抖音掀起整治風暴，雙十一亂象撕開白酒調整期的“傷口”

作者︱懂酒哥

繼酒企集體發聲整頓電商渠道之后，平臺方也終于下場對低價亂象展開整治。

日前，“抖音低價售茅臺按假貨存疑處罰”的消息在酒商群體中炸開，非授權店鋪緊急下架的動作，恰似白酒行業價格亂象的一次集中應激反應。這場引發全行業震動的傳聞，雖然很快便被抖音電商澄清為“誤讀”，實則是針對虛假低價的專項治理，但風波掀起的漣漪，卻讓雙十一期間的白酒市場更顯波詭云譎。

傳聞背后，亂象是真

11月10日，抖音電商團隊發布《關于酒水版本專項治理公告》，稱近期平臺發現部分售賣“海外版”酒水的創作者使用惡意營銷手段，引發消費者大量投訴。此類行為性質惡劣，嚴重侵犯了消費者權益，干擾了平臺正常經營秩序，給平臺經營帶來重大風險。

公告指出，上述惡意營銷手段表現形式主要為，對商品價格進行模糊等引人誤解的描述；針對因版本、度數等特征不同而實行不同價格的商品，在宣傳價格時未明確說明是什么版本或進行刻意遮擋，例如直播間展示時用“中英文版混淆海外版”，或直播間展示時用“中英文版”混淆“海外版”等。針對此類違規行為進行專項治理，抖音電商團隊將對違規達人進行相應處罰，處置措施包括但不限于直播間中斷、直播商品下架、關閉電商權限、凍結傭金、扣除違約金等。

雖然該公告并未明確涉事產品為茅臺，但其示例圖片展示的包裝等信息與海外版飛天茅臺高度相似。因此，公告發布后，“賣茅臺低于市場價將被罰”的傳言便甚囂塵上。據媒體報道，多位酒商透露，網傳通知明確要求“無論茅臺海外版還是國內版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，商家低價1瓶也不行，達人自己補貼也不行”。

11月10日晚間，抖音電商相關負責人便針對傳言進行了回應，指出該傳聞屬于誤讀。該負責人解釋稱，平臺實際啟動的是針對酒水品類，特別是茅臺酒的虛假宣傳治理專項行動，重點打擊兩類行為：一是以“虛假低價”為噱頭的違規引流；二是存在假貨嫌疑的異常低價銷售。目前，平臺已封禁異常低價商品100余個，限制經營商家52個。

值得注意的是，關于“低價售酒”，抖音電商團隊曾于今年5月便發布相關通知稱，部分商家/創作者在銷售/推廣酒類商品時通過價格不規范描述、低價引流、價格虛假宣傳造成用戶混淆的方式欺騙用戶，誘導用戶購買商品，但最終并非用戶預期的購買商品。對此，抖音電商亦采取采取包括但不限于違規商品封禁、凍結帶貨違規商品傭金、關閉電商權限、扣除保證金等處置措施。

這場風波的爆發并非偶然，而是電商平臺消費節大促期間，白酒線上價格亂象的集中爆發。作為流量抓手，茅臺等名酒長期成為電商平臺的“引流神器”，今年雙十一期間，飛天茅臺在電商平臺的價格一路走低，個別商家甚至打出1299元的“地板價”，而同期散瓶茅臺的批發參考價約為1640元，原箱價約為1670元，線上低價與線下成本形成明顯倒掛。這種亂象背后，是部分非授權商家通過收購庫存、海外回流等灰色供應鏈拿貨，再以低價拋貨清理庫存、回籠資金，甚至存在“真假摻賣”的行業潛規則。

抖音風波的本質，是傳統白酒價格體系與新型電商生態碰撞的縮影。平臺既要維持流量與GMV增長，又需規避假貨糾紛與監管風險。而酒企既要借助線上渠道觸達消費者，又要守護價格體系與品牌價值。經銷商則在庫存壓力與利潤壓縮中掙扎，最終催生了“低價引流—價格倒掛—假貨風險”的惡性循環。這場看似偶然的“誤讀風波”，實則為雙十一的白酒市場敲響了警鐘。

走出內卷，走向共贏

一瓶茅臺的價格波動從來不只是單品現象，而是整個白酒行業的“晴雨表”。11月6日，在貴州茅臺2025年度前三季度業績說明會上，多位投資者便曾針對“電商平臺上海外版飛天茅臺等產品的低價銷售會對茅臺的品牌、價格、聲譽造成什么影響”進行提問。彼時，茅臺高層表示，針對“回流酒”現象，公司強化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。

10月中旬，茅臺曾提示廣大消費者，認準并選擇官方、正規渠道購買貴州茅臺酒，并發布天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網易嚴選、優選特惠商城等多家合作平臺的正規自營渠道。

隨后，白酒行業掀起了一場針對電商渠道的集中整頓。習酒、五糧液等十幾家酒企相繼發布公告，公布官方授權銷售渠道，并對非授權店鋪進行點名，呼吁消費者通過官方正規銷售渠道購買，并主動索要發票等購買憑證，便于后續溯源驗證。

2025年雙十一的價格亂象，本質上是白酒行業“加速探底、持續出清”的集中體現。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1月至6月，59.7%的酒企營業利潤減少，50.9%的企業營業額下滑，客戶數與客單價減少是主要原因。行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%，60%的企業面臨價格倒掛，800元至1500元價格帶倒掛最嚴重。

但在行業寒冬中，政策規制與渠道變革正在成為破局的關鍵力量，為行業轉型注入新的可能。政策層面的“強監管”為價格戰劃定了紅線。今年6月市場監管總局發布《直播電商監督管理辦法(征求意見稿)》，劍指電商平臺的不正當價格競爭。隨著監管體系不斷完善，“無底線補貼”的生存空間正在被壓縮，行業競爭逐步向法治化軌道回歸。

渠道變革正在打破傳統利益格局，從“壓貨模式”向“動銷為王”轉型。頭部酒企的探索頗具代表性，茅臺通過統計經銷商庫存、調控發貨節奏穩定價格預期，配合直營渠道擴容，試圖遏制價格下滑態勢。更具突破性的是渠道模式創新，部分酒企采用“先貨后款+傭金制”，經銷商無需墊付貨款，按實際銷量獲取收益，徹底重構了利益分配邏輯。

抖音的整治風波終將平息，但白酒行業的“去泡沫”進程還尚未結束。未來的白酒市場，不應是電商平臺低價引流的噱頭場，而應是品質與品牌的競技場；不應是廠商博弈的零和局，而應是風險共擔的共同體。只有這樣，白酒行業才能真正度過回調期，重回巔峰時刻。