中國品牌出海：除了賣貨，還得「有文化」

??深響原創 · 作者｜林之柏

11月的新加坡，剛剛進入雨季，但獅城的熱度絲毫不減。無論線下的濱海灣金沙、烏節路，還是線上的聯合早報、Facebook，「微博文化交流之夜」的物料隨處可見。

盛典現場，氣氛更熱：任嘉倫脫稿演講讓善意跨越山海，李斯丹妮、王霏霏等藝人帶來精彩舞臺，范瑋琪《啟程》還引發了全場回憶殺……

這已是「微博文化交流之夜」今年在海外的第三場盛典，每一場都是當地的“大新聞”。但這不只是一個新聞事件，更是中國文化與品牌嶄露頭角的舞臺，也正在成為中國品牌在全球范圍傳遞品牌價值、積累口碑的新路徑。

都知道中國品牌出海不易，不管是新品牌還是大品牌，在全球賽場上都要面臨同樣的復雜局面——海外媒介資源、目標消費者太過分散，難以一擊制勝；各國文化底蘊不同，不容易產生共鳴。因此，在中國品牌出海的關鍵窗口期，一個可以助力大家在海外造聲浪、贏口碑、樹品牌的IP彌足珍貴。

內容力：跨國藝人+全球敘事，補齊品牌文化短板

「微博文化交流之夜」之所以"珍貴"，我們認為可以從內容力、影響力、增長力三個維度來看。

首先，好內容是基礎，「微博文化交流之夜」具備了高人氣和全民性的特點，既有娛樂內容也有文化內容，為品牌營銷打好"群眾基礎"。

比如這次新加坡場的盛典，就有任嘉倫、張天愛、范瑋琪、潘曉婷等文體明星，以及新加坡國寶級熒幕伴侶李銘順、范文芳，人氣與話題十足。盛典以"文化交流"為主題，由中國外文局文化傳播中心支持，身穿東南亞傳統服飾的小朋友登臺演繹中新建交35周年文化綜藝節目主題曲，奠定了盛典文化友好的基調。

對于品牌而言，這些內容至少有兩層借力點：

其一是塑造全球認可的文化內核。

眾所周知，不同地方的文化風俗是不一樣的。品牌出海既要尊重差異，但也得考慮規模效益。比如都在東南亞，但新加坡、馬來西亞、泰國的國情和消費習慣差異頗多，要是每個市場都單獨做定制化推廣，既費時間又費精力。

這時候不妨換個思路，從獲得全球認可的文化主題里尋找切入點，更好地傳達品牌價值觀，「微博文化交流之夜」就規劃了諸多全球消費者普遍認可的話題。

比如“善意”的貫穿。任嘉倫在新加坡盛典演講中呼吁更多人貢獻更多幫助，讓點滴細流匯聚成大川大海；積極投身兒童公益項目的鄭愷則在臺上真情剖白：“當看到孩子臉上洋溢著幸福、開心的笑臉的時候，那種暖心的感覺就會回饋到自己身上”。

再比如備受全球關注的“ESG”（環境Environmental、社會Social、治理Governance），也是品牌增強信任感和購買意愿的動力。PwC（普華永道）調查顯示，消費者平均愿意為“可持續生產或可持續來源”的商品支付9.7%的溢價。

新加坡盛典上頒發了2025微博ESG影響力卓越百強榜單，其中不乏科大訊飛、泡泡瑪特等高速全球化企業——科大訊飛在海外市場的發展正駛進快車道，去年在新加坡設立區域總部，今年上半年海外業務營收同比增長212.08%，這背后離不開其對ESG等品牌好感度關鍵問題的重視，尤其是對當地兒童教育事業的關注。而盛典榜單也將繼續反哺品牌在全球市場的好感度。

部分榜單

其二，充分利用藝人的國際影響力，沉淀品牌的內容資產。

此前珠寶品牌MIKIMOTO（御木本）和藝人陳飛宇就在微博盛典中合作產出了不少優質大片。這些內容不止于微博傳播，而是持續擴散，成為品牌的內容素材，反復觸達品牌和藝人核心受眾，自然引發用戶對產品質感、搭配度的討論，實現成功種草。

這次新加坡盛典，時尚珠寶品牌APM則在紅毯起點搭建星光拱橋，每一位明星出場時都會有APM品牌露出。當#祝緒丹金色流光長裙# #張天愛的腰#這些唯美畫面登上熱搜的同時，品牌的美感也由此溢出屏幕。

不丹王室家族典雅出場

APM亞太區品牌形象大使周翊然在參加盛典同時還和品牌方發布了視頻物料。伴隨著盛典的進行，相關內容關注度一并發酵，不斷擴充品牌的“熱門內容資產庫”。

周翊然 x APM

中國品牌出海，已經過了單純“商品出海”的階段，邁入真正的“品牌”時代。

從"賣貨"到打造全球品牌，這之間的差距正是在于文化、故事、底蘊和認同感。而這些，需要的是一個穩定的敘事內核與一次次的“在場”、一次次的“心動”。

影響力：媒體覆蓋，口碑發酵，形成直擊心智的品牌烙印

有了內容力支撐，盛典IP更容易獲得當地媒體、用戶關注，放大影響力。

在上一站盛典活動，有144個微博熱搜上榜，37億相關話題閱讀量，5億相關視頻播放量；此次新加坡站的盛典，當地發行量最大的華文報紙《聯合早報》早在10月底就提前預熱，新加坡報業控股旗下門戶AsiaOne不斷跟進報道；在微博、Facebook、Instagram等社交媒體上，粉絲自發制作的大量內容形成了一股“海外自來水”。

海外報道

海外的媒體生態比國內復雜，且去中心化嚴重，中國品牌在出海時聲量較難聚集。借力盛典級別的大IP，自上而下形成勢能，打造契合當地動態的品牌故事，更容易引發主動報道，在信息碎片化時代獲得大聲響。一些經驗尚淺的品牌，還可借此摸清海外影響力邏輯，完善傳播矩陣。

此前，茶百道就通過品牌人偶現身紅毯、After Party品鑒專場、藝人推薦種草、展區互動等方式借力盛典，引發當地用戶在社媒互動，為當地新門店拓客，實現“一石激起千層浪”的疊加效應。

「微博文化交流之夜」上的茶百道和泰娛男團Super Thai

增長力：以盛典IP為起點，更多玩法，更深觸達

當然，內容力和影響力雙重加持下，品牌還有了很多深度玩法：

比亞迪和「微博文化交流之夜」的合作并未局限于活動中，還同時邀約了十幾位不同領域KOL探訪當地的4S店。這種大熱度IP+多維度擴散的模式，讓品牌曝光從盛典現場延伸至線下。如果說盛典IP的合作，關鍵在于聚攏關注、提升品牌號召力，那么KOL探店就是從本地化視角、現場體驗著手，傳遞比亞迪服務理念，拉近與本土消費者的關系。

品牌和IP的合作，早就過了“蹭熱度”式營銷階段，真正的高階玩法正是借IP勢能“反客為主”，通過系列化營銷動作，將IP熱度轉化為品牌專屬敘事。

在「微博文化交流之夜」新加坡站 范瑋琪、祝緒丹、王霏霏、鄭惠玉等藝人與騰勢D9同框

值得注意的是，比亞迪品牌已連續參與了多場「微博文化交流之夜」，在IP成型早期搶占機會，通過長期合作，在不同國家、地區進行連續性傳播，品牌把各種零散的傳播事件整合起來，形成一套連貫、持續深入的全球化敘事，隨著IP熱度的不斷增加，實現可持續的品牌復利。

而這種海外影響力也同時“溢出”到了國內，當比亞迪參與海外盛典時，其海外熱度被國內觀察者捕捉，#比亞迪海外口碑崛起# #比亞迪成海外紅毯常客#等熱搜話題引發國內關注，比亞迪海外銷量10月份同比增長155.5%，1-10月在海外累積銷量達78.5萬輛等品牌相關內容也引發了更多熱議。

這對于正處于紅海競爭的新能源行業是一個重要的助力，品牌在國際市場的傳播，反過來增強國內消費者的信任感，某程度上完成了海外傳播和本土增長的良性循環。

結語

正如前文所述，今天的中國品牌出海機遇很大，挑戰很多：

一方面，“中國制造”強大的供應鏈、穩定的貨品品質、完善的出海基建優勢明顯。凱度數據顯示，75%的海外消費者選擇中國品牌的原因已超越價格，轉向性能、設計與技術。但另一方面，要想長遠發展，勢必需要更大的利潤空間和可積淀的品牌溢價。

這或許也是「微博文化交流之夜」真正的奧義所在，它不只是幾場晚會，也不止于微博本身，而是在中國品牌出海的大旋律下，成為同袍們借力的階梯。