聊聊杭州萬(wàn)象城打造“掀潮大街”的效用和邏輯

我曾寫(xiě)過(guò)一篇GATE M 西岸夢(mèng)中心可能是上海市場(chǎng)最適合做快閃盒子的商業(yè)項(xiàng)目之一，聊了“快閃盒子”這種置于街區(qū)的快閃/慢閃形式，與商業(yè)項(xiàng)目的適配邏輯，文中也提到了這方面的先鋒案例深圳萬(wàn)象天地。

本文主角則與后者同出一門(mén)，杭州萬(wàn)象城，在項(xiàng)目15周年慶之際，用類(lèi)似的方式玩起了空間運(yùn)營(yíng)——將民心路兩側(cè)化身為“掀潮大街”，打造了10個(gè)“慢閃盒子”，給了我不少獨(dú)特的感受和啟發(fā)。

最直白的一點(diǎn)是，杭州萬(wàn)象城作為一個(gè)云集奢侈品的高端定位項(xiàng)目，玩起這種花活有種舉重若輕的輕巧感。但深入思考的話，有不少看點(diǎn)可以聊一下。

從招商來(lái)看，杭州萬(wàn)象城可謂同類(lèi)中定位彈性很大的商業(yè)項(xiàng)目之一，尤其體現(xiàn)在B1層的年輕潮流以及位于街區(qū)的時(shí)尚餐飲兩個(gè)氛圍區(qū)域，這讓項(xiàng)目足以覆蓋到全客層。

在上海市場(chǎng)，我曾在聊iapm時(shí)寫(xiě)到：

很喜歡iapm的一點(diǎn)就在于該項(xiàng)目在定位方面有很強(qiáng)的彈性和包容度，大牌能出形象，也不拒絕網(wǎng)紅品牌及相對(duì)比較平價(jià)的業(yè)態(tài)組合，LG2的潮流氛圍打造也是方向明確。

這一個(gè)感受對(duì)于杭州萬(wàn)象城同樣適用，后者甚至覆蓋范圍更大。

簡(jiǎn)而言之，此次引入的10個(gè)慢閃盒子，更像是B1層和外街西側(cè)的延續(xù)。

最直觀的縮影，來(lái)自紅樓暫棄了辦公樓外圍的“盒子”搬到了外街，項(xiàng)目長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌資源，讓這一策略得以很好地踐行。

從空間來(lái)看，我在GATE M 西岸夢(mèng)中心可能是上海市場(chǎng)最適合做快閃盒子的商業(yè)項(xiàng)目之一一文中著重分析了空間因素。杭州萬(wàn)象城并不如GATE M 西岸夢(mèng)中心般有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但依舊有底層基礎(chǔ)，即貫穿項(xiàng)目的一條街道，雖然通車(chē)，但頗像內(nèi)街。

這為進(jìn)一步延展商業(yè)內(nèi)容、豐富消費(fèi)體驗(yàn)提供了寬容度，比獨(dú)棟購(gòu)物中心僅能在某個(gè)單側(cè)做類(lèi)似的空間運(yùn)營(yíng)更有氛圍，我在杭州亞奧萬(wàn)象天地探班，探討項(xiàng)目“里巷”街區(qū)的“本我、自我、超我”一文中剛分析了不同位置關(guān)系的“盒子和街區(qū)”可能會(huì)營(yíng)造出資源傾斜迥異的微妙關(guān)系。

杭州萬(wàn)象城的慢閃盒子提升了外街商業(yè)內(nèi)容的密度。

使商業(yè)界面更具層次感。

且更具公共性，與路人的距離尺度更緊密。

品牌的誠(chéng)意也是重要保障，能看到項(xiàng)目對(duì)這些盒子做了基裝，框定好結(jié)構(gòu)和布局且錯(cuò)落有致，即使品牌“拎包入住”，也能體現(xiàn)出靈動(dòng)感。

但有些品牌若能二創(chuàng)，也能打造出極具辨識(shí)度的風(fēng)格。個(gè)人認(rèn)為，對(duì)品牌而言畢竟是與杭州頂奢項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)，自然需呈現(xiàn)出高標(biāo)準(zhǔn)。

這就需要再聊聊此類(lèi)合作的內(nèi)在邏輯。

空間運(yùn)營(yíng)，歸根結(jié)底是商業(yè)內(nèi)容的活化，它的成效很大程度上取決于項(xiàng)目本身的定位以及資源基礎(chǔ)。

若商場(chǎng)品牌儲(chǔ)備足夠，那正好提供了更多合作試水的好機(jī)會(huì)，招商規(guī)劃會(huì)顯游刃有余，當(dāng)然如果僅僅是一次沒(méi)有強(qiáng)目的性的“嘗鮮”對(duì)雙方來(lái)說(shuō)也無(wú)妨。

能看出第一次嘗試的杭州萬(wàn)象城更多還是以延續(xù)B1層品牌的定位為主，而已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的深圳萬(wàn)象天地則呈現(xiàn)出了幾乎等同于內(nèi)場(chǎng)核心定位的狀態(tài)。

當(dāng)然這與后者街區(qū)屬性占據(jù)更大權(quán)重且整體定位潮流先鋒的特征有關(guān)，GATE M 西岸夢(mèng)中心異曲同工，彰顯出即使初衷、理念類(lèi)似，合作層面依舊會(huì)催生出不同的內(nèi)在邏輯。

若商業(yè)項(xiàng)目自身尚未達(dá)到商鋪供不應(yīng)求的狀態(tài)，那此類(lèi)策略則會(huì)增加額外的負(fù)擔(dān)，說(shuō)白了需量力而行。

最后想說(shuō)，翻看杭州萬(wàn)象城的周年慶活動(dòng)宣傳，除了“掀潮大街”、SP活動(dòng)外，竟然還有K-POP街舞快閃等活動(dòng)，不得不說(shuō)杭州真是一個(gè)網(wǎng)紅城市，潮流動(dòng)感不挑場(chǎng)子。你很難想象上海恒隆廣場(chǎng)、ifc等定位彈性更低的奢侈品商場(chǎng)會(huì)做類(lèi)似的活動(dòng)。

項(xiàng)目基于自身的差異化優(yōu)勢(shì)引發(fā)的選擇有各自的考量，甚至可能是決策者的偏好使然，但都為奢侈品商場(chǎng)帶來(lái)了更多運(yùn)營(yíng)的可能性和調(diào)性觀感。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)需要多元化的項(xiàng)目；同類(lèi)級(jí)別的項(xiàng)目，有了多元化的運(yùn)營(yíng)策略，行業(yè)也會(huì)更精彩。