天貓雙11為啥要喊佘詩曼講PPT？剖析場景化人設(shè)的“秒懂”邏輯

“大叔，無處不在的雙11廣告，你怎么看？”

昨天，一位群友問我。我本來想回他：

“被迫看，還能怎么看……”

但轉(zhuǎn)念一想，一年一度的消費(fèi)狂歡節(jié)，其實(shí)，也是營銷傳播之戰(zhàn)啊！

因?yàn)樗衅脚_和品牌，其實(shí)都在搶占網(wǎng)友的注意力！還要將有效傳遞信息傳遞出去！

從10月15日開啟預(yù)售，到20日開賣！天貓雙11，如何通過兩套短視頻創(chuàng)意廣告，實(shí)現(xiàn)上述雙戰(zhàn)目標(biāo)的呢？

大叔做個階段性復(fù)盤！

第一波，預(yù)售開啟。

三位淘寶頭部主播羅永浩、胡可、李佳琦，分別和團(tuán)溝通，“決定”今年雙11直播間的促銷政策。

“老板，這口子不能開啊！”

“要不要再推敲一下？”

“胡總，0元預(yù)定，萬萬不可啊！”

三位主播，齊聲高喊：

這事，我定了！

羅永浩還舉個大錘，砸在桌子！

這么一幕呢，又像老板拍板！又像好萊塢神奇明星，又有點(diǎn)像老羅當(dāng)年砸冰箱的錘子，還有點(diǎn)像錘子手機(jī)的錘子……

真是一語多關(guān)，記憶點(diǎn)超強(qiáng)！

原來，淘寶直播不僅要發(fā)30億紅包，還在預(yù)售推出了“搶0元付定金”的玩法。

一組短視頻，通過戲劇化的“劇情演繹”，以及3位老板主播重復(fù)“這事，我定了”，把預(yù)售的核心利益點(diǎn)，說得清清楚楚！

第二波，正式開賣！

新聞女王佘詩曼，霸道總裁陳靖可，脫口秀冠軍呼蘭，出場！

佘詩曼：

“天貓雙11最關(guān)鍵的是：補(bǔ)！補(bǔ)！補(bǔ)！”

導(dǎo)播臺：“卡了？”

鏡頭一切換，霸道總裁陳靖可，霸道上線！

經(jīng)過一番折騰，陳靖可仿佛“跑進(jìn)”了一組PPT里。

官方立減商品8.5折起！

疊加9折消費(fèi)券！

享折上折！

原來，佘詩曼、陳靖可、呼蘭，都有自己的專屬PPT！

這大字報創(chuàng)意，夠醒目！

創(chuàng)意圈普遍開始使用大字報的營銷創(chuàng)意，但這次天貓雙11的“大字報”，呈現(xiàn)挺新，比如：大字報完美適配了場景，3組大字報還能一鏡到底。

佘詩曼“補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)”，陳靖可“折折折”，呼蘭“券券券”，太魔性了！

仨人分工明確，重復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事：

雙11，上淘寶更優(yōu)惠！

對于今年天貓雙11的廣告，大叔談3點(diǎn)感受。

1、明星+反轉(zhuǎn)+PPT大字報，

對抗“信息飛沫化”。

信息飛沫化，是“信息碎片化”的一種延伸現(xiàn)象，特指：海量信息如同空氣中的飛沫般零散存在，容易被忽視且難以察覺。

以雙11為例，大家都在搶著說自己更便宜。結(jié)果呢，到底誰更便宜，消費(fèi)者是無感知的。在快節(jié)奏的當(dāng)下，大字報廣告被廣泛應(yīng)用電梯和戶外廣告。基于此，天貓今年在“大字報”上稍加創(chuàng)新概念，讓藝人PPT匯報雙11核心利益點(diǎn)，以“明星+反轉(zhuǎn)”來吸引注意力。

天貓的策略很清晰，在節(jié)點(diǎn)選擇上，找到兩個最重要節(jié)點(diǎn)，即“預(yù)售期”和“開售期”，分別派上兩組明星；在內(nèi)容創(chuàng)意上，先以反轉(zhuǎn)抖包袱，又緊接著通過PPT大字報“直給”，這樣，既能在3秒時刻能抓住網(wǎng)友注意力，又能在6秒時刻強(qiáng)關(guān)聯(lián)核心利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)信息有效觸達(dá)。

2、為每個明星定制場景和人設(shè)，

網(wǎng)友才能“秒懂”。

為什么兩組短視頻可以在前3秒，讓網(wǎng)友代入的那么絲滑呢？人物場景設(shè)定是關(guān)鍵。

大叔看到，天貓雙11的兩組創(chuàng)意短視頻廣告，給3位明星主播和3位明星代言人都定制了屬于自己的場景，這樣，網(wǎng)友就能1秒進(jìn)入劇情，并迅速吸收最有價值信息。

比如羅永浩，他最著名的標(biāo)簽之一就是錘子手機(jī)創(chuàng)始人，錘子也有“一錘定音”的意思，特別適合老羅在內(nèi)部開會“這事，我定了！”的老板拍板時刻的戲劇性展示。

上文也提到，老羅和錘子的關(guān)系還有很多，所以，對于一個拿著錘子的羅永浩來說，網(wǎng)友代入時間可能更快，因?yàn)檎信苿幼骶褪且曈X錘。

再比如“新聞女王”佘詩曼，其《新聞女王2》將在年底播出，雙11廣告的“人設(shè)”完美匹配劇情“角色”。而陳靖可的新劇《重影》就在明天（10月26日）正式上線，疊加新劇熱度，天貓雙11廣告可以將明星勢能最大發(fā)揮。

3、以“網(wǎng)劇化”風(fēng)格，

減輕重復(fù)“滑走”問題。

雖然重復(fù)是廣告的王道，但更是網(wǎng)友滑走廣告的“最大敵人”，怎么解？

大叔看到，廣告網(wǎng)劇化，成為一種新趨勢。

“這事兒我定了”，通過制造沖突和反轉(zhuǎn)，以網(wǎng)劇化的風(fēng)格，不停在重復(fù)預(yù)售期的核心利益點(diǎn)，而到了“補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)+折折折+券券券”，則直接一鏡到底，簡直就是網(wǎng)絡(luò)爽劇。

新聞女王佘詩曼的“補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)”，霸道總裁陳靖可的“折折折”，脫口秀冠軍呼蘭的“券券券”，分別從“補(bǔ)”、“折”、“券”三個緯度，在三個設(shè)定場景里通過重復(fù)，同時借用諧音梗反轉(zhuǎn)，不僅營造了極強(qiáng)的記憶點(diǎn)，強(qiáng)化“吃喝玩樂衣食住行都優(yōu)惠”的心智。

“女主播”佘詩曼出鏡，則完全是“新聞女王”的內(nèi)容風(fēng)格，“大補(bǔ)特補(bǔ)”的反差用語，喜感十足。

最后，大叔稍微做個小結(jié)。

天貓雙11如何借助創(chuàng)意視頻廣告，搶占注意力并傳遞有效信息呢？

第一，在內(nèi)容組合上，天貓制定了“明星+反轉(zhuǎn)+PPT大字報”模式，同時兼顧創(chuàng)意搞笑和信息直達(dá)；

第二，在明星選擇、劇情設(shè)定和人設(shè)上，借勢雙11期間新劇上新有熱度的明星，又根據(jù)每個明星的特色做定制，讓網(wǎng)友秒懂；

第三，在重復(fù)這個老問題上，以網(wǎng)劇化風(fēng)格來減輕核心利益點(diǎn)重復(fù)可能導(dǎo)致的注意力流失。

最后的最后，你怎么看天貓雙11這波創(chuàng)意呢？歡迎留言區(qū)聊聊。

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