國貨美妝的新航海時(shí)代：從全球銷售到品牌全球化

你有想象過在巴黎市中心，開一家國貨美妝店嗎？

聽起來或許有些異想天開。最近，湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)合出品的美妝創(chuàng)業(yè)真人秀《巴黎合伙人》，就邀請(qǐng)了尚雯婕、李佳琦等六位嘉賓，在巴黎街頭經(jīng)營一家名為“顏YANLAB”的美妝快閃店。

節(jié)目首播當(dāng)日，就以貓眼熱度6367.3空降綜藝榜第2，正片播放量達(dá)3.2億，全網(wǎng)話題閱讀量超15.8億，入駐節(jié)目的12家國貨美妝護(hù)膚品牌也獲得強(qiáng)勢(shì)曝光。

這種明星在海外開店的形式，既用明星效應(yīng)與節(jié)目內(nèi)容搭建起吸引力十足的故事場(chǎng)，又以快閃店的線下場(chǎng)景讓消費(fèi)者近距離接觸產(chǎn)品、感知品牌。雙向賦能的營銷邏輯，放大國貨在海外曝光度的同時(shí)，更讓品牌文化通過 “內(nèi)容+體驗(yàn)” 的雙重滲透，真正將 “內(nèi)容營銷” 與 “體驗(yàn)式營銷” 完美融合，觸達(dá)了海外消費(fèi)者心智。

而在節(jié)目中，有一個(gè)中國品牌讓嘉賓們頻頻安利，吸引了眾多外國友人的關(guān)注。趙昭儀走上街頭派發(fā)品牌面膜與小樣，成功吸引大批路人主動(dòng)駐足體驗(yàn)；李佳琦以“貨品總監(jiān)”身份向合伙人們專業(yè)解讀產(chǎn)品核心成分的科技故事；尚雯婕則親切用法語向國際顧客傳遞品牌“來自喜馬拉雅”的天然理念與科研實(shí)力；而顏值出眾、肌膚狀態(tài)極佳的顏安，其親身推薦的同款面膜更是成為“賣斷貨”的爆款......這個(gè)品牌其實(shí)我們都不陌生，就是自然堂。

這兩年，美妝國貨出海早已不是新鮮話題。面對(duì)需求更廣闊的海外市場(chǎng)，各大品牌都想搶占先機(jī)、分得一杯羹。而自然堂借《巴黎合伙人》熱度在海外市場(chǎng)成功出圈，背后絕非單一營銷事件的偶然推動(dòng)，更核心的是品牌多年來在出海賽道上持續(xù)深耕。

產(chǎn)品力+品牌力

構(gòu)建海外市場(chǎng)護(hù)城河

著名管理學(xué)家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。這兩者就像是產(chǎn)品和營銷的關(guān)系。過硬的產(chǎn)品實(shí)力是基礎(chǔ)，而營銷賦能也發(fā)揮著越來越重要的作用。

當(dāng)明星們?cè)诎屠杞诸^化身快閃店經(jīng)營者，面對(duì)的是對(duì)中國品牌了解甚少，并且文化背景、消費(fèi)習(xí)慣不同的歐洲消費(fèi)者，“價(jià)值”是打動(dòng)ta們的唯一利器。自然堂之所以能從中脫穎而出，離不開其獨(dú)特的文化基因，為品牌賦予了生命力，從而在傳播中講出了更生動(dòng)的品牌故事。

早在2010年，自然堂就作出關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇——將品牌根脈深植喜馬拉雅。其推出以喜馬拉雅冰川水與龍膽為核心成分的“雪域系列”，在上海世博會(huì)首次亮相，寓意著品牌與喜馬拉雅深度聯(lián)結(jié)的開端。

2018 年，品牌正式將源頭確立在西藏林芝魯朗小鎮(zhèn)，讓這份與高原的聯(lián)結(jié)有了更具體的落點(diǎn)；2021年，林芝自然堂喜馬拉雅科研中心正式啟用，標(biāo)志著品牌從 “汲取自然” 邁向 “科學(xué)解讀自然” 的新階段。

這一決策不僅為產(chǎn)品打造了鮮明的天然差異化標(biāo)識(shí)，更讓品牌成長與喜馬拉雅的生態(tài)健康形成深度共生關(guān)系。

十六年來，喜馬拉雅始終是自然堂創(chuàng)造美的核心靈感與成分 —— 純凈的冰川水、擁有強(qiáng)大抗氧力的雪地植物、蘊(yùn)含巨大能量的礦物質(zhì)與微生物，共同構(gòu)成了品牌獨(dú)一無二的DNA。

為了將這份自然之力更好地轉(zhuǎn)化為護(hù)膚價(jià)值，自然堂搭建起以微生物發(fā)酵、植物組培、活花采香復(fù)刻等五大綠色原料技術(shù)為核心的原料篩選開發(fā)平臺(tái)，至今已成功開發(fā)出21款自主核心功效原料，包括極地酵母喜默因?、藍(lán)科雪、細(xì)梗薔薇細(xì)胞團(tuán)等明星成分，其中僅發(fā)酵團(tuán)隊(duì)便已成功開發(fā)出5種極地酵母類、極地乳酸菌類原料，應(yīng)用于近20款明星產(chǎn)品當(dāng)中。

也正是因?yàn)榕c喜馬拉雅的深度鏈接，自然堂堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造，打磨出了硬核的產(chǎn)品力。

剛剛所說的自研成分喜默因?就源自喜馬拉雅海拔3355米高原，從558株優(yōu)越菌種中層層優(yōu)選僅1株的酵母成分。其蘊(yùn)含940種小分子成分，能8小時(shí)滲透直達(dá)基底層，激活細(xì)胞層層充能新生，肌膚飽滿、緊致、彈韌。

當(dāng)國貨美妝還在為原料卡脖子焦慮時(shí)，自然堂已經(jīng)靠著喜默因?撕開了高端護(hù)膚的突圍口。這不僅打破了海外酵母原料的技術(shù)與價(jià)格壟斷，更讓中國女性無需為進(jìn)口溢價(jià)買單，真正將高端護(hù)膚科技拉回普惠賽道。

這一核心成分的應(yīng)用，在自然堂小紫瓶精華第六代與極地圣水中就展現(xiàn)得淋漓盡致。作為首創(chuàng) “抗疲老” 精華，自然堂小紫瓶以喜默因?發(fā)酵濾液&溶胞物為核心成分，復(fù)配99%純度麥角硫因、小分子肌肽&傳明酸，精準(zhǔn)對(duì)抗中國女性 “疲憊式衰老” 痛點(diǎn)，填補(bǔ)行業(yè)空白。

而自然堂極地圣水則以93%濃度喜默因?構(gòu)建無水配方，僅含 5 種成分，嫩膚不薄皮，細(xì)膩更發(fā)光，敏感肌亦可安心使用。

從科研突破到產(chǎn)品落地，自然堂以成分自主權(quán)筑牢技術(shù)壁壘，彰顯國貨產(chǎn)品力的硬核實(shí)力。

系統(tǒng)化布局

一場(chǎng)全球化的出海敘事

在美妝行業(yè)全球化競(jìng)爭加劇的當(dāng)下，國貨品牌出海早已告別單點(diǎn)試水的初級(jí)階段，進(jìn)入系統(tǒng)化布局、本土化深耕的關(guān)鍵階段。從早期依賴代運(yùn)營、以低價(jià)產(chǎn)品打開海外市場(chǎng)，到如今自主搭建渠道網(wǎng)絡(luò)、用文化與科技雙輪驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)知，國貨美妝的出海邏輯正在重構(gòu)。

而自然堂在《巴黎合伙人》中的亮眼表現(xiàn)，并非偶然的營銷高光，而是其順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，“長期布局+精準(zhǔn)發(fā)力”出海戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。這背后是品牌長達(dá)數(shù)年在出海領(lǐng)域的系統(tǒng)化深耕，每一步都圍繞“扎根全球市場(chǎng)、打造國際美妝品牌”的核心目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)。

自然堂的渠道拓展并非盲目擴(kuò)張，而是遵循 “先試點(diǎn)后深耕、線上線下融合” 的節(jié)奏，通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的里程碑事件，逐步將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸至全球重點(diǎn)市場(chǎng)。

早在 2016 年，自然堂便啟動(dòng)海外探索，以東南亞為試點(diǎn)，通過與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鳌⒙?lián)動(dòng)本土 KOL 推廣等方式，搭建起專屬渠道網(wǎng)絡(luò)。

2023 年，自然堂加速線上布局，瞄準(zhǔn)全球電商巨頭亞馬遜平臺(tái)果斷入駐，借助其流量優(yōu)勢(shì)打通全球線上通路。2024年12月，越南首家旗艦店落地，更標(biāo)志著品牌從線上渠道探索到線下布局的升級(jí)。

截至目前，自然堂產(chǎn)品已進(jìn)入超 11 個(gè)國家和地區(qū)，線下零售終端突破 6 萬個(gè)，從東南亞的口碑積累到歐洲的文化亮相，完整勾勒出國貨美妝全球化的進(jìn)階路徑。而此次自然堂以《巴黎合伙人》綜藝營銷為路徑，也是其為擴(kuò)張全球版圖、探路歐洲市場(chǎng)所進(jìn)行的一次生動(dòng)實(shí)踐。

自然堂能夠快速在海外市場(chǎng)扎根，也離不開其本土化營銷的成功。

自然堂的本土化并非簡單的入鄉(xiāng)隨俗，而是從產(chǎn)品功能到營銷情感的全維度適配。通過精準(zhǔn)匹配不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求與文化偏好，讓品牌真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活場(chǎng)景。

在產(chǎn)品方面，自然堂以地域需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)功能與市場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配。不同地區(qū)的膚質(zhì)、氣候與審美差異，直接決定了美妝產(chǎn)品的核心價(jià)值。

例如，在氣候炎熱潮濕、消費(fèi)者重視美白控油的東南亞市場(chǎng)，自然堂將具有高倍防曬、控油、提亮膚色功效的產(chǎn)品作為主推，精準(zhǔn)解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 “出油多、易曬黑” 的肌膚困擾。

在營銷方面，自然堂以 “文化認(rèn)同” 為紐帶，打破品牌與消費(fèi)者間的地域隔閡。面對(duì)海外市場(chǎng)本土品牌粘性高、歐美品牌強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭格局，自然堂采取 “全球品牌調(diào)性+本地文化符號(hào)” 的組合策略。

2024年底，自然堂就簽約越南頂流明星 Chi Pu 作為品牌摯友。Chi Pu 在越南擁有極高國民度，其健康、時(shí)尚的形象與自然堂 “自然、健康、美麗” 的品牌理念高度契合。借助她的影響力，自然堂不僅快速提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，更通過 Chi Pu 的日常使用分享、線下活動(dòng)互動(dòng)，讓中國品牌形象變得更親切、更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活，為品牌在海外市場(chǎng)的長期深耕筑牢情感基礎(chǔ)。

經(jīng)過多年的系統(tǒng)化布局、渠道建設(shè)與本土化實(shí)踐，自然堂在海外市場(chǎng)的成績已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，在越南、馬來西亞、北美等重點(diǎn)市場(chǎng)均收獲權(quán)威認(rèn)可。

在越南市場(chǎng)，自然堂憑借對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察與產(chǎn)品實(shí)力，一舉斬獲ELLE 越南 2025 美妝大獎(jiǎng) - 編輯推薦 “年度新銳品牌”。在馬來西亞，自然堂則拿下東南亞主流電商平臺(tái) Lazada 頒發(fā)的 “最受消費(fèi)者喜愛的中國品牌”。而在競(jìng)爭激烈的北美市場(chǎng)，自然堂茶泥清潔面膜憑借硬核清潔力與溫和配方，成功榮登北美亞馬遜國貨美妝品牌面膜榜第一 ，成為中國美妝在海外電商平臺(tái)的破圈代表。

這些獎(jiǎng)項(xiàng)與榜單成績，不僅是自然堂產(chǎn)品品質(zhì)的證明，更標(biāo)志著中國美妝品牌已從 “產(chǎn)品輸出” 升級(jí)為 “品牌價(jià)值輸出”，在全球市場(chǎng)逐步建立起專業(yè)、可靠的品牌形象。

從產(chǎn)品出海到品牌出海

《巴黎合伙人》的節(jié)目熱度終會(huì)淡去，但自然堂的全球化敘事仍在繼續(xù)書寫。

自然堂的出海歷程，映照出的恰是中國美妝品牌集體成長的蛻變軌跡。從早年依賴 “性價(jià)比” 的價(jià)格競(jìng)爭、追求渠道擴(kuò)張的規(guī)模增長，到如今以 “科技 + 文化” 為內(nèi)核的價(jià)值輸出、深耕本地市場(chǎng)的品牌沉淀。

它的下一步，早已不止于把產(chǎn)品賣到海外，而是傳遞一種可信、可感、可追隨的東方美學(xué)與科技哲學(xué)，在海外市場(chǎng)建立起長期的品牌資產(chǎn)。

而《巴黎合伙人》的意義，也遠(yuǎn)不止于一場(chǎng)品牌曝光。它更像一塊精準(zhǔn)的試金石，在巴黎街頭的快閃店中，自然堂以真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景驗(yàn)證了產(chǎn)品力。通過與用戶的面對(duì)面互動(dòng)，那些關(guān)于質(zhì)地偏好、功效期待的反饋，又進(jìn)一步成為品牌優(yōu)化研發(fā)方向的寶貴養(yǎng)分。本土化不再是紙上談兵，而是看得見、摸得著的用戶共創(chuàng)。

未來，自然堂也將依靠持續(xù)的本土化研發(fā)、敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)，以及始終如一的品牌初心，“讓中國之美為世界所見”，不只是一句愿景，更是一種商業(yè)實(shí)踐。當(dāng)越來越多這樣的品牌逐步在海外站穩(wěn)腳跟，它所打開的，將是中國美妝全球化的新可能。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏