老登審美席卷新能源車

2021年，福特為旗下電動車型Mustang Mach-E車主開發(fā)了一款香水Mach-Eau，此香水主打汽油味，并融合金屬、煙熏、橡膠等元素，讓車主坐在新能源汽車里，也能品味舊能源汽車的韻味。

這款香水立項源自福特內(nèi)部的一項調(diào)查[1]，大部分電動車主都是人在曹營心在漢，或多或少都會懷念汽油車味道。于是福特送佛送到西，為老登車主設(shè)計了加油槍造型的汽油香水。

福特Mach-Eau香水

多年后，擁抱老登審美也成了中國新能源車企的團建項目：

典型代表是“杭州灣庫里南”極氪9X，進氣格柵的鍍鉻飾板高調(diào)不失莊重。座艙內(nèi)部北歐進口實木飾板配合水晶旋鈕，充分拿捏了old money豪華設(shè)計語言的精髓。

極氪9X和其內(nèi)飾設(shè)計

無獨有偶，嵐圖泰山雖然沒有考究的鉆石切割工藝，但大餅輪轂、巨型格柵這種老登基本款一個沒少。玄紅色內(nèi)飾和豪華車御用紫色車漆遙相呼應(yīng)，主打財力雄厚的中年男性。

嵐圖泰山

硬朗的燃油車SUV設(shè)計帶頭，邁巴赫同款大餅輪轂、全真皮菱格紋座椅、天然實木飾板組團參戰(zhàn)，搭配上水晶旋鈕和星空頂，建議是中控臺激光雕刻“家和萬事興”，選配項增設(shè)一面“天道酬勤”牌匾。

老登標配：大餅輪轂

照這個趨勢發(fā)展下去，中控臺內(nèi)嵌紫砂壺托盤指日可待，用龍井茶湯替換玻璃水可能有難度，但語音助手喚醒詞改成“小李啊”，應(yīng)該不存在技術(shù)問題。

除了趨同的設(shè)計審美，這些車型的另一個共同點是定價大多在40萬元以上，一直是新能源車存在感稀薄的豪華價格帶。

老登審美席卷新能源車，恐怕并非單純的審美復古，而是新能源車定義豪華車型的集體嘗試。

禮崩樂壞

過去五年，國內(nèi)新能源汽車滲透率從5%飆升至近50%。這既有政策補貼的因素，也有電動化基建的完善。另一個關(guān)鍵因素在于，燃油車時代豪華車的定義規(guī)則和標尺被系統(tǒng)性破壞。

漫長的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，燃油車形成了一套森嚴有序的參照系，廉價車、豪華車，ABCD各個等級的車型，所對應(yīng)的參數(shù)配置規(guī)格，形成了汽車工業(yè)心照不宣的禮樂系統(tǒng)。

這套禮樂系統(tǒng)的核心體現(xiàn)為兩點：

一是動力。動力是燃油車劃分車型階層最重要的標尺。舉例來說，奔馳旗下車型就多以發(fā)動機排量命名，老款S350對應(yīng)3.5L排量的V6發(fā)動機，定位更低的E300，對應(yīng)排量是3.0L。

AMG被奔馳收購前，同樣以發(fā)動機排量作為產(chǎn)品命名的基礎(chǔ)。第一款改裝車“紅豬”的原型是奔馳300SEL 6.3，即發(fā)動機排量是6.3L。改裝后名為300SEL 6.8 AMG，排量提高到6.8L。

300SEL 6.8 AMG

AMG 45/53/63各檔位，也遵循一位數(shù)字一分馬力的規(guī)律。雖說很多現(xiàn)售車型名字和排量關(guān)系越來越小，但通常數(shù)字對應(yīng)著動力大小。想駕馭大馬力性能車，靠的不是能力，而是財力。

二是各類舒適性配置。比如空氣懸架，座椅通風/加熱，方向盤電動調(diào)節(jié)等功能，與不同價格帶的車型嚴格對應(yīng)。換句話說，不是能不能，而是配不配，同樣是汽車工業(yè)默契遵循的君子協(xié)定。

冰箱彩電大沙發(fā)并不是新能源車的發(fā)明，但一直是百萬豪車的配置選項，注定與工薪階層無緣。

比如下圖這輛1991年問世的第七代奔馳S，雙層隔音玻璃、座椅加熱、真皮座椅等舒適配置應(yīng)有盡有，氣吸門（類似電吸門）、電動遮陽簾這些曾經(jīng)的黑科技，也安排的明明白白。

第七代奔馳S級（W140）亮相于1991年，別名虎頭奔

所以，如果自己的人生路總是比別人走起來更顛簸，不要急著反思自身不足，一定要先看看別人是不是有一輛搭載AIRMATIC空氣懸掛系統(tǒng)的奔馳S450。

燃油車品牌雖然存在競爭，但在豪華車創(chuàng)造的利潤率上，彼此利益一致。因此，各路諸侯即便打打殺殺，也默契的不掀桌子，維護這套嚴格的秩序。領(lǐng)導還在開帕薩特，自己絕不能換寶馬5。

新能源車企沒那么多歷史包袱，搶起飯碗來無所顧忌，以動力和舒適性配置構(gòu)筑的禮樂系統(tǒng)被徹底瓦解。

一方面，由于電機的特性，電動車的動力成本非常低，廉價車型也能實現(xiàn)比肩豪華燃油車的馬力。另一方面，為了爭奪燃油車的市場，電動車企在配置上普遍舍得下料。

國內(nèi)新能源車主打越級配置，即用“34C”的定價提供“56E”的配置，10萬冰箱彩電應(yīng)有盡有，20萬實現(xiàn)空懸自由，燃油車頂配變成新能源標配，曾經(jīng)的高端配置被集體下放。這種情況下，燃油車通過配置-定位-價格構(gòu)筑的價值體系，遭到系統(tǒng)性破壞。

事實證明，如果有人不在乎掀桌子的代價，規(guī)則就是張廢紙。

BBA這些燃油老同志集體遇到轉(zhuǎn)型問題，其中一個原因在于，他們并沒有順應(yīng)配置下放和動力廉價的趨勢，反而沿用了同級燃油車的動力與定價框架，導致產(chǎn)品性價比不足。

而當新能源車粉碎了豪華燃油車的高溢價，打破了汽車市場隱含的價值體系，也遇到了一個嶄新的問題：

豪華的東西都被平權(quán)了，新能源豪華車應(yīng)該怎么做？

審美復古

新能源車在大眾市場勢如破竹，但30萬以上的高端價格帶，一直是新能源車久攻不下的斯大林格勒。上探到40萬以上的區(qū)間，依然是燃油車鐵打的舒適區(qū)。

整個乘用車市場，10-20萬元銷量占比超過40%，是絕對的主流市場。而40萬以上比例只有3%左右，幾乎可以忽略不計。但另一方面，豪華車市場不僅利潤率可觀，競爭烈度也更低。

即便在新能源滲透率最高的中國，豪華車依然是BBA等老同志的根據(jù)地，“78S”是百萬豪車的常青樹，“56E”是40萬級市場的霸榜車型。國內(nèi)車企沖擊多年，只有問界M9算站穩(wěn)了腳跟。

一方面，燃油車用來劃分階層序列的各種配置，在電動化時代基本都進入了“平權(quán)”的語境。

過去幾年，在豪華價格帶，國內(nèi)品牌存在感比較強的車型多為MPV品類。MPV雖然細分小眾，但容易堆料，曾經(jīng)的加價王豐田埃爾法被打到查無此人。但這種增長，并未脫離“34C定價對應(yīng)56E配置”的平權(quán)語境。

另一方面，以輔助駕駛為代表的智能化體驗，也在激烈的競爭中走向了平權(quán)。

馬斯克口中零利潤賣車靠軟件服務(wù)賺錢的路線，國內(nèi)車企并非沒有努力過嘗試過，結(jié)果本應(yīng)作為溢價武器的輔助駕駛，終究成為了平權(quán)運動的犧牲品。

燃油車時代，豪華車的溢價既來自獨占的動力和配置，也來自設(shè)計語言、品牌形象蘊含的附加值。電動車時代，前者被平權(quán)的情況下，大家就只能從設(shè)計、審美這些情緒價值上做文章。

關(guān)于這一點，奔馳CTO Markus Sch?fer看的就很透徹[4]：

早期車主比較標新立異，希望大家認出他們開的是電動車。現(xiàn)在電動車已經(jīng)普及，不管是電車還是油車，消費者都更喜歡經(jīng)典的造型。

Markus Sch?fer的痛徹領(lǐng)悟來自奔馳EQS的失敗。作為奔馳電動化標桿項目，EQS沿用了同級燃油車的定價框架，把囊中羞澀的小登拒之門外；但又用了全新的設(shè)計語言，讓看慣了燃油S級的老登直皺眉頭：就拿這個考驗干部？

“造型設(shè)計前衛(wèi)”的奔馳EQS

奔馳設(shè)計總監(jiān)Gorden Wagener也將EQS銷量不佳歸因于“造型設(shè)計前衛(wèi)”，并表示再也不瞎搞了：

奔馳：未來的電車和油車會長的更像

奔馳EQS賣的差不一定都是造型的鍋，但一定證明了一件事：驅(qū)動車輛的能源變了，但消費市場對汽車的審美并沒有改變。

作為奔馳的反面教材，小米在電動車的設(shè)計上反而處處向燃油車靠攏，小米SU7不僅刻意拉長車頭，還采用了更流暢的溜背造型，同時有意識地壓低了車高，讓造型非常接近燃油轎車。

小米YU7將長車頭描述為“汽車工業(yè)沉淀百年的長車頭豪華設(shè)計”

在主打功能性的SUV車型YU7中，小米沿用了功能性讓位個性化的思路，繼續(xù)沿用燃油性能車的設(shè)計風格，留下了18小時鎖單24萬的江湖傳說，也給身處價格戰(zhàn)里的同行指了一條明路。

有老前輩的失敗經(jīng)驗，有小同志的試點成果，在豪華車價格帶拔劍四顧的車企，紛紛找到了心有靈犀的對象。

致敬老登

小米的成功學固然令人羨慕嫉妒恨，但對大多數(shù)車企來說，參考價值并不高。

一方面，造型設(shè)計只是小米汽車構(gòu)建品牌影響力的環(huán)節(jié)之一，在對應(yīng)的技術(shù)領(lǐng)域的密集投資同樣重要。長得像保時捷不難，但比保時捷跑得快，對大部分極速不到200km/h的車型來說嚴重超綱。

另一方面，小米SU7/YU7定位性能與年輕群體，前者是個極其細分的市場，后者既不是汽車市場的主流受眾，更不是高價豪華車的主流受眾。用小登車切入細分市場，利用品牌影響力破圈，更適合小米這樣的產(chǎn)業(yè)新兵，而非家大業(yè)大的老牌列強。

同時，小米汽車主要的價格帶，也并非燃油車時代的豪華車區(qū)間。但通過設(shè)計和工藝捕捉飄忽不定的情緒價值，吸引目標受眾，是一門可復用的方法論。

大部分消費市場，中年人的購買力都要顯著超過年輕群體；而在汽車市場，無論何種統(tǒng)計口徑（除了社交媒體），豪華車型的受眾一定是經(jīng)濟實力相對雄厚的中老年人。

德國老奶奶和她的買菜車

十五年前，勞斯萊斯車主平均年齡大概60歲，經(jīng)過多年年輕化，車主平均年齡成功下降，但依然是43歲這個容易老登的年齡段[5]。

因此，把豪華車的受眾定位在老登群體，是個非常務(wù)實的商業(yè)決策。

一般來說，豪華品牌的溢價往往可以歸因于兩個方面：

一是經(jīng)年累月構(gòu)筑的品牌影響力。高端品牌的塑造一定是脫離了產(chǎn)品銷售，變成某種價值主張的刻畫，把自己和消費群體的關(guān)系從“主動接觸”變成“被動吸引”。

不斷講述“您這樣的成功人士值得擁有一輛奔馳S450”的敘事，讓消費群體相信“奔馳A180也是奔馳”，這種影響力需要長時間的營銷投入，對大部分國內(nèi)新品牌和新勢力來說，短時間內(nèi)很難補足差距。

二是通過高辨識度的設(shè)計與審美塑造身份認同。巨型格柵配合大餅輪轂、水晶按鈕搭配實木飾板，都是燃油車過去數(shù)十年沉淀下來的經(jīng)典設(shè)計語言，讓不明真相的路人看一眼就覺得“這車不便宜”。

所以說，你笑老登品味差，老登笑你沒到全款買車的年紀。

而對車企來說，品牌影響力的欠賬可以慢慢補，但傳統(tǒng)豪華車的設(shè)計元素，是擺在眼前可以馬上拿來參考的教材。

同時，在滲透率最高的國內(nèi)市場，新能源車早已邁過了“普及”的階段。第一批電動化激進派的愛車可能已經(jīng)過保了，加上主流價格帶深陷價格戰(zhàn)泥淖，利潤豐厚、滲透率偏低的豪華新能源市場，成了新的戰(zhàn)場。

這塊市場對應(yīng)的受眾很可能對電動化持保守態(tài)度，在豪華車價格帶上的選擇又不多。對他們來說，比起中控大屏和隱藏門把手，倒不如施華洛世奇水晶按鈕和雙拼色車漆來的實在。

所以從去年開始，一場圍繞超豪華車的審美平權(quán)行動拉開序幕，具體表現(xiàn)為一邊堆料，一邊大量借鑒豪華燃油車的設(shè)計。從保時捷到法拉利，從邁巴赫到勞斯萊斯，都成了心有靈犀的對象。

可見任何消費品脫離了純粹的功能屬性，情緒價值就成了一門捉摸不透又必須掌握的科學，在不同的群體里有著不同的表達。

小登拆了一屋子盲盒，中登穿著一身Patagonia寫周報，老登坐在真皮菱格紋零重力座椅上，彼此都覺得對方被割了韭菜。

參考資料

[1] FORD FRAGRANCE SHOWS PETROL FANS THEY WON’T MISS OUT WITH MUSTANG MACH-E GT，F(xiàn)ord

[2] Mercedes-Benz Reveals Game Plan for its Post-EQ Era，Newsweek

[3] The Mercedes EQS Is Struggling—And Its Radical Design Might Be Why，INSIDE EVs

[4] Mercedes Explains Why Its Electric Cars Look the Way They Do，Motor1

[5] Upper Echelon: BMW Group revives Rolls-Royce Motor Cars for the modern era，BMW

[6] The classic sedan shape with an EV battery “l(fā)ooks s**t”, says Mercedes design boss，WhichCar

編輯：李墨天

責任編輯：徐珊珊

封面圖片來自Shotdeck