“縣城”高端酒店AB面：降價都賣不掉，為何還在瘋狂開？

以縣城為代表的下沉市場，應該是我國酒店業最為割裂的區域了吧。

一邊是屢屢被擺上拍賣貨架，但卻無論如何降價都賣不掉的存量高端酒店；另一邊卻是各大酒店集團，耗時耗力紛紛布局增量高端市場。

平時只賣兩三百塊的房價，的確受消費者追捧，但投資回報周期和資產升值的帳，估計很難算得清楚。

所以，有意進入酒店行業的投資人和業主們，需要搞清楚一件事：

在下沉市場扎堆開高端酒店，究竟是市場需求使然，還是酒店集團為了尋找新的增量不得已而為之，抑或是業主在諸多投資方案中找到的最為穩妥的資產升值方案？

下沉市場，看起來很美？

近日，湖南南華大酒店第17次流拍引發熱議。

作為永州曾經的“國宴賓館”，上世紀90年代首家引入的高星酒店，南華大酒店承載著無數榮譽，也曾是永州的地標建筑。

圖源：拍賣平臺

但現實情況是：自2024年上架拍賣平臺，截至目前流拍了十幾次。從首拍4.12億元，到現在1.28億元，價格腰斬一半，但依然無人報名參與。

除此之外，原本法拍掛牌9.08億元的四川南充天來大酒店，歷經10次流拍后，最終僅以2.208億元的“骨折價”成交；

大理實利希爾頓酒店拍賣甚至一度無人報名而流拍；桂林帝苑酒店，從1.4億流拍到8500萬，仍然無人問津。

《酒管財經》注意到，在諸多被擺上貨架的高端酒店中，下沉市場的項目尤其難賣。

盈蝶咨詢發布的中國2024年法拍酒店統計分析簡報顯示，2024年掛牌參加法拍的酒店總數有2704家，但只有215家成交，占總數的7.95%。

法拍酒店整體成交率不高，那下沉市場高端酒店的表現可想而知。

首先，從2024年中國法拍酒店成交數量城市分布來看:成交數量前三名均為高線城市，分別為四川、廣東、江蘇。高線城市的成交率明顯高于下沉市場。

制圖：酒管財經

另一方面，截止到今年6月末，共有314家酒店拍賣，其中拍賣價格在億元以上酒店94家，60家位于下沉市場。

但在統計周期內，僅有2家酒店成功拍賣，一家位于成都下轄地區，一家位于桂林。

其實，如果再擴大范圍，那些在一二線城市的非核心區域，很多高端酒店項目依然很難脫手。作為酒店資產管理中“投融建管退”的最后一環，下沉市場的表現顯然并不理想。

高端酒店為何還在持續“向下”？

但是，一個不爭的事實是，高端酒店產品正在加速，甚至是瘋狂布局下沉市場。

10年前，下沉市場還是經濟型酒店獨領風騷。彼時小城的低價、薄利震懾了不少高端酒店進場的腳步。

然而，“消費升級”“10億人口”“反向旅游”等詞匯涌現，熱門縣域酒店假期一房難求，引得下沉市場備受關注。

制圖：酒管財經

截至今年9月末，新開業酒店1882家，高端酒店303家。其中，簽約在下沉市場的高端酒店127家，占總開業高端酒店數量41.9%。

而高端酒店的開業，僅僅是下沉市場這座冰山顯露出的一隅，今年6-9月，下沉市場簽約的酒店數量占總簽約數約10%。

酒店品牌爭相加碼布局，一方面源于下沉市場蘊含的商業空間。

京東《2019中國人口遷移和城鎮化發展研究報告》顯示，四五線城市的消費總額增速領跑其他線級城市，下沉市場消費潛力較大。

值得一提的是，2023年，摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強就表示，到2030年，三四線城市居民的消費將達到驚人的45萬億元人民幣。

如今，“賣便宜貨”的拼多多聚集了逾9億活躍用戶；“平價之王”的蜜雪冰城國慶假期單日最高60多萬銷售額；酒店業更是卷到了極致，200多在縣城就能住上高端酒店。

圖源：小紅書

據了解，目前我國GDP超3000億元的縣域就有5個，昆山、江陰、張家港、常熟和閩南晉江；浙江的慈溪、義烏GDP也超過2500億元，宜興GDP也達到2455億元，小城消費能力不容小覷。

面對如此巨大的蛋糕，高端酒店又怎能不心動？

另一方面，下沉市場酒店連鎖化率低，高品質住宿選擇少，這為高端酒店的發展提供了充足空間。

最為重要的是，當下正處于布局下沉市場高端酒店的窗口期：

原本最早一批酒店項目正在老去，新的高端連鎖品牌尚未殺入。誰更早布局，誰就占據市場紅利。

如何做好下沉市場的高端酒店生意？

這兩年，每每看到外部傳出“兩三百元入住縣城‘希爾頓’”的消息，作為酒店行業人士就百感交集。

欣慰的是，“住宿平權”逐步實現，下沉市場也能享受到更好的產品。擔心的是，兩三百元的房價，再加上并不算太高的入住率，這個投資回報率應該如何計算？

實際上，“下沉市場”是一個以發達一線城市為圓心去觀察其他市場的籠統概念。

國內有將近300個地級市，2800個縣城，超4萬個鄉鎮和60萬個村莊，每一個都是獨特的市場，一言以蔽之略顯蒼白。

今年五一假期，去哪兒網發布數據顯示，平臺用戶的酒店預訂已覆蓋全國1230個縣，覆蓋率達到90%。

與此同時，縣域地區的高端級酒店消費占比也首次超過高線城市，下沉市場潛力巨大是不可否認的。

但盡管前景誘人，縣域酒店業也存在不少先天劣勢和挑戰，尤其是對高端酒店來說。

第一，旅游需求端不穩定。縣城旅游季節性和周期性明顯，逢年過節、暑期旺季旅客爆滿，一過假期又門可羅雀。

第二，商務需求端結構復雜。部分縣城處于發達地市周邊，交通便利且自身擁有產業群，商業發展成熟，商務出差人群就多；但還有很多縣城交通不便利，商務出差人群少，缺乏穩定的周內商旅客流。

第三，下沉市場經濟活力、常住人口與高線城市都有一定差距。即使部分縣城有旅游效應加持，面對有限的客源基盤和相對單一的經濟結構，也難以支撐多家高端酒店。

此外，高端酒店在布局下沉市場時，還會面臨酒店標準調整、定價與當地消費磨合等一系列的本土化問題。

所以，很多時候，下沉市場看起來很美。業主還是需要謹慎布局這一業態。并且，在實際操作過程中，下沉市場的高端酒店，還需結合當地實際情況進行及時調整。

調整服務模式。將“全服務模式”精簡為“有限服務”，根據當地市場需求調整服務內容，如提供特色歡迎飲品、定制旅程等，結合統一標準和當地特色，為客人打造獨特體驗。

改變產品結構。部分高端酒店推出“高端品質+親民價格”的產品，通過差異化定價和組合策略，吸引價格敏感型消費者，同時保持品質不打折。

在地化設計。將當地文化元素融入空間設計和服務中，如世貴州興義國龍雅閣大酒店，將布依族的繡片化作客房壁飾，還承辦了“萬峰林半程馬拉松賽事接待”和“國際山地旅游暨戶外運動大會”等大型活動，成為貴州山水和地方美食文化的傳播者。

一方面，高端酒店在保持高品質服務的基礎上，更加注重個性化和定制化服務的提供；另一方面，高端酒店加強與文旅產業的融合，拓展了業務領域。比如信陽南灣項目，總投資超100億元，涵蓋高端酒店、文化街區、生態景區等業態。

鹽城大洋灣希爾頓逸林酒店，融合了本地特色 圖源：攜程

有業內人士分析認為，高端酒店在下沉時需要重新審視自身的定位和市場需求，尋找新的發展方向。

除此之外，還需考慮到投資回報周期。比如在經營模式和物業改造上謹慎選擇，投資追求精打細算等。

未來，高端酒店若能持續深耕下沉市場，平衡品牌價值與市場需求，必將在消費新契機中開辟出更廣闊的發展空間。

而高端與下沉，或不再是對立面。