廣告基本盤失守，百度AI還能講出什么新故事？

百度日前公開今年第三季度財(cái)報(bào)，可謂一半海水，一半火焰：總收入312億元，同比下滑7%，創(chuàng)下有史以來最大季度跌幅，凈虧損112.32億元，但AI相關(guān)業(yè)務(wù)增速明顯，AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入28億元，同比增長(zhǎng)262%....這堆數(shù)字似乎清晰表明百度正經(jīng)歷不可逆的結(jié)構(gòu)性商業(yè)大變局。

值得一提的是，百度Q3業(yè)績(jī)整體符合市場(chǎng)預(yù)期，可能受宏觀廣告大盤和自身AI改造搜索影響，市場(chǎng)此前對(duì)百度Q3財(cái)報(bào)預(yù)期本就不高，尤其是每股收益1.56美元，高于分析師普遍預(yù)期0.91美元左右。

此外百度在財(cái)報(bào)中詳細(xì)披露AI收入的大動(dòng)作，看得出百度急切想撕掉傳統(tǒng)標(biāo)簽、全面開講 AI 新故事，畢竟相比于每況愈下的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，AI或許更能打動(dòng)市場(chǎng)。

具體來看百度Q3財(cái)報(bào)：

1. AI 收入貢獻(xiàn)占比達(dá) 40%：Q3直接與AI 相關(guān)的收入實(shí)現(xiàn)近 100 億，達(dá)到總營(yíng)收40%。

其中：（1）AI 云基礎(chǔ)（包含大模型 API、算力租賃）占一半，同比增速 33%，由于已經(jīng)單拎出 AI 部分，因此該增速實(shí)際并不算驚艷。其中變化較大的是算力租賃，本季度增速 128%，相比上季度的 50% 明顯加速，可能源于行業(yè) AI 滲透提高，中小企業(yè)尤其是下游應(yīng)用方轉(zhuǎn)型需求；也可能包含一些原先自供算力的巨頭在本季度貢獻(xiàn)需求。

（2）AI 應(yīng)用 26 億，同比增速 6%，主要包括百度文庫、百度網(wǎng)盤、數(shù)字員工等。盡管這些業(yè)務(wù)也隸屬于 AI+，但增速較低，預(yù)計(jì)主要是百度網(wǎng)盤以及其他雜項(xiàng)的拖累，但也不得忽視夸克、微信網(wǎng)盤等競(jìng)爭(zhēng)潛在影響。

（3）AI 原生營(yíng)銷服務(wù)，主要是指 Agent 和數(shù)字人。三季度實(shí)現(xiàn) 28 億，增速 262%，該項(xiàng)業(yè)務(wù)明顯處于發(fā)力期，并且應(yīng)用前景的價(jià)值也不小。

2. 用戶流失大，廣告壓力不小：Q3 整體營(yíng)銷收入下滑 18%，若剔除 AI 部分，隱含傳統(tǒng)廣告部分同比下滑 27%。

百度主要將其歸因于AI生成內(nèi)容影響，Q3已經(jīng)有70%移動(dòng)搜索結(jié)果中含有 AI 生成內(nèi)容，但近 30% 幅度的下滑，可能仍然少不了競(jìng)爭(zhēng)，也就是流量遷移到同行生態(tài)（其他應(yīng)用內(nèi)搜索、原生 AI 應(yīng)用）的影響，尤其是抖音、小紅書以及微信的沖擊。

Q3手機(jī)百度月活用戶環(huán)比凈減少 2700萬，雖然比去年同期的情況略好一些，比如年初通過融合 AI 搜索后的產(chǎn)品體驗(yàn)提升，但該積極效應(yīng)正在減弱，財(cái)報(bào)也透露出流量大遷移跡象。

3. Q3其他收入除了云，智能駕駛還有亮點(diǎn)。Q3 蘿卜快跑接單量整體達(dá)到 310 萬單，增速 212%，較Q2明顯加速。除了中國(guó)內(nèi)地 22 個(gè)城市，今年以來蘿卜快跑主要在香港、迪拜、瑞士等國(guó)際市場(chǎng)做了推進(jìn)。

4. 核心利潤(rùn)率壓力釋放。百度核心主業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也就是毛利潤(rùn)減掉三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，Q3 下降到了 12 億，利潤(rùn)率僅 5%，遠(yuǎn)低于正常時(shí)期水平。

這可能與多個(gè)因素相關(guān)，包括業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變動(dòng)。AI 業(yè)務(wù)的收入上來了，但是利潤(rùn)率很低，因此這部分拉低綜合水平，Q3營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)明顯，可能與云、AI 應(yīng)用的推廣有關(guān)，包括銷售團(tuán)隊(duì)的搭建以及宣傳支出。

5. 資本開支小幅擴(kuò)張：百度Capex 明顯低于同行，一方面源于多年的 AI 投入積累，另一方面也與有自研芯片，成本會(huì)比外采更低，畢竟 AI 成本需求明顯要高，上季度開始百度 Capex 已經(jīng)重啟擴(kuò)張。

百度Q3資本開支高達(dá)34億元，同比增長(zhǎng)106%，這與上述傳統(tǒng)設(shè)備淘汰的動(dòng)作能夠呼應(yīng)，新服務(wù)器相關(guān)支出也需要增加。

6. 股東回報(bào)問題。雖然百度廣告業(yè)務(wù)何時(shí)確定好轉(zhuǎn)難以預(yù)期，但對(duì)于百度賬上巨額現(xiàn)金分配（截至Q3末百度核心凈現(xiàn)金為1035億元），市場(chǎng)似乎也給予不小的期待。

整體而言，百度目前回報(bào)率不算高，Q3 回購可能聊勝于無，財(cái)報(bào)中并未披露。如果按之前回購節(jié)奏，2%股東回報(bào)收益率在此前股價(jià)失速降落，基本起不到支撐作用。

要知道，百度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌已經(jīng)基本撕掉廣告公司的標(biāo)簽，全速奔赴全棧 AI 新龍頭。谷歌已經(jīng)證明搜索在AI時(shí)代仍具有發(fā)展?jié)摿Γ墒紸I和搜索業(yè)務(wù)不是完全替代關(guān)系，而是重塑搜索產(chǎn)品形態(tài)。

然而谷歌 AI 轉(zhuǎn)型至少目前”來看帶來的是凈增量，并未經(jīng)歷傳統(tǒng)廣告主業(yè)的光速滑坡。此外谷歌Gemini屬于全球 T0 級(jí)別的大模型，重磅 Gemini 3.0 更是近期蓄勢(shì)待發(fā)。

百度廣告的AI優(yōu)勢(shì)顯然不及谷歌明顯。文心一言先發(fā)優(yōu)勢(shì)也越來越不明顯，在目前全球大模型綜合性能排名榜中，TOP 25 來自中國(guó)的主要是 Kimi、Qwen 以及 Deepseek等。

在國(guó)產(chǎn)替代大環(huán)境下，拿著中移動(dòng)訂單的昆侖芯帶著百度真正接近舞臺(tái)中央。考慮到百度開始計(jì)劃提高股東回報(bào)、雙重上市以及入通的規(guī)劃，若后續(xù)市場(chǎng)情緒回暖，中性偏樂觀下可以用“凈現(xiàn)金 + 核心廣告 + 云”三塊分部估值加總，自動(dòng)駕駛可作為情緒更積極時(shí)的向上期權(quán)。

值得一提的是，李彥宏上周在百度世界大會(huì)發(fā)布了 Ernie 5.0，意在重申百度在中國(guó)AI大模型競(jìng)賽中的地位。百度股價(jià)今年上漲了約 35%，表明投資者可能對(duì)百度AI未來發(fā)展抱有不小期待。

BAT陣營(yíng)中，騰訊和阿里巴巴要瀟灑的多。騰訊今年Q3財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收 1929 億元，同比增長(zhǎng)約 15%。然而騰訊廣告收入也得到大幅提升，其凈利潤(rùn)為 631 億元。可見騰訊將把AI 嵌入微信、游戲、廣告等多個(gè)業(yè)務(wù)，讓 AI 成為效率和體驗(yàn)的加速器。

阿里巴巴2025財(cái)年Q3營(yíng)收高達(dá)2801.5億元，同比增長(zhǎng)8%。其中云智能業(yè)務(wù)收入317.42 億元，同比增長(zhǎng)13%。同期凈利潤(rùn) 464.34億元，同比增長(zhǎng)333%。

阿里巴巴在云 + AI 的持續(xù)投入也非常激進(jìn)，未來三年基礎(chǔ)設(shè)施與 AI 投入，將是過去十年的總和。

對(duì)騰訊和阿里而言，他們牢牢守住了自己的業(yè)務(wù)護(hù)城河，再拿AI不斷強(qiáng)化和延展。

比如騰訊靠微信社交視頻號(hào)和游戲現(xiàn)金流站穩(wěn)基本盤，阿里靠電商與云穩(wěn)定增長(zhǎng)。兩家都并不是把 AI 當(dāng)成救命稻草，而是當(dāng)效率增強(qiáng)器 + 商業(yè)放大器 + 護(hù)城河延展器，穩(wěn)定的主業(yè)加持 AI，市場(chǎng)復(fù)利效果明顯。

然而百度目前正處于至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)廣告長(zhǎng)期作為百度第一收入曲線已逐漸失靈，市場(chǎng)拐點(diǎn)仍不明朗。

第二收入曲線AI業(yè)務(wù)增速頗為迅猛，但后期投資巨大，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

作為第三收入曲線的自動(dòng)駕駛，目前尚屬市場(chǎng)早期，同樣面臨后期投入巨大等痛點(diǎn)。

有人認(rèn)為百度最直接市場(chǎng)壓力不是來自搜索同行，而是來自字節(jié)跳動(dòng)和快手，他們主打的“廣告+直播+電商+ AI + 全球化”組合，短期內(nèi)算是碾壓級(jí)的存在。

時(shí)下百度處于搜索舊世界逐漸崩解，AI 新世界仍在構(gòu)建的時(shí)代大變局，騰訊阿里字節(jié)既守住了業(yè)務(wù)護(hù)城河，還用AI創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)曲線，而百度仍需不斷接受市場(chǎng)的終極大考。