米其林“復(fù)制”米其林

提到米其林，你第一時(shí)間會(huì)想到什么？

估計(jì)90%的人會(huì)說：

米其林指南（餐廳）！

在美食可以治愈一切的時(shí)代，“米其林指南”不僅成為餐飲品牌的金字招牌，更贏得了消費(fèi)者的信任。

如何讓米其林在復(fù)合物上的創(chuàng)新故事，也能像“米其林指南”一樣，可以被中國(guó)消費(fèi)者感知并接受呢？

在中國(guó)，米其林開始“復(fù)制”米其林。

大叔在《刷屏》里多次強(qiáng)調(diào)過，在傳播上，企業(yè)應(yīng)該多借勢(shì)，少造勢(shì)。

因?yàn)榻鑴?shì)的性價(jià)比是最高的，在去中心化傳播和媒介粉塵化之下，企業(yè)想要造勢(shì)太難了，反而大部分“造勢(shì)”案例可能是負(fù)面刷屏。

米其林在最近1個(gè)多月，就抓住2次借勢(shì)機(jī)會(huì)，一次是中秋節(jié)，一次是進(jìn)博會(huì)。

先說中秋節(jié)。

在中國(guó)文化中，月亮不僅象征團(tuán)圓，也寄托著人類對(duì)未知的仰望與追尋。今年的中秋節(jié)，又和十一國(guó)慶假期合并。

米其林在上海北外灘、廣州永慶坊、成都春熙路，三個(gè)最熱門地段，搭建了一個(gè)“巨型月球”藝術(shù)裝置，吸引了大批消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)打卡。

你可能會(huì)問：米其林和月亮有什么關(guān)系呢？

原來，憑借領(lǐng)先的聚合物復(fù)合材料解決方案，米其林為月球探測(cè)車研發(fā)了免充氣輪胎。

該輪胎能承受太空環(huán)境中從-240℃至超過100℃的劇烈溫差，并在強(qiáng)輻射環(huán)境和松軟月壤中仍保持穩(wěn)定抓地性與抗磨損能力，能夠承受數(shù)百萬次形變循環(huán)。

在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者不僅可以和巨型月亮打卡，發(fā)朋友圈，還能零距離接觸米其林在聚合物復(fù)合材料解決方案上的創(chuàng)新。

通過中秋節(jié)活動(dòng)，大家才了解到，米其林的輪胎已經(jīng)廣泛運(yùn)用在自行車、摩托車、轎車、卡車、飛機(jī)等出行工具上，但其實(shí)，米其林的復(fù)合物技術(shù)，已廣泛應(yīng)用在航空航天、低碳能源、醫(yī)療等高要求領(lǐng)域，可以說，米其林幾乎無處不在。

再說進(jìn)博會(huì)。

進(jìn)博會(huì)舉辦到第八屆，已經(jīng)形成一個(gè)“傳播峰值”，即：

對(duì)于在中國(guó)的國(guó)際品牌來說，進(jìn)博會(huì)已經(jīng)成為其面向中國(guó)媒體和合作伙伴的最高舞臺(tái)。

如何把復(fù)雜的、晦澀的“復(fù)合物科技”變成可感知、可互動(dòng)的信息和體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

米其林整了一個(gè)大活兒！

米其林以中國(guó)水墨與山河意境為設(shè)計(jì)靈感，融合未來科技感，首次以復(fù)合物為核心敘事，將抽象的復(fù)合物科技轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)的沉浸式創(chuàng)新體驗(yàn)。

展臺(tái)從輪胎的五種核心材料出發(fā)，提煉出五色印記，既象征材料性能，也呼應(yīng)山河意象，材料的精密融合鑄就輪胎這一終極復(fù)合物。

米其林在現(xiàn)場(chǎng)一共構(gòu)建了8個(gè)沉浸場(chǎng)景，分別是：山河起源—濕地水徑—初雪平原—川陸縱橫—蒼穹足跡—無界之海—山河入饌—永續(xù)山河。

不僅展示了米其林在復(fù)合物的深厚積淀，并以場(chǎng)景化體驗(yàn)和互動(dòng)的方式，讓所有參觀者都能直觀感知到米其林在交通出行、建筑、航空航天、低碳能源及醫(yī)療等領(lǐng)域已經(jīng)在發(fā)揮關(guān)鍵作用。

在“沉浸式體驗(yàn)空間”里，循環(huán)播放幾組視頻，向觀眾介紹，米其林復(fù)合材料是如何運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域，大叔印象很深的，竟然有“人工椎間盤”。

當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)最熱門的打卡點(diǎn)是首次在進(jìn)博會(huì)亮相的“復(fù)合涂層面料打造的剛性充氣艇”。

如果只是展示“面料”，觀眾沒感知。米其林直接通過“場(chǎng)景重構(gòu)”，完美展示了這個(gè)“面料”的性能。

現(xiàn)場(chǎng)，采用米其林旗下Flexible Composite Group（以下簡(jiǎn)稱“FCG”）復(fù)合涂層面料打造的剛性充氣艇！因?yàn)镕CG復(fù)合涂層面料具有：超強(qiáng)撕裂強(qiáng)度、出色的耐磨性能、優(yōu)異的抗紫外線、抗老化和耐水解性能，以及長(zhǎng)期的穩(wěn)定氣密性！

當(dāng)然，除了FCG復(fù)合涂層面料，米其林多款明星輪胎變成“藝術(shù)品”，分別成為其他幾個(gè)沉浸場(chǎng)景展區(qū)的主角，向觀眾展示了米其林在轎車、卡車、航空等多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下，通過在復(fù)合物上的創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)更加安全、更加耐用、更加環(huán)保。

對(duì)于米其林復(fù)合物技術(shù)在公眾溝通上“復(fù)制”米其林指南的做法，大叔談3點(diǎn)感受。

1、企業(yè)傳播都該先“復(fù)制”自己。

很多時(shí)候，我們目光都放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，反而忽視了自己。

大叔經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，不管是研究一篇10萬文章，還是一個(gè)播放量破百萬的短視頻，企業(yè)傳播首先應(yīng)該“復(fù)制”自己做過的爆款，而不是盯著別人。大叔看到，其實(shí)很多優(yōu)秀的自媒體人也是如此，我至少看過好幾個(gè)博主，都在起標(biāo)題這件事上，“復(fù)制”自己之前的爆款，包括大叔在內(nèi)。

對(duì)米其林來說，如何把“米其林指南”的大眾影響力，轉(zhuǎn)移到“米其林復(fù)合物”的創(chuàng)新故事呢？大叔認(rèn)為，就是復(fù)制自己成功的IP打法，比如要把傳統(tǒng)2B的溝通方式改成2C，把晦澀難懂的物理化學(xué)知識(shí)變成裝置藝術(shù)甚至是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，主動(dòng)借勢(shì)中秋節(jié)和進(jìn)博會(huì)兩個(gè)傳播大節(jié)點(diǎn)，去主動(dòng)擁抱大眾。

2、情緒價(jià)值溝通要先于功能價(jià)值。

蔡鈺的《情緒價(jià)值》里，提出一個(gè)公式：

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值

她強(qiáng)調(diào)，情緒價(jià)值的重要性在凸顯。但在很多2B傳播中，企業(yè)不自覺就會(huì)陷入功能價(jià)值。但大家往往忽視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者是沒有義務(wù)了解你多牛的，除非你能勾起消費(fèi)者的興趣。

從這個(gè)角度來看，大叔認(rèn)為，并不是功能價(jià)值傳播不重要了，而是需要在其外層包裹一層“情緒價(jià)值”，才能更有穿透力，更能共情。

以本案為例，我們看到，米其林選擇中秋節(jié)在熱門地標(biāo)做線下裝置藝術(shù)，這種做法在快速消費(fèi)品行業(yè)很流行，但在輪胎或者復(fù)合材料的2B品牌，幾乎沒見過。但消費(fèi)者會(huì)為了和大月亮合個(gè)影，在朋友圈發(fā)個(gè)中秋節(jié)美照，給品牌一個(gè)時(shí)間和空間，來講自己的故事，米其林就借助中秋節(jié)為自己創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)間和空間。中秋就是情緒價(jià)值，是一個(gè)“鉤子”或者一層“糖衣”。

在進(jìn)博會(huì)上，米其林打造藝術(shù)與科技交融的沉浸式展臺(tái)體驗(yàn)，也是情緒價(jià)值+功能價(jià)值的邏輯，在媒體眼中就能脫穎而出。

3、所有品牌都應(yīng)該學(xué)會(huì)“平視溝通”。

在社交媒體，品牌和消費(fèi)者，也已經(jīng)進(jìn)入平權(quán)時(shí)代。大叔經(jīng)常說，小紅書已經(jīng)不僅僅是個(gè)種草平臺(tái)，而是輿情爆發(fā)的出口。品牌呢，則是主打一個(gè)“聽勸”，希望與消費(fèi)者打成一片。

對(duì)于像米其林這樣，已經(jīng)有136年歷史的國(guó)際品牌來說，對(duì)新一代消費(fèi)者溝通需要更創(chuàng)新，因?yàn)闅v史“厚重”，品牌光環(huán)很強(qiáng)，傳播需要契合新一代消費(fèi)者的傳播語境。怎么辦？放下身段。

大叔前幾天剛出了趟國(guó)，吃了幾家米其林餐廳。我的感受是，米其林指南，不僅有追求全方位精致體驗(yàn)的米其林星級(jí)餐廳，也通過必比登推介，推薦藏于鬧市，煙火氣十足寶藏小店。

米其林怎么“復(fù)制”米其林呢？我們看到，米其林的復(fù)合材料技術(shù)，全球頂級(jí)了，但要做公眾溝通，也需要飛入尋常百姓家啊。因此，我們才能在北外灘和春熙路以及進(jìn)博會(huì)，看到007電影里才有的特殊面料打造的充氣艇，太空科幻電影里作為標(biāo)配的月球探測(cè)車，甚至在現(xiàn)場(chǎng)摸摸和聽聽。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

從“米其林指南”到“高科技復(fù)合物”，米其林完成了一次品牌的階段性“自我復(fù)制”。通過借勢(shì)公共節(jié)點(diǎn)，將晦澀的技術(shù)包裹在藝術(shù)與情感之中，用“平視溝通”取代了技術(shù)參數(shù)堆砌，米其林將品牌已有的核心價(jià)值，通過公眾可感知、愿參與的方式“翻譯”出來，從而在其他領(lǐng)域再次贏得信任。

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