神秘瀘州富豪出手，成都希頓酒店變身希爾頓

近日，成都希爾頓酒店官方公眾號(hào)發(fā)文官宣即將在2025年11月1日在原址重新開業(yè)。

截至目前，該酒店在希爾頓官網(wǎng)已開放11月1日以及之后的預(yù)訂。

這家曾經(jīng)作為成都首家希爾頓品牌酒店的物業(yè)，在經(jīng)歷8次流拍賣坎坷歷程后，即將重新掛上“希爾頓”的招牌。

酒店易主的背后，是國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的微妙轉(zhuǎn)變，更是國(guó)內(nèi)高端酒店業(yè)的掙扎與蛻變。

18次流拍與神秘富豪抄底

2015年，成都希爾頓酒店正式開業(yè)，該酒店最初由隴海集團(tuán)于2007年打造希頓國(guó)際廣場(chǎng)時(shí)簽約引進(jìn)。

作為希爾頓集團(tuán)在成都11家籌建酒店中首家開業(yè)的酒店，其開業(yè)當(dāng)即成為成都城市商務(wù)與接待活動(dòng)的地標(biāo)。

圖源：攜程

2023年2月，這家地標(biāo)性酒店卻悄然摘牌，不再由希爾頓集團(tuán)管理。

同年3月，酒店正式更名為成都希頓國(guó)際酒店。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，業(yè)主方經(jīng)營(yíng)狀況惡化或是摘牌的直接原因。

不排除是因?yàn)槠淠腹咀陨斫?jīng)營(yíng)壓力以及對(duì)希爾頓的管理運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)有所不滿，業(yè)主不愿再支付高額管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

早在摘牌前，成都希頓國(guó)際酒店的業(yè)主方成都喬治希頓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就被列入失信名單。

在摘牌后不久，業(yè)主公司成都喬治希頓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宣告破產(chǎn)。

自此，這家酒店開始了漫長(zhǎng)的拍賣歷程。

2024年10月21日第一次拍賣，起拍價(jià)10.5億；2025年2月21日第八次拍賣，起拍價(jià)5.02億。

第八次拍賣中，僅有兩人報(bào)名，僅一人出價(jià)，最終以5.02億元的底價(jià)成交。

這一價(jià)格相較于最初的10.5億元起拍價(jià)，相當(dāng)于打了五折。

據(jù)悉，這一價(jià)格甚至不及酒店的裝修成本，更不用說拿地和土建成本。對(duì)買家而言，這無(wú)疑是一次相當(dāng)劃算的抄底。

本次拍賣的買家四川省卓雅華庭酒店管理有限公司，成立于2025年1月，注冊(cè)資本僅50萬(wàn)元。

這家看似普通的公司背后，卻與瀘州大型地產(chǎn)集團(tuán)佳樂地產(chǎn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，背后實(shí)控人正是瀘州富豪熊國(guó)銘。

據(jù)悉，熊國(guó)銘的佳樂集團(tuán)更是涉足房地產(chǎn)、酒店投資、金融、電力、醫(yī)藥等多領(lǐng)域，是瀘州銀行和瀘州農(nóng)商行的大股東。

圖源：佳樂集團(tuán)官網(wǎng)

對(duì)熊國(guó)銘而言，收購(gòu)成都希頓國(guó)際酒店不僅是一次簡(jiǎn)單的資產(chǎn)收購(gòu)，更是其酒店業(yè)務(wù)布局的關(guān)鍵一步。

這次收購(gòu)成都希頓國(guó)際酒店，并非佳樂集團(tuán)首次布局酒店業(yè)。

佳樂集團(tuán)旗下已擁有南苑賓館、多家商務(wù)型精品酒店，并正著力打造瀘州希爾頓酒店和海南五月灣國(guó)際五星級(jí)酒店等項(xiàng)目。

此次收購(gòu)?fù)瓿桑褬芳瘓F(tuán)的酒店布局已從瀘州延伸至成都，形成更完整的酒店布局。

從希頓回歸希爾頓的商業(yè)邏輯

品牌回歸的背后，是新業(yè)主的敏銳眼光與戰(zhàn)略布局。

從酒店投資回報(bào)的角度來看，按5.02億元的收購(gòu)價(jià)計(jì)算，該酒店靜態(tài)投資回報(bào)率在4%左右，屬于市場(chǎng)合理范圍。

此前脫離希爾頓品牌后，成都希頓國(guó)際酒店很快陷入困境。

改名后的酒店不僅失去了國(guó)際品牌的光環(huán)，更面臨著客源流失、價(jià)格下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

更名后，酒店房?jī)r(jià)從希爾頓時(shí)期的水平降至588元到1059元不等。失去了希爾頓品牌加持和全球會(huì)員系統(tǒng)支撐，酒店競(jìng)爭(zhēng)力明顯受損。

此外，即使在酒店?duì)I收高峰期（2018—2019年?duì)I收達(dá)1.5到1.6億元），由于國(guó)際酒店品牌管理成本過高，前業(yè)主實(shí)際回報(bào)并不理想。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)曾有專家建議新業(yè)主應(yīng)重新引進(jìn)國(guó)際酒店品牌，但要選擇特許經(jīng)營(yíng)而非委托管理模式，以避免高額管理成本侵蝕業(yè)主回報(bào)。

新業(yè)主顯然看到了這一點(diǎn)。

讓酒店重新加盟希爾頓品牌，但選擇更靈活的合作模式或?qū)⑻嵘顿Y回報(bào)率。

畢竟，在成本控制方面特許經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)明顯。

在傳統(tǒng)的委托管理模式下，酒店集團(tuán)需要派遣管理團(tuán)隊(duì)到各個(gè)酒店，這涉及到人員招聘、培訓(xùn)、薪酬福利等一系列成本。

而在特許經(jīng)營(yíng)模式下，酒店日常運(yùn)營(yíng)由業(yè)主負(fù)責(zé)，酒店集團(tuán)只需提供必要的支持和監(jiān)督，大大降低了人力成本。

對(duì)業(yè)主來說，采用特許經(jīng)營(yíng)模式可以減少在人力、運(yùn)營(yíng)等方面的成本支出。

如果說第一次從希爾頓翻牌成希頓反映出的是國(guó)際酒店品牌與本地業(yè)主在戰(zhàn)略協(xié)同、管理模式和市場(chǎng)判斷方面需要不斷調(diào)適的現(xiàn)實(shí)。

那么第二次從希頓再翻牌回希爾頓，則是新業(yè)主對(duì)品牌價(jià)值與本地市場(chǎng)的綜合考慮。

在存量市場(chǎng)改造中，快速改造和開業(yè)至關(guān)重要。

而特許經(jīng)營(yíng)模式在物業(yè)的改造過程中，時(shí)效相對(duì)更快，可以利用業(yè)主方的人員團(tuán)隊(duì)和酒店管理經(jīng)驗(yàn)跟希爾頓的品牌標(biāo)準(zhǔn)快速銜接，改造成符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的酒店經(jīng)營(yíng)，以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒店開業(yè)，幫助業(yè)主盈利。

酒店資產(chǎn)價(jià)值不僅體現(xiàn)在投資回報(bào)上，還包括企業(yè)形象展示、資產(chǎn)保值增值等多重價(jià)值。

在酒店行業(yè)，“城市名+希爾頓”的命名方式具有特殊意義。

這類酒店通常是希爾頓集團(tuán)在該區(qū)域的旗艦展示，與城市互為名片，對(duì)城市發(fā)展的意義體現(xiàn)在提升國(guó)際形象、拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等多個(gè)層面。

北京希爾頓酒店、重慶希爾頓酒店等均位于城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化和交通的中心，成都希爾頓酒店也不例外。

對(duì)佳樂集團(tuán)而言，這座地標(biāo)建筑為其提供了成都CBD的稀缺資產(chǎn)和品牌展示窗口。

圖源：成都希爾頓官方

從資產(chǎn)流通性角度看，國(guó)際酒店品牌背書能顯著提升資產(chǎn)未來的變現(xiàn)能力。

比如和平飯店選擇與萊佛士合作，看中的正是其全球溢價(jià)能力，成都希爾頓重返國(guó)際品牌體系，也將為這一資產(chǎn)注入類似的溢價(jià)預(yù)期。

回歸后的成都希爾頓酒店，也不再是簡(jiǎn)單地重復(fù)過去。

據(jù)媒體報(bào)道，該酒店將圍繞國(guó)際化，融入本地元素，包括餐飲調(diào)整也在研究年輕人的需求，塑造國(guó)際化與川味風(fēng)格兼具的體驗(yàn)場(chǎng)景，目標(biāo)是成為中國(guó)西部地區(qū)酒店業(yè)的新標(biāo)桿。

希爾頓此番回歸成都，足見在當(dāng)前消費(fèi)需求向個(gè)性化、高性價(jià)比住宿轉(zhuǎn)移的背景下，國(guó)際酒店品牌的管理和品牌溢價(jià)能力依然受到市場(chǎng)認(rèn)可。

翻牌潮下高端酒店的生存法則

近年來，高端酒店頻繁翻牌已成為行業(yè)常態(tài)。

與成都希頓國(guó)際酒店幾乎同期，成都環(huán)球中心天堂洲際大飯店部分房產(chǎn)也經(jīng)歷了流拍，第二次起拍價(jià)較評(píng)估價(jià)減少6億元。

類似情況在全國(guó)范圍內(nèi)上演：桂林帝苑酒店八次上架拍賣，湖南南華大酒店七次流拍，溫州萬(wàn)和豪生酒店歷經(jīng)三次拍賣才以4535萬(wàn)元成交。

在當(dāng)前的高端酒店拍賣市場(chǎng)，成交活躍的項(xiàng)目通常具備幾個(gè)特征：產(chǎn)權(quán)無(wú)糾紛、債務(wù)壓力小、位于一線或強(qiáng)二線城市核心區(qū)位。

成都希爾頓酒店的“翻牌”現(xiàn)象并非個(gè)案。近年來，高端酒店市場(chǎng)掀起了一股翻牌潮。

浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)酒店變更數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，全年累計(jì)共有1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，其中47%的酒店涉及到換牌，換牌酒店數(shù)量較2023年增長(zhǎng)約71%。

從早期的盲目崇拜，到如今的理性選擇、重視投資回報(bào)，國(guó)內(nèi)業(yè)主對(duì)國(guó)際品牌的態(tài)度發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

圖源：浩華數(shù)據(jù)

隨著中國(guó)酒店市場(chǎng)日益成熟，國(guó)際品牌與本土業(yè)主的關(guān)系正在重新定義。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)業(yè)主懂得從品牌溢價(jià)出發(fā)預(yù)判企業(yè)未來發(fā)展前景時(shí)，與品牌方最高效的合作關(guān)系就是雙方協(xié)力保證酒店經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性、精準(zhǔn)性、效益性。

對(duì)于高端酒店資產(chǎn)，業(yè)內(nèi)普遍存在兩種轉(zhuǎn)型路徑：

一是延續(xù)酒店功能進(jìn)行改造升級(jí)，如上海國(guó)際貴都大飯店與凱悅集團(tuán)合作，煥新后重生為上海國(guó)際俱樂部；

二是徹底改變物業(yè)用途，如靜安賓館改造為海格公寓，寧波大酒店轉(zhuǎn)型為商業(yè)綜合體。

成都希爾頓選擇回歸國(guó)際品牌，實(shí)際上走的是第一條路徑。

這種做法與和平飯店從費(fèi)爾蒙換牌為萊佛士的邏輯一脈相承，即借助國(guó)際品牌的全球分銷系統(tǒng)和會(huì)員體系，提升資產(chǎn)價(jià)值。

值得注意的是，在地化仍是高端酒店翻牌的核心挑戰(zhàn)。

和平飯店與萊佛士的合作就提出探索“中方主導(dǎo)文化敘事+國(guó)際團(tuán)隊(duì)優(yōu)化服務(wù)技術(shù)”的路徑，成都希爾頓同樣需要找到品牌標(biāo)準(zhǔn)與本地特色的平衡點(diǎn)。

在當(dāng)下快速變化的酒店市場(chǎng)中，品牌更替將成為一種常態(tài)化現(xiàn)象。

對(duì)投資人而言，關(guān)鍵不在于“是否換牌”，而在于“是否有能力通過換牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值再創(chuàng)造”。