文旅品牌研究 土嗨VS洋潮

大家好，我是張鵬遠(yuǎn)。

有人問(wèn)我寫文章是為了干啥，我感覺(jué)不斷的輸出觀點(diǎn)，可以把自己的所見所聞和工作經(jīng)歷，形成一套能夠促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的方法論，再應(yīng)用到工作中，主要鍛煉的是一種理性的思維方式，可以更從容的解決各種問(wèn)題，這算得上是堅(jiān)持輸出型愛(ài)好帶來(lái)的紅利。

文旅品牌這是一個(gè)很少有人研究的賽道，雖然很多人都在做品牌營(yíng)銷，但是由于絕大部分景區(qū)都沒(méi)到頭部陣營(yíng)，所以大部分從業(yè)者還沒(méi)有玩過(guò)“品牌管理”。

品牌的發(fā)展大概有三個(gè)階段，品牌塑造、品牌優(yōu)化、品牌管理。

對(duì)于不同的行業(yè)，基本上都能一一對(duì)應(yīng)，放在旅游景區(qū)，大概是這么一個(gè)對(duì)應(yīng)方式：

1.景區(qū)發(fā)展初期，需要規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)，依托核心資源做出核心產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)了“品牌塑造”。

2.景區(qū)核心產(chǎn)品和基礎(chǔ)配套完成之后，對(duì)外營(yíng)銷，不斷地?cái)U(kuò)大影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)半徑，最終達(dá)到一定的市場(chǎng)飽和，可能是景區(qū)的接待空間飽和，也可以是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化飽和，這個(gè)不斷改變策略從而提高品牌度的過(guò)程叫做“品牌優(yōu)化”。

3.在景區(qū)的接待達(dá)到極限時(shí)，通常表現(xiàn)為沒(méi)有淡季，幾乎天天黃金周，參考現(xiàn)在的萬(wàn)歲山，在這個(gè)狀態(tài)下，傳統(tǒng)的攻城戰(zhàn)是“線”的營(yíng)銷，景區(qū)的市場(chǎng)半徑太大，需要更多的資金、更多的人員來(lái)維持，已經(jīng)不適合現(xiàn)在的發(fā)展方式，需要把品牌通過(guò)“面”的方式來(lái)營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在品牌知名度、品牌好感度和品牌聯(lián)名，這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷方式叫做“品牌管理”。

由于大部分景區(qū)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)沒(méi)有淡季和旺季之分的飽和接待，所以對(duì)品牌管理的研究，一方面是有頭部景區(qū)工作經(jīng)歷的從業(yè)者、專家，另一方面是有其他行業(yè)頭部品牌操作經(jīng)歷的操盤者，如今年文旅行業(yè)特別火的小俊先生，其他大部分的觀點(diǎn)屬于理論研究，理論往實(shí)操上走，還需要從也經(jīng)驗(yàn)來(lái)加持。

繼續(xù)來(lái)說(shuō)文旅品牌。

大眾基礎(chǔ)的認(rèn)知很樸素，高端品牌和低端品牌。如擁有一些國(guó)家級(jí)的牌子，就比省級(jí)的牌子品牌高端，在旅游景區(qū)這個(gè)陣營(yíng)，自然是5A景區(qū)品牌度要高于4A景區(qū)，在這里就只說(shuō)5A景區(qū)。

我曾經(jīng)有過(guò)兩年品牌設(shè)計(jì)公司的從業(yè)經(jīng)歷，做過(guò)地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和一些餐飲小品牌的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)行業(yè)有明顯的抄襲鏈，一線城市如北上廣深抄國(guó)外的大牌作品，二線抄一線，三線抄二線，基本就是這個(gè)路子，本土的原創(chuàng)品牌幾乎沒(méi)有立足之地。

在人口不足50萬(wàn)的小縣城，現(xiàn)在仍然分布著英文音譯的樓盤，什么曼哈頓、托斯卡納、可可西里等等，就是那個(gè)時(shí)候抄襲的產(chǎn)物。

在我從事旅游行業(yè)之后，由于老君山遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么火爆，在一年游客量五六十萬(wàn)的時(shí)候，我去了一次上海迪斯尼，當(dāng)時(shí)給了我很大的震撼：

首先是門票的價(jià)格，高到離譜，記得是花了快400塊錢，進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)加150塊還能插隊(duì)，由于游客實(shí)在太多，插隊(duì)也要等一二十分鐘，隨后我吃下了一個(gè)80塊的火雞雞腿，宣告了涉世未深的景區(qū)屌絲第一次去迪士尼的結(jié)束。

其次是產(chǎn)品的品質(zhì)，在迪斯尼電影IP的夾持下，各種建設(shè)、設(shè)備眼花繚亂，連廁所都是主題廁所，尤其是工作人員的穿著，掃地的環(huán)衛(wèi)工服裝都很好看，頭發(fā)輸?shù)囊唤z不茍，里面的每個(gè)演員看到游客都熱情的打招呼。

最后是細(xì)節(jié)，衛(wèi)生打掃的特別好，全場(chǎng)沒(méi)見煙頭或者垃圾啥的，在園內(nèi)的電視上看到迪斯尼主題酒店的床頭，都有煙花綻放效果的燈，衛(wèi)生間很干凈，如果沒(méi)有那么多人了話，躺在那睡一覺(jué)是沒(méi)問(wèn)題的。

后來(lái)查詢了相關(guān)資料，才得知上海迪斯尼是當(dāng)年朱總理當(dāng)上海市長(zhǎng)的時(shí)候引進(jìn)的，截止2025年11月3日，上海迪斯尼已經(jīng)接待了1億名游客，每年游客量都超過(guò)1000萬(wàn)，期間還包含了3年的疫情，24年的接待量在世界主題公園里上排第五，在中國(guó)排第一。

當(dāng)時(shí)在我心里，迪斯尼就是主題公園行業(yè)的扛把子，同理，山岳景區(qū)品牌扛把子是黃山，因?yàn)樘懒耍W(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)如果景區(qū)評(píng)級(jí)有7A、8A，那么黃山依然能夠穩(wěn)居第一陣列。

這是大概在17年左右我對(duì)國(guó)內(nèi)旅游頭部品牌的理解，外來(lái)品牌就看迪斯尼，本土品牌就看黃山，兩個(gè)同屬頂級(jí)的旅游品牌，只是風(fēng)格不同。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的大踏步發(fā)展，同時(shí)我個(gè)人閱歷的增加，我發(fā)現(xiàn)以前的理解還是有些過(guò)于草率了，頭部品牌不應(yīng)該是一兩個(gè)，而應(yīng)該是一群。

在這些年里，隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，文化自信真的來(lái)了，出現(xiàn)了大量的優(yōu)秀的中式審美景區(qū)，如只有河南、只有紅樓夢(mèng)，這兩個(gè)我都特別喜歡，王潮歌是電視導(dǎo)演專業(yè)的，審美很給力，作品也足夠驚艷。

在這里突然想到，在網(wǎng)上看到了當(dāng)年德國(guó)小胡子的繪畫作品，風(fēng)格很多樣，我感覺(jué)讀一個(gè)美院是沒(méi)有問(wèn)題的，可惜改變了世界，但是網(wǎng)友一致認(rèn)為，二戰(zhàn)時(shí)期德國(guó)的軍裝是最好看的，得益于小胡子的審美。

于是，旅游的品牌又有了新的分類方法，一類是有精英文化主題的景區(qū)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)絕大部分頭部景區(qū)都屬于這個(gè)類目，要么皇帝到過(guò)，要么名人到過(guò)，中國(guó)上下五千年文化積淀實(shí)在是太深厚，另一類就是大眾文化主題的景區(qū)，以宇宙最火的開封萬(wàn)歲山為代表，說(shuō)是市井文化，現(xiàn)在已經(jīng)完全是大雜燴IP，只管嗨就行了。

國(guó)內(nèi)還有大量的，缺乏文化內(nèi)涵的景區(qū)，在學(xué)院派的旅游發(fā)展理論里，沒(méi)有文化根基的景區(qū)很難爆火，放在歷史的長(zhǎng)河里也只是曇花一現(xiàn)，這句話不假，但是文化也是人為來(lái)創(chuàng)造的，文化也在不斷的更新，拿起我女兒的小學(xué)教科書，里面已經(jīng)用一段篇幅描述了三年的疫情。

抱歉扯遠(yuǎn)了，按照傳統(tǒng)旅游人的理解，沒(méi)有自然資源的純?nèi)嗽炀皡^(qū)，如果文化屬性不夠強(qiáng)，歷史文化不夠厚重，那么景區(qū)很難發(fā)展，但是萬(wàn)歲山的爆火，給同行打了一個(gè)好樣。

萬(wàn)歲山在開封，開封的王牌景區(qū)叫清明上河園，去過(guò)開封的小伙伴們大概都知道，開封旅游資源挺豐富，基本順著一條河，緊挨著好幾個(gè)景區(qū)，清明上河園、萬(wàn)歲山、碑林、開封府、龍亭等等。

其中清明上河園一家獨(dú)大，北宋文化在開封，南宋文化在杭州，清明上河園就是北宋文化的代表，同區(qū)域內(nèi)，同類型的景區(qū)一般只能火一家，因?yàn)槠放浦群陀慰土慷歼_(dá)到一定量級(jí)后，會(huì)形成馬太效應(yīng)，第一名會(huì)大幅度拉開和第二名的差距，坐穩(wěn)龍頭。

清明上河園在23年收入已經(jīng)突破了10億，放到國(guó)內(nèi)也是妥妥的超級(jí)頭部景區(qū)，沒(méi)想到，萬(wàn)歲山在這樣的生存環(huán)境下，還能突襲成功，據(jù)了解，25年萬(wàn)歲山收入超過(guò)10個(gè)億基本上板上釘釘，一個(gè)城市同時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)緊挨著的頭部景區(qū)，想象一下在杭州的宋城千古情旁邊搞一個(gè)中國(guó)神話園，一年也收10個(gè)億，這很了不起。

關(guān)于萬(wàn)歲山的各種分析，網(wǎng)上的文章很多，我主要來(lái)說(shuō)意義：

萬(wàn)歲山的崛起，讓國(guó)內(nèi)大量的資源并不是很優(yōu)質(zhì)的景區(qū)看到了希望，原來(lái)單靠策劃營(yíng)銷，只要讓游客玩的嗨，就能發(fā)展成頭部。

這種成功效應(yīng)是顯而易見的，我身邊就有一些并不太看好旅游投資的老板，雖然手里有幾個(gè)景區(qū)，但是一直不溫不火，沒(méi)有信心去投資，這兩年明顯感覺(jué)折騰起來(lái)了，更新和推廣頻率加大，小場(chǎng)景做得有聲有色，游客量也有不少的增長(zhǎng)。

回憶拉到2020年，老君山冬季雪景的爆火，一躍跨進(jìn)山岳頭部景區(qū)，打破了北方景區(qū)冬季需要封山閉園的習(xí)慣，是冬季封山么，答案顯然是否定的，只是游客量太少，收入太低，無(wú)法支撐景區(qū)的運(yùn)行，老君山冬季市場(chǎng)打開后，長(zhǎng)江流域以北的自然景區(qū)都躍躍欲試，有了成功的案例就有了信心，有了信心就做大了蛋糕，大家共享紅利。

再次回到2025年，是游客不出游了嗎，我再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，各種數(shù)據(jù)都在表明，院線電影在急劇萎縮，是大家不看電影了嗎，錯(cuò)！是沒(méi)有出現(xiàn)大家愿意去看的電影。

同理，是游客不旅游了嗎，是游客不消費(fèi)了么，還是產(chǎn)品沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。

這里就對(duì)旅游品牌有了更深度的認(rèn)知，精英文化還是大眾文化，都能有立足之地。

社會(huì)輿論的版本一直在更新，在前十年，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，造神運(yùn)動(dòng)一波接著一波，沒(méi)想到，絕大部分公眾人物都沒(méi)有宣傳的那么成功，許家印也好，宗慶后也好，自己占一半責(zé)任，媒體也占一半責(zé)任，現(xiàn)在流行一個(gè)詞叫做祛魅，大眾認(rèn)知加強(qiáng)了，發(fā)現(xiàn)名人也就那么一回事。

在這種輿論風(fēng)氣下，大眾文化被大量的追捧，抖音上不斷涌現(xiàn)出鮮活的、努力生活的小人物，最近的雞排哥、直播的董宇輝、剪頭發(fā)的李曉華，等等等等，網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注點(diǎn)，重新回歸到普通的小人物身上。

上一篇文章有個(gè)評(píng)論，讀到最后，好像什么都沒(méi)寫出來(lái)，在這里給讀者朋友道歉了，作為自媒體知識(shí)博主，盡量的多輸出觀點(diǎn)，但是很奇怪，經(jīng)產(chǎn)寫作的人，不管寫什么內(nèi)容，文字什么風(fēng)格，最終總會(huì)不自覺(jué)的寫出自己的想法。

在這里收個(gè)尾，旅游品牌曾經(jīng)是以高端、不高端來(lái)分類的，不管是西方還是東方文化，都在努力的堆料，打造高端的品牌，隨著時(shí)間的推移，旅游似乎回歸的本質(zhì)，大眾對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅目的地也祛魅了，更關(guān)注旅游本身好不好玩，情緒價(jià)值也是這個(gè)階段被提出。

旅游品牌重新回歸大眾是一件好事，就像電影導(dǎo)演重新講好一件小事，五星級(jí)行政總廚炒番茄雞蛋一樣，更有助于文化的多元化，傳播上更能夠引起情感共鳴。從某種角度，也抑制了盲目追求高大上，高度開發(fā)的商業(yè)困境，這對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展是有益的。

以上。