“Are you OK”雷軍:“不ok”
最近雷老板真糟心了。憋了許久,實(shí)在忍不了連著三條微博怒懟斷章取義,直接甩出四年前的完整演講視頻自證清白。一句 “安全達(dá)標(biāo)的前提下,設(shè)計(jì)得讓人喜歡才完美”,被營(yíng)銷號(hào)掐頭去尾剪成 “雷軍直言一輛車好看是第一位的”,硬生生扣上 “重設(shè)計(jì)輕安全” 的帽子。
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雷老板是真憋屈了。
在雷軍之外,另一個(gè)頂流,B 站頂流影視颶風(fēng) Tim 又因相親角切片深陷 “傲慢” 爭(zhēng)議,17 分鐘的整活視頻被剪成 50 秒惡意片段,逼得團(tuán)隊(duì)放出完整素材 + 粉絲路透才勉強(qiáng)翻盤(pán)。
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兩大 IP 接連被切片折騰,全網(wǎng)都在罵 “視頻切片搞事情”,但追完來(lái)龍去脈我卻想說(shuō):這鍋真不該讓切片全背!
當(dāng)年雷軍靠 “Are you OK” 切片出圈,影視颶風(fēng)靠高光片段漲粉千萬(wàn),切片本是幫他們起飛的 “流量功臣”,如今卻成了傷人的 “輿論刀子”。 問(wèn)題從來(lái)不在工具,而在玩工具的人,更在所有企業(yè)和大 IP 都該深思的:流量到底該怎么用,才能不翻車?
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切片:從功臣到 “背鍋俠”
先聲明:那些惡意切片的操作,我罵得比誰(shuí)都狠,但賬得算對(duì)人。切片本身沒(méi)長(zhǎng)腦子,是用它的人揣著壞心思。更有意思的是,當(dāng)年幫這兩位站穩(wěn)腳跟的,恰恰也是切片。
雷軍當(dāng)年的出圈名場(chǎng)面,誰(shuí)沒(méi)刷到過(guò)?2015 年小米印度發(fā)布會(huì),他那口帶著湖北口音的 “Are you OK”,被網(wǎng)友剪出來(lái)配上魔性 BGM,成了全網(wǎng)瘋傳的玩梗素材。那段切片沒(méi)扭曲原意,就是單純放大了幽默瞬間,不僅沒(méi)讓雷軍掉價(jià),反而讓更多人記住了這個(gè) “接地氣、不端著” 的企業(yè)家。
后來(lái)雷軍干脆順勢(shì)而為,把這句話做成開(kāi)機(jī)鈴聲,還推出同款 T 恤,直接把切片流量變成了品牌熱度。包括后來(lái) “押上人生全部聲譽(yù)造車” 的名場(chǎng)面切片,也是靠著直擊人心的片段傳播,讓小米造車的決心被更多人看見(jiàn),那會(huì)兒沒(méi)人罵切片,反而夸它 “精準(zhǔn)捕捉高光”。
說(shuō)到影視颶風(fēng)的崛起,切片同樣功不可沒(méi)。
2019 年之前,他們還在靠接廣告謀生,直到后來(lái)拍 “打鐵花”“C919 首飛” 這些高質(zhì)感內(nèi)容,粉絲才從 20 萬(wàn)沖到 45 萬(wàn)。而這些內(nèi)容能破圈,靠的就是網(wǎng)友自發(fā)剪輯的精彩切片:1600 度高溫下的打鐵花特寫(xiě)、C919 首飛的珍貴瞬間,被剪成短視頻后在全網(wǎng)傳播,很多人都是先刷到切片,才去 B 站看完整長(zhǎng)視頻,慢慢成了他們的粉絲。可以說(shuō),早期正是靠著這些正向切片的二次傳播,影視颶風(fēng)才從小眾測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì),變成了全網(wǎng) 4000 萬(wàn)粉絲的頂流。
可誰(shuí)能想到,當(dāng)年的 “功臣” 如今會(huì)變成 “背鍋俠”。雷軍四年前談小米汽車的發(fā)言,明明花了快二十分鐘扒安全技術(shù),從車身鋼材強(qiáng)度講到防護(hù)氣囊配置,翻來(lái)覆去強(qiáng)調(diào) “安全是底線”,最后才笑著補(bǔ)了句 “安全達(dá)標(biāo)的前提下,設(shè)計(jì)得讓人喜歡才叫完美”。
結(jié)果營(yíng)銷號(hào)一剪,前面所有安全干貨全沒(méi)了,只留下 “好看也很重要”,還硬改成 “雷軍直言:一輛車好看是第一位的”,標(biāo)題標(biāo)上 “小米重設(shè)計(jì)輕安全”,逼得雷軍翻出四年完整視頻逐條澄清,這事兒冤不冤?
影視颶風(fēng) Tim 的遭遇更讓人心疼。他那條相親角視頻,本是 17 分 17 秒粉絲 Q&A 里的 “整活環(huán)節(jié)”,現(xiàn)場(chǎng)按流程辦了場(chǎng)地申請(qǐng),工作人員也亮了身份,Tim 全程自黑 “工資不高、天天加班”,還求阿姨們給介紹對(duì)象,明眼人都能看出是互動(dòng)娛樂(lè)。
可 50 秒的切片一出來(lái),拍攝背景、自黑語(yǔ)境全沒(méi)了,只保留他站在人群里的片段,配上 “頂流微服私訪、看不起普通人” 的文案,硬是把一場(chǎng)整活變成 “階層對(duì)立” 爭(zhēng)議。那些營(yíng)銷號(hào)明明看到了完整內(nèi)容,但他們選擇了最有沖突感的片段剪輯。
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更氣人的是侵權(quán)問(wèn)題。當(dāng)年正向傳播的切片多是粉絲自發(fā)創(chuàng)作,帶著善意,可現(xiàn)在的營(yíng)銷號(hào)切片,幾乎沒(méi)幾個(gè)獲得版權(quán)方授權(quán),純屬 “拿來(lái)就剪、發(fā)了就賺流量”,踩了法律紅線還理直氣壯。還有些更過(guò)分的,不光剪片段,還自己加字幕、拼素材,把中性內(nèi)容往極端引 —— 流量到手,哪管給別人造成多大困擾。
亂象:流量歪風(fēng)與語(yǔ)境失守
但是也不能把問(wèn)題都?xì)w罪于視頻切片。當(dāng)年它能幫雷軍和影視颶風(fēng)出圈,現(xiàn)在卻讓他們?cè)夥词桑诵牟皇枪ぞ咦兞耍潜澈蟮牧髁窟壿嫼蛡鞑キh(huán)境徹底跑偏了。
營(yíng)銷號(hào)的 “流量至上” 心態(tài),已經(jīng)歪到?jīng)]邊了。當(dāng)年的切片是 “放大高光”,現(xiàn)在是 “制造沖突”。這些賬號(hào)吃準(zhǔn)了大家刷視頻沒(méi)耐心看完整內(nèi)容,專挑最容易引發(fā)爭(zhēng)議、最極端的片段下手,哪怕扭曲原意、編造細(xì)節(jié)也無(wú)所謂。就像 Tim 事件里,有營(yíng)銷號(hào)明明知道現(xiàn)場(chǎng)是紅娘而非普通阿姨,卻故意編造 “他欺負(fù)擺攤阿姨” 的細(xì)節(jié),就因?yàn)?“階層對(duì)立” 比 “頂流整活” 更有流量,能讓更多人跟風(fēng)罵、跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)。這種為了流量毫無(wú)底線的操作,才是亂象的核心。
平臺(tái)算法也在 “推波助瀾”。我真的想吐槽一句:現(xiàn)在的算法,簡(jiǎn)直是惡意切片的 “幫兇”!算法只認(rèn)互動(dòng)數(shù)據(jù),不管內(nèi)容真假 —— 越有沖突、越極端的內(nèi)容,評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)越多,算法就越給推;而那些澄清事實(shí)的完整視頻,因?yàn)楣?jié)奏慢、沖突感弱,反而沒(méi)多少人看。
當(dāng)年雷軍 “Are you OK” 的切片是正向幽默,互動(dòng)數(shù)據(jù)好是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得有趣;現(xiàn)在惡意切片的高互動(dòng),全靠制造焦慮和對(duì)立,算法卻照單全收,形成 “越極端越流量” 的惡性循環(huán),最后受傷的只有被斷章取義的創(chuàng)作者和被誤導(dǎo)的觀眾。
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還有傳播語(yǔ)境的徹底失守。
過(guò)去雷軍的玩梗切片,保留了 “真實(shí)、幽默” 的核心語(yǔ)境;影視颶風(fēng)的高光切片,也沒(méi)脫離 “專業(yè)、震撼” 的內(nèi)容基調(diào)。可現(xiàn)在的惡意切片,專干 “掐頭去尾” 的勾當(dāng)。雷軍多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)小米的技術(shù)和安全,影視颶風(fēng)在 B 站的風(fēng)格就是 “接地氣、愛(ài)整活”,這些老粉都懂的背景,在切片里全被剝離了。
而且不同平臺(tái)語(yǔ)境差異極大:B 站了解Tim 的用戶覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題,但切片傳到其他平臺(tái),新觀眾沒(méi)這個(gè)認(rèn)知,就把 “自嘲” 當(dāng)成 “傲慢”;科技圈的人知道雷軍說(shuō) “好看重要” 的潛臺(tái)詞是 “安全已達(dá)標(biāo)”,普通網(wǎng)友卻會(huì)誤解 “他不重視安全”,這種語(yǔ)境錯(cuò)位,讓惡意切片有了可乘之機(jī)。
破局:工具無(wú)罪,用者守規(guī)
但說(shuō)真的,視頻切片本身絕不是洪水猛獸。當(dāng)年它能幫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈,現(xiàn)在也能,比如羅翔老師等博主的長(zhǎng)視頻,被合規(guī)切片成知識(shí)點(diǎn)合集,反而讓更多人學(xué)到東西;有些電影綜藝的精彩片段,也能吸引觀眾看完整版。所以解決問(wèn)題的關(guān)鍵,不是一棍子打死切片,而是讓用它的人守規(guī)矩、讓行業(yè)有規(guī)范。
對(duì)于創(chuàng)作者,與其害怕切片,不如提前做好 “防護(hù)”。發(fā)布重要內(nèi)容時(shí),關(guān)鍵信息多強(qiáng)調(diào)幾遍,或者在視頻里標(biāo)注核心前提,讓營(yíng)銷號(hào)沒(méi)那么容易斷章取義;遇到惡意切片時(shí),別慌也別忍,趕緊放出完整素材、官方澄清,就像雷軍和影視颶風(fēng)那樣,大多數(shù)網(wǎng)友還是愿意相信事實(shí)的。
相對(duì)平臺(tái),別光想著賺流量,該管的得管!明確切片的 “合理使用” 標(biāo)準(zhǔn),要求所有切片必須標(biāo)注原作者和來(lái)源,沒(méi)授權(quán)的商業(yè)切片直接下架;優(yōu)化算法,別再只推強(qiáng)沖突內(nèi)容,給客觀完整的信息多一點(diǎn)推薦權(quán)重。當(dāng)年正向切片的傳播,靠的是內(nèi)容本身的價(jià)值,現(xiàn)在平臺(tái)該做的,就是讓 “有價(jià)值的切片” 活下去,讓 “惡意切片” 沒(méi)市場(chǎng)。
同時(shí)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō),也該完善合規(guī)框架了。明確切片的授權(quán)機(jī)制,商業(yè)用途必須獲得版權(quán)方許可;多搞點(diǎn)案例普法,讓大家知道什么是 “合理使用”,什么是侵權(quán)。別讓當(dāng)年幫人出圈的 “流量密碼”,變成現(xiàn)在傷人的 “輿論刀子”。
說(shuō)到底,平臺(tái)只是個(gè)中性工具,當(dāng)年能幫雷軍和影視颶風(fēng)積累口碑,現(xiàn)在卻引發(fā)爭(zhēng)議,核心是使用者的意圖變了、行業(yè)的規(guī)范松了。它能成為傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的橋梁,也能被用來(lái)制造輿論亂象,關(guān)鍵看我們能不能守住 “客觀真實(shí)” 的底線。
最后借用留幾手一句話“這就是擴(kuò)圈的雙刃劍,你既然主動(dòng)選擇了這些,就必須接受它的反噬,這才哪到哪啊,往后看吧,迎接你的還有暴風(fēng)驟雨,你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前面臨的只是開(kāi)胃菜。你不能既要又要,因?yàn)檫@一切都是你的自我選擇。”
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