿板塊的流量控制越來越強(qiáng)，對酒店傭金和營銷費(fèi)用的依賴度正在同步提升，而酒店也對平臺的依賴度也在變強(qiáng)。

最令市場震撼的是攜程利潤端的數(shù)據(jù)，2025年第三季度，攜程歸屬于股東的利潤約為199億元，而2024年同期約為68億元，這一數(shù)據(jù)的暴漲主要源于兩個方面：

1、主營業(yè)務(wù)的強(qiáng)大造血能力，調(diào)整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）達(dá)到63億元人民幣，EBITDA利潤率高達(dá)34%這個利潤率水平在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)中屬于絕對的第一梯隊(duì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東、美團(tuán)等競爭激烈的電商平臺。

2、近期利潤能沖高至199億，是因?yàn)橛泻艽笠徊糠謱儆诜墙?jīng)營性收益，是通過資本運(yùn)作（對印度平臺MakeMyTrip等海外資產(chǎn)的持股的出售）享受到了全球旅游資產(chǎn)升值的紅利。

另外本次財(cái)報(bào)顯示，攜程的每股收益達(dá)到4.02美元，這個數(shù)字比市場預(yù)期的高達(dá)240.67%。

這種數(shù)量級的業(yè)績驚喜通常只發(fā)生在爆發(fā)期的科技型企業(yè)身上，而不是一家成熟的行業(yè)板塊。

這說明華爾街和分析師嚴(yán)重低估了存量市場中的榨取能力以及增量市場（國際化）中的擴(kuò)張速度。

因此，財(cái)報(bào)發(fā)布后盤后股價(jià)微跌0.9%，這一微妙的市場反應(yīng)也暗示了投資者對于“高增長是否可持續(xù)”以及“監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)”的潛在擔(dān)憂。

攜程集團(tuán)近五年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化（單位：人民幣億元）

酒店困境：流量狂歡中的“打工者”

當(dāng)攜程在為199億利潤舉杯慶賀時，中國酒店業(yè)的不少從業(yè)者卻遭遇了北極的寒意。

這種寒意并非來自客流的斷絕，而是來自增收不增利的結(jié)構(gòu)性殺戮。2025年的中國酒店市場，正經(jīng)歷了一場深刻的負(fù)債出清與利潤再分配。

回顧過去的三年，隨著2023年旅游市場的報(bào)復(fù)性反彈，大量社會資本錯誤判斷了形勢，瘋狂涌入文旅住宿產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資。

從一線城市的存量物業(yè)改造，到下沉市場的連鎖加盟狂潮，2024-2025年的酒店投資量被集中釋放。

如華住集團(tuán)作為行業(yè)標(biāo)桿，截至2025年三季度末，在營酒店間總數(shù)達(dá)到12702家，同比增長17.1%。客房總數(shù)突破124萬家，同比增長17.3%。

而錦江酒店，僅Q3一個季度，新開業(yè)酒店就達(dá)到343家，凈增量可觀，且打算進(jìn)一步提升加盟店數(shù)量。

頭部集團(tuán)尚且如此且激進(jìn)，而分散在各地的酒店、民宿更是如雨后春筍般的出現(xiàn)。根據(jù)仲量聯(lián)行（JLL）的報(bào)告，2025年中國酒店投資市場持續(xù)活躍，存量改造與資產(chǎn)盤成為焦點(diǎn)。

這意味著，市場上不僅有新酒店在搶客源，還有那些因經(jīng)營不善瀕臨倒閉的老酒店，在經(jīng)過改造后也重新回殺市場。

盡管全球旅游研究機(jī)構(gòu)Phocuswright（權(quán)威旅游研究機(jī)構(gòu)）的報(bào)告指出2024年中國旅游市場規(guī)模達(dá)到1518億美元，國內(nèi)出游人次超過56億人次，但這種需求表現(xiàn)出明顯的“低價(jià)化”和“零食化”特征。

酒店平均房價(jià)（ADR）也陷入滯漲，由于供應(yīng)過大導(dǎo)致供應(yīng)大于需求，酒店為了保住入住率，不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)。

Phocuswright明確指出，盡管中國外出的人口增加，但供應(yīng)量增加和低迷的經(jīng)濟(jì)信心抑制了房價(jià)的上漲。

另外消費(fèi)降級也是誘導(dǎo)因素，商務(wù)差旅預(yù)算的削減是2025年及未來的一大趨勢。

企業(yè)在削減開支，出差標(biāo)準(zhǔn)降低，導(dǎo)致依賴商旅的高星級酒店不得不降價(jià)去搶奪中端市場客源，對中端酒店形成降維打擊，這種效應(yīng)一直波及到經(jīng)濟(jì)型酒店。

2025年中國酒旅游業(yè)利潤分配“杠桿差”對比

在酒店業(yè)的利潤模型中，OTA傭金已經(jīng)成為了酒店繼租金和人工的第三大固定成本。

攜程的EBITDA利潤率為34%-36%，頭部酒店集團(tuán)（如華住）的經(jīng)調(diào)整凈利率約21%，而普通單體酒店的凈利率，往往不足10%甚至?xí)萑胩潛p。

這是一個殘酷的利潤率差異，攜程作為輕資產(chǎn)平臺，不投資酒店的一磚一瓦，不負(fù)責(zé)客房的清潔與維護(hù)，通過簡單的信息與流量的分配，就賺走了產(chǎn)業(yè)鏈上最豐厚的一塊，是處在食物鏈的頂端。

對于酒店來說，在攜程的App上獲客，不僅要支付10%-20%的基礎(chǔ)傭金，往往還需要購買額外的“流量包”或參與平臺的促銷活動（如金牌及優(yōu)享項(xiàng)目）。

實(shí)際上這可能形成一種雙重收費(fèi)，不僅要按成交付費(fèi)，還要按點(diǎn)擊或曝光付費(fèi)。這就解釋了為什么一些酒店房價(jià)在漲，但到口袋里的錢卻變少了。增量部分的利潤，幾乎全部被不斷增加的獲客成本稀釋了。

繁榮的數(shù)據(jù)背后掩蓋了底層市場的殘酷，根據(jù)安聯(lián)貿(mào)易的全球破產(chǎn)報(bào)告，全球范圍內(nèi)的企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量預(yù)計(jì)在2025年增長6%。

在中國，雖然沒有公開的酒店業(yè)大規(guī)模破產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，但仲量聯(lián)行的報(bào)告隱晦地指出：“受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，部分酒店資產(chǎn)持有者面臨風(fēng)險(xiǎn)壓力，試圖通過折價(jià)出售酒店資產(chǎn)以盤活流動資金”。

這種折價(jià)出售實(shí)際上就是隱性的重組，在大量2023年高位接盤或承受高額租金合同的酒店業(yè)主，在2025年不得不面對破產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)。

而面對攜程，作為擁有全行業(yè)數(shù)據(jù)的平臺，甚至可以通過其金融業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)識別這些問題資產(chǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化其對供應(yīng)鏈的控制力。

中國OTA總預(yù)定額變化及預(yù)測（OTA的滲透將越來越強(qiáng)）

攜程賺錢的本質(zhì)：護(hù)城河、全球化與技術(shù)霸權(quán)

如果僅僅將攜程歸結(jié)為吸血，未免失之偏頗且膚淺。攜程能在行業(yè)下行期間實(shí)現(xiàn)營收和利潤大額增長，是它構(gòu)建了一套強(qiáng)大的商業(yè)系統(tǒng)，其系統(tǒng)的成功由三點(diǎn)支撐：全球化投資套利、技術(shù)降本增效、以及全品類的交叉銷售網(wǎng)絡(luò)。

國際化是本季度財(cái)報(bào)中最核心的亮點(diǎn)，也是攜程與美團(tuán)、同程等競爭對手拉開身位的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

財(cái)報(bào)證明，2025年，攜程實(shí)際上不再是一家純粹的中國公司，而是一家全球化的在線旅游企業(yè)。

財(cái)報(bào)顯示，攜程國際業(yè)務(wù)在Q3實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。國際OTA平臺（Trip.com）預(yù)訂量同比增長60%。入境游預(yù)訂量，同比增長超過100%。出境酒店和接待預(yù)訂量,已恢復(fù)至2019 年同期的 140%。

其國際化不僅僅是規(guī)模在擴(kuò)大，更是利潤質(zhì)量在提升。如客單價(jià)的差異，單次預(yù)訂前往巴黎或其他國家及城市的行程，其客單價(jià)是國內(nèi)同類型酒店的數(shù)倍甚至十倍。

在海外傭金率和客單價(jià)獲取方面，攜程獲得的絕對收益也遠(yuǎn)超國內(nèi)業(yè)務(wù)。

在國內(nèi)，攜程面臨美團(tuán)、抖音及阿里巴巴的貼身肉搏，流量成本極高。

而在國際市場，尤其是在亞太地區(qū)（日韓、東南亞），Trip.com憑借自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢（中國游客的管道能力）和技術(shù)優(yōu)勢，正在快速搶占Booking.com和Expedia的市場份額。

Agoda等競爭對手雖然在東南亞處于強(qiáng)勢，但Trip.com通過“機(jī)票+酒店”等交叉銷售模式，構(gòu)建了獨(dú)特的競爭壁壘。

今年攜程還享受到了入境游紅利，隨著中國對多國實(shí)施免簽政策，入境游成為新的增長點(diǎn)。

外國游客入境往往面臨語言、支付等障礙，這使得他們對OTA的依賴度極高。攜程抓住了這一痛點(diǎn)，提供了全流程的入境服務(wù)，這部分的利潤率往往高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

在技術(shù)降本方面，AI已經(jīng)不是噱頭，而是印鈔機(jī)。在許多行業(yè)，AI目前仍停留在營銷概念階段，但在落地過程中，AI已經(jīng)成為實(shí)打?qū)嵉睦麧檭?yōu)化工具。

AI讓旅游行業(yè)客服成本斷崖式下跌。

旅游行業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)密集型行業(yè)，傳統(tǒng)的OTA模式需要維持龐大的呼叫中心來處理退改簽、投訴和咨詢。

這曾是攜程最沉重的成本包袱，然而，2025年Q3財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及了TripGenie等AI工具的廣泛應(yīng)用。

TripGenie 的用戶量同比增長顯著，這意味著大量究竟需要人工干預(yù)的咨詢現(xiàn)在由 AI 自動處理。

人工智能大幅降低了邊際服務(wù)成本，使得每一筆新增訂單的邊際利潤更高。

除了客服，AI在定價(jià)策略上的應(yīng)用讓酒店是又愛又恨，被稱為算法定價(jià)的“上帝視角”。

攜程掌握了全市場的實(shí)時供需數(shù)據(jù)，通過算法，可以在不同的時段調(diào)整展示排名和改變策略。

有行業(yè)觀察指出，攜程的“價(jià)格助手”工具會自動監(jiān)控全網(wǎng)價(jià)格（包括美團(tuán)、抖音等其他平臺），一旦發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)端的價(jià)格問題，可能會在酒店不知情的情況下通過重置或調(diào)整傭金策略來抹平價(jià)差。

這種方案霸權(quán)雖然被酒店業(yè)主詬病為“強(qiáng)迫低價(jià)”，但在某種程度上保證了攜程平臺的價(jià)格對抗，從而鎖定了用戶粘性。

攜程賺錢的另一個本質(zhì)原因在于其全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

攜程的業(yè)務(wù)是以交通為入口，住宿為利潤來源。用戶通常會先購買機(jī)票或高鐵票（交通票務(wù)收入63億，增長12%）。用戶一旦購買了交通票，出行就掌握了其目的性的出行意圖。

緊接著而來的接送機(jī)酒店、收費(fèi)門票（旅游度假收入16億）、甚至當(dāng)?shù)夭惋嫷木珳?zhǔn)收割，這種交叉銷售極大地降低了后續(xù)環(huán)節(jié)的獲客成本。

這次商旅板塊收入增長15%，這部分業(yè)務(wù)不僅利潤穩(wěn)定，更在于鎖定了高凈值的企業(yè)客戶。

當(dāng)一個企業(yè)客戶用攜程商旅系統(tǒng)報(bào)銷時，其員工在個人出行時同樣傾向于繼續(xù)使用攜程，以此形成了極高的轉(zhuǎn)換壁壘。

誰能打破攜程的壟斷？

面對一路高漲的營收和利潤，其他互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手自然不會面臨袖手旁觀。2025年，圍繞酒旅市場的爭奪戰(zhàn)進(jìn)入了新的階段，但戰(zhàn)局似乎并沒有向著挑戰(zhàn)者那樣順利延伸。

2025年中國在線酒旅市場補(bǔ)貼模式（GMV口徑）

2025年中，京東再次高調(diào)進(jìn)軍酒旅行業(yè)，打出了令人誘惑力的口號“酒店三年0傭金”。

京東試圖復(fù)制其在精品電商領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過為酒店提供供應(yīng)鏈服務(wù)（如布草采購、甚至裝修融資）來換取獨(dú)家合作或低價(jià)房源，并通過0傭金來吸引苦OTA久矣的商家。

雖然這一舉措確實(shí)在短期內(nèi)引起了攜程和美團(tuán)股價(jià)的波動，但我們深入分析會發(fā)現(xiàn)，0傭金很難成為終極武器，只能是暫時的手段。

京東的用戶心智一直以來是買手機(jī)、買家電，而不是訂酒店。用戶的打開率和使用情況與OTA不同。

酒店愿意給攜程交15%的傭金，是因?yàn)閿y程能帶來真實(shí)的入住。如果京東免傭金但帶不來客人，對酒店來說依然是零收益。

攜程已經(jīng)建立了非常大的反向網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者因?yàn)閿y程的房源全面所以來使用攜程，酒店因?yàn)閿y程客源多而使用攜程，打破這種正向循環(huán)需要極其龐大的資金方式來實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，而在2025年“降本增效”的大環(huán)境下，京東不太可能持續(xù)引發(fā)數(shù)年的無底洞的商業(yè)戰(zhàn)。

攜程的核心壁壘是商旅和中產(chǎn)用戶，這部分用戶對價(jià)格敏感度相對較低，而對高端服務(wù)確定性要求極高，京東很難在短時間內(nèi)建立起這種服務(wù)信任。

而美團(tuán)在酒旅市場的策略則更加務(wù)實(shí)，面對攜程在和國際市場的壟斷，美團(tuán)選擇死守本地生活和下沉市場。

美團(tuán)利用其外賣騎手網(wǎng)絡(luò)和本地生活的高流量，壟斷了鐘點(diǎn)房、電競酒店、大學(xué)周邊住宿等低客單價(jià)市場。

雖然美團(tuán)在高端酒店領(lǐng)域難以與攜程抗衡，但其龐大的用戶基數(shù)使得其成為酒店在進(jìn)行去庫存時不得不重視的渠道。

2025年，美團(tuán)更多的是在防御京東的進(jìn)攻，同時嘗試通過“直播+住宿”的新模式來切入年輕人群體。

除了依靠其他平臺，酒店業(yè)也在嘗試自救，華住、亞朵等頭部集團(tuán)大力推廣官方APP和小程序，通過積分互通、會員權(quán)益（如延遲退房、免押金）來截流。

根據(jù)Amadeus的報(bào)告，直銷渠道在2025年保持了強(qiáng)勁的增長。華住、錦江等頭部集團(tuán)都在宣稱自己的會員體量達(dá)到數(shù)億。

Snippet提到了Otamiser這樣可以提升OTA可見性和價(jià)格排名的工具，幫助酒店優(yōu)化在OTA上的排名，甚至通過技術(shù)手段提升直銷轉(zhuǎn)化。

但是，雖然直銷利潤高，但對于大部分單體和小連鎖酒店而言，開發(fā)和維護(hù)APP的成本太高，又無法解決“流量從哪來”的問題。最終，他們?nèi)匀恢荒茱孁c止渴，依賴攜程等平臺的流量管道。

吸血鬼還是共生體？

回到最初的問題，攜程究竟是吸干行業(yè)血液的吸血鬼，還是維持行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的共生體？這個問題的答案，取決于你站在產(chǎn)業(yè)鏈的哪個位置。

從分配正義的角度看，行業(yè)確實(shí)存在嚴(yán)重的價(jià)值倒掛。

業(yè)主承擔(dān)了租金、裝修折舊、員工工資、消防安全、衛(wèi)生許可等所有實(shí)體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一旦遇到疫情或經(jīng)濟(jì)下行，資產(chǎn)可能瞬間歸零。

而攜程參與其中，幾乎不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，卻通過市場壟斷，拿走了行業(yè)很大的利潤份額。

攜程在某種程度上相當(dāng)于“數(shù)字地租”，是數(shù)字時代的商業(yè)地產(chǎn)商，即向所有在網(wǎng)絡(luò)上開店的人收取租金。

另外，攜程通過“價(jià)格助手”和流量分配算法，實(shí)際上提高了攜程對酒店的定價(jià)權(quán)。酒店為了生存，主動參與平臺的促銷游戲，導(dǎo)致利潤進(jìn)一步被攤薄。

然而，如果切斷情感因素，從純粹的商業(yè)邏輯來看，平臺的強(qiáng)勢具有其必然性與合理性。

在消費(fèi)品化的酒店市場（中國有幾十萬家酒店），如果沒有攜程，消費(fèi)者的搜索和入住成本將是無限大的。攜程的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是降低了雙方的交易成本。

在供過于求的市場，攜程是一個交易的撮合整理者。對于那些位置偏、品質(zhì)還不錯的酒店，如果沒有攜程的流量管道，他們的空置率可能會高達(dá)80%甚至倒閉。攜程雖然收了傭金，但也確實(shí)進(jìn)行了流量導(dǎo)向。

攜程在AI、大數(shù)據(jù)、全球支付網(wǎng)絡(luò)上的巨額投入（Q3的研發(fā)費(fèi)用為41億），理應(yīng)獲得回報(bào)。它實(shí)際上是代表整個落后的酒店行業(yè)完成了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

2025年攜程持續(xù)越來越賺錢，還有一個特殊的原因，它是中國服務(wù)業(yè)中極少數(shù)成功實(shí)現(xiàn)全球化的企業(yè)。

當(dāng)酒店在國內(nèi)納入卷價(jià)戰(zhàn)時，攜程通過Trip.com在賺歐元的傭金、賺日元的差價(jià)。這種“國內(nèi)國外一起利潤收割”的模式，是其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)暴漲的核心秘密。

酒店業(yè)的從業(yè)者只看到了攜程在國內(nèi)收傭金，但卻注意到攜程已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立了一個龐大的流量帝國的既定事實(shí)。

展望與建議

對于酒店業(yè)而言，指望攜程良心發(fā)現(xiàn)主動降低傭金無異于與虎謀皮。上市公司對股東回報(bào)的要求是，攜程必須追求利潤最大化。

酒店業(yè)的自救之路唯有，極致的品牌化與IP化，像亞朵那樣，通過“服務(wù)+零售”的模式，或者像電競酒店那樣，通過“住宿+娛樂”的模式，提供攜程無法提供標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)。

當(dāng)用戶指定名道姓要住某家酒店時，攜程就變成了一個自定義的預(yù)訂工具，無法收取高額的流量費(fèi)。

酒店民宿也可以利用企業(yè)微信、小紅書等工具，將住過的客源轉(zhuǎn)化為私域粉絲。雖然很難，但卻是緩解“流量毒藥”的唯一解藥。

盡管Q3財(cái)報(bào)亮眼，攜程并非高枕無憂。監(jiān)管達(dá)摩克利斯之劍也一直都在，高額的利潤和壟斷的市場地位，隨時可能引發(fā)反壟斷監(jiān)管的關(guān)注。任何有關(guān)“二選一”或“大數(shù)據(jù)殺熟”的指控都可能重創(chuàng)其股價(jià)。

另外AI旅游搜索（如SearchGPT）的興起可能徹底改變用戶獲取信息的方式：

如果未來用戶直接問AI“幫我訂一家上海高端的酒店”，AI可能直接繞過攜程的App界面，這將是對OTA模式的降維打擊。

所以，關(guān)于攜程和酒店業(yè)的爭斗，這不僅僅是一個關(guān)于公司財(cái)報(bào)對比的話題，它是中國商業(yè)環(huán)境從增量時代進(jìn)入存量博弈時代的縮影。

在增量時代，水大魚大，平臺和商家都賺錢。在存量時代，平臺憑借壟斷地位、技術(shù)效率和全球化布局，將明顯擠壓商家的利潤空間。

攜程的2025年第三季度財(cái)報(bào)，是一份漂亮的資本答卷。它宣告了這樣一個事實(shí)，在數(shù)字化浪潮的下半場，掌握數(shù)據(jù)、算法和全球流量分配權(quán)，永遠(yuǎn)比其他的擁有更高的食物鏈。

對于中國酒店業(yè)來說，如何在與這個巨人的共舞中找到自己的生存舞步，將是未來十年最艱巨的課題。