“雙十一”落下，千萬網紅卻一個又一個塌方了

這是深氪新消費第1987期分享：

流量神話在褪色，行業(yè)正從野蠻生長邁向理性洗牌，網紅經濟在發(fā)生深層變革。

作者|唐納德

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

伴隨寒冷的，還有今年的“雙十一”。但需要提醒您，謹防買到千萬粉絲網紅主播的假貨。

回到有些不熱鬧的大促本身，沒有往年那般太多各大榜單的熱搜，沒有瘋狂內卷的榜單，最主要的是網紅帶貨大咖也變得冷靜得多了。

一句話總結，流量神話在褪色，行業(yè)正從野蠻生長邁向理性洗牌，網紅經濟在發(fā)生深層變革。

戰(zhàn)鼓敲響，各平臺大概率會陸續(xù)釋放GMV增長預期，直播間的燈光依舊璀璨，細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，曾經刷屏的千萬級網紅主播少了大半，大不如往年瘋狂。

回過頭來看這幾年的千萬網名，有人因偷稅漏稅黯然退場，有人因虛假宣傳被封禁，還有人在流量下滑中悄悄停播。一邊是電商大促的熱度不減，一邊是頭部網紅的接連“塌方”。

問題是，到底是哪些人還在繼續(xù)為此買單。

“雙十一”落幕

賣貨的大V卻少了

據相關媒體消息，頭部MCN、主播均未發(fā)布“雙十一”戰(zhàn)報。而據界面新聞觀察，截至今雙十一當日12:30，抖音“雙十一”熱賣榜單中第一名為“與輝同行”，第二名為賈乃亮賬號，第三名則為“新疆和田玉老鄭”；淘寶直播主播帶貨總榜中，李佳琦賬號位居第一，第二名為天貓超市，第三則為雅詩蘭黛旗艦店。

顯然，仍在堅守賽道的，只剩兩類：一類是李佳琦、董宇輝等等經過合規(guī)洗禮的老牌頭部主播，其直播間GMV占全網直播帶貨總額占比不低，另一類是東方甄選、交個朋友等依托內容或供應鏈優(yōu)勢的機構化賬號。還有一類雖然沒有過多熱度，偶爾也能讓“家人們”上車。

與之形成對比的是，曾經的大多流量明星們正加速褪去。

2023年至今，已有數(shù)十位千萬級網紅因違規(guī)被平臺封禁，其中包括偷稅漏稅的“驢嫂平榮”、虛假宣傳的“彩虹夫婦”、售假的“小沈龍”等。艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2022年“雙十一”期間活躍的TOP100網紅主播中，今年仍在開播的不足40人，就連一些流量中等的主播也紛紛轉型，有的轉向短視頻內容創(chuàng)作，有的深耕垂直小眾領域，曾經熱鬧的頭部直播賽道，如今顯得有些冷清。

所謂“潮水退去，才知道誰在裸泳。”網紅主播的批量“塌方”，理論上是行業(yè)發(fā)展的必然結果。

早期網紅經濟憑借流量紅利實現(xiàn)野蠻生長，部分主播缺乏合規(guī)意識，游走在法律和道德的邊緣。而隨著監(jiān)管收緊、平臺規(guī)則完善，以及消費者愈發(fā)理性，那些只靠流量堆砌、缺乏核心競爭力的主播，自然難以持續(xù)。

洗牌不僅讓網紅數(shù)量減少，需要懂得一切千萬網紅背后，只不過一場流量生意，有人靠著流量狂攬數(shù)億，有人人設崩塌悄然退場。

網紅只是流量生意

說到底，網紅經濟的底層是流量，有人靠博眼球或是傳播引起大眾關注的信息而受到追捧并隨后將流量價值轉化為商業(yè)化模式。

向粉絲們賣貨推銷是最好的變現(xiàn)選擇。我們以坐擁1500萬粉絲的帶貨頂流"彩虹夫婦"為例，沒火之前，兩人發(fā)過傳單、洗過盤子、擺過地攤，賣過保險，并用三年時間，兩人都做到了高級經理。

2020年，這對靠賣保險為生的普通夫婦，憑借“女追男”“姐弟戀”的標簽，殺入短視頻賽道，文案粗糙但素材真實，淋漓盡致展現(xiàn)了生活的真實，慢慢地，流量成了絕活，賺錢成了這對夫婦的唯一任務。

2024年，他們場均銷售額提高到了500萬-750萬。

接下來也是很快的，從孫彩虹曬出豪擲4300萬全款買別墅后，彩虹夫婦就從腰部主播躍到了抖音的頭部主播。去年12月“彩虹夫婦”再發(fā)動態(tài)，稱女兒被確診為ABO溶血，但不少網友認為是聯(lián)合炒作。

直至今年4月，兩人宣布停播，正面回應是因為身體原因。其實，誰會嫌錢多，無非是找了個下得了臺面的理由。

千萬主播，于有的人而言終不過黃粱一夢。

這些主播沒有過高的學歷也缺乏對宏觀經濟的高談闊論，他們是如何實現(xiàn)從草根搖身一變華麗轉身，成了普通人遙不可及，甚至隨便招呼就有人瘋狂買單的富貴夢的？

你可以不理解為網紅買單之人是什么心理，但不得不認識網紅帶貨的經濟鏈條，坦率一點講，是一條由平臺、主播、觀眾、商家構成的完整產業(yè)鏈。

在這個產業(yè)鏈下，大家各自有分工，每一單貨每一個包裹，都將這些上下游環(huán)節(jié)的人養(yǎng)得”肥頭大耳”。具體看，平臺掌握流量分發(fā)權，通過算法將擁有人至今不解，

主播作為流量承接者，憑借個人IP吸引觀眾，而商家支付坑位費和傭金，借助主播的流量完成銷售；觀眾則在直播間獲取優(yōu)惠和娛樂，最終完成消費轉化。

回過頭來看，上述產業(yè)鏈的核心，始終是“流量”，誰能掌握更多流量，誰就能在鏈條中占據主導地位。

但流量的價值和功能，早已不是幾年前的模樣。

2019—2021年，網紅經濟處于流量普惠期，彼時平臺算法偏向新主播，普通賬號也能快速積累粉絲，流量成本僅為如今的1/3。艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2020年頭部主播的平均坑位費約5萬元，而2024年已漲到15萬元以上，流量價格三年間上漲200%。

同時，流量的商業(yè)化程度達到頂峰，直播間充斥著“全網最低價”“限時秒殺”等營銷話術，流量不再是連接用戶的橋梁，反而成了單純的變現(xiàn)工具。

流量是水，商業(yè)是舟，水能載舟亦能覆舟，早期，低價流量讓網紅經濟快速崛起，艾瑞咨詢顯示，2020年中國直播帶貨市場規(guī)模突破1.2萬億元，年增長率超過190%，但隨著流量成本攀升，商家的營銷預算被大幅壓縮，利潤空間持續(xù)收窄。

某美妝品牌負責人透露，2023年通過網紅直播帶貨的投入產出比僅為1:1.2，遠低于傳統(tǒng)渠道的1:3，到2025年變得更低。更關鍵的是，過度商業(yè)化讓流量失去了信任基礎，中國消費者協(xié)會數(shù)據顯示，2023年關于直播帶貨的投訴量達14.5萬件，其中虛假宣傳、價格欺詐占比超60%。

伴隨著流量變貴的，還有大批千萬網紅銷售劣質商品、偷稅漏稅的嫌疑，賺得多了卻不想上稅，還想把一堆爛東西賣給在直播間前養(yǎng)活他們的“衣食父母”觀眾。白嫖都沒有這么干的。一經暴露，縱你千萬粉絲，也得一夜回到解放前。

三只羊就是典型的撞在了槍口上，自從月餅事件后，三只羊復播就變得遙遙無期，后來雖歷經整改，如今也已是垂垂落幕。

9月，消失一年的三只羊開啟直播，與以往不同，創(chuàng)始人大小楊哥并未現(xiàn)身，而是由旗下主插嘴哥、喬妹、老K等主播在各自賬號以“矩陣”行事低調開播。開播5分鐘，主插嘴哥、喬妹直播間在線人數(shù)分別達到約8700和7300人。

也不知道老板是賺夠了還是咋地，或者是看不起觀眾粉絲們的錢了，三只羊兩兄弟如今已日漸遠離大眾視線。

偷稅漏稅的更可惡，甚至可以列舉一大堆名單，這個名單暫時不包括未來還會繼續(xù)出事的千萬級網紅們，不過可以把位置先給他們占著。

比如“小影夫婦”、薇婭、帝師、小馬哥夫妻、秀才……對的有的人你甚至可能沒聽過，但依然不影響人家千萬級粉絲啊。這些人中不乏因偷稅、售假、低俗“翻車”，千萬級賬號灰飛煙滅。其中的帝師還疑似搞了很多小號意圖卷土重來。

其中，“小影夫婦”是被粉絲舉報的。“她偷稅漏稅，囂張跋扈，還罵人。”10月下旬，實名舉報人樊女士對媒體稱，她已拿到稅務部門出具的查處結果告知書，有900多萬粉絲的抖音網紅小影夫婦所有公司等13個納稅人，因偷逃稅被廣東佛山市稅務局稽查局查處，合計追繳稅費17824796.59元，罰款5973287.46元。

面對質疑，這對夫婦的回復大意是，“大家都是這樣做的”，看來，網紅大V這林子都不是什么好鳥。

今年11月才幾天，稅務部門就曝光至少6起網紅和網店偷稅案件。

流量邏輯的失效，呼喚的是真實商業(yè)本質的回歸。換句話說，網紅經濟的核心不應該是“流量”，而是“信任”，觀眾因信任主播而購買商品，商家因信任主播而投放廣告。

現(xiàn)在有些網紅的做法是，得了好處還賣乖，背后還得“捅你一刀”。

一旦流量被過度透支，信任鏈條斷裂，整個產業(yè)鏈就會陷入困境。如今，平臺開始調整算法，將內容質量、合規(guī)評分、用戶口碑納入流量分發(fā)指標；商家也更傾向于與有供應鏈優(yōu)勢、合規(guī)記錄良好的主播合作，流量生意正在向價值生意轉型。

誰還在為流量大咖買單？

盡管網紅主播批量“塌方”，說到底還是一群吃瓜群眾心甘情愿買單。

當然不能說千萬網紅大咖賣的貨都有問題，董宇輝、李佳琪等直播間依然不乏消費者。小紅書上，關于“雙十一是否會看網紅直播”的討論中，仍有大量用戶表示會選擇購買。通過梳理這些用戶的留言和行業(yè)調研，不難發(fā)現(xiàn)，如今還在為流量大咖買單的，主要是三類人：一是追求極致性價比的年輕群體，他們時間充裕，擅長對比價格，直播間的專屬優(yōu)惠券和滿減活動對其吸引力較大；二是信任主播選品能力的粉絲，這類用戶多關注垂直領域主播，如美妝、母嬰、家居等，認可主播的專業(yè)度；三是圖方便的職場人士，他們沒有時間篩選商品，依賴主播的推薦快速完成購物決策。

但值得注意的是，消費者的買單邏輯已經發(fā)生變化。《2024中國直播電商消費趨勢報告》顯示，72%的用戶表示“不會單純因主播名氣購買”，68%的用戶會提前核實商品價格和口碑，59%的用戶更看重商品品質而非主播的營銷話術。

這意味著，即便是流量大咖，也必須依靠真實優(yōu)惠、優(yōu)質商品和專業(yè)服務才能留住用戶。

網紅經濟并非不可行，關鍵在于能“去劣求良”，回歸商業(yè)本質，大家講究一個貨真價實，童叟無欺，是商業(yè)的本質。網紅經濟的亂象，也源于部分從業(yè)者背離了這一本質，將流量當作唯一的變現(xiàn)工具。

流量和商業(yè)不能成為低品質商品的博弈，偷稅漏稅更是可惡至極，共建信任的路還有得走。

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