不是所有品牌都會做“在地化”｜小城敘事指南

01、越“小”的在地化營銷，越鮮活的品牌表達

近兩年，越來越多品牌都在做在地化營銷的嘗試，但在我看來，他們做得越來越“小”了。

別誤會！這個小，并不是指聲量小，而是指下沉和聚焦。

品牌的目光不再只盼著脫口而出、有高消費力的大城市，開始投向更有態度的“小城”——例如慢生活的景德鎮、濃郁民俗氣息的泉州、松弛感的成都。而聚焦到當地后，我們看不到統一的東方美學符號，但在各式各樣的表達中，處處都能感受到“很地方”的鮮活。

為什么品牌營銷風向變了呢？因為，城市營銷的底層邏輯變了。

隨著“XXX歡迎你”，“我在XXX等你”的口號式宣傳早已令人疲憊。純粹“景點打卡”的旅游已經過時。在經濟和情緒的雙雙壓力下，消費者渴望找到另一種生活方式。但宏大的城市敘事之下，無法回應這種情緒價值需求。

因此，在地化營銷受到青睞的背后，也映射了“城市營銷”從大景點/IP、大口號、大媒介的策略組合，轉向更人格化的、視覺主導的、“接地氣”的差異化路線。

下面，我們也將結合城市營銷演變趨勢，探討品牌在地化營銷的核心邏輯。

02、城市營銷3.0，從追逐頂流到回歸煙火

城市營銷，本質上是一種“超級符號”的塑造。

早期，我們靠地標IP——比如天安門、外灘，或者巴黎埃菲爾鐵塔，來識別城市。在傳統媒介制霸的時代，地方文旅官方主導城市宣傳，策略偏向于口號式傳播，“好客山東”、“多彩貴州”和“老家河南”等省市“城設”打造策略是主流。

而后，移動互聯網開始興起，圖文資訊成為主流，“自由行”趨勢帶動窮游網、馬蜂窩等旅行社區出圈，催生出諸如廈門、麗江等新一批網紅城市，這些城市的營銷策略，更偏向于清新小資的審美，與大都市的生活方式相區隔。

再往后，短視頻成為大眾“觸網”的首要應用。西安“摔碗酒”和“不倒翁”、重慶“李子壩輕軌穿樓”、茶卡鹽湖的天空之境”、布達拉宮旱地拔蔥運鏡等短視頻內容，捧紅或翻紅了一個個網紅城市。“傳播主導權”由發布人手中，遷移到轉發人的手里，城市營銷也從“資源主導”轉換為“創意驅動”。適配短視頻媒介的視覺呈現、話題熱度和吸引力打卡素材，成為各大城市文旅追逐頂流的要義。

圖/城市出圈背后的傳播鏈條

流量喧囂之下，內容偏好也出現分化。爆點內容越來越生活化，城市營銷出圈與否，已不再看“大”的景點IP，而是關注起“小”——幾串燒烤、一間酒館、“讓本地人陌生”的貼心服務，乃至諸如景德鎮“雞排哥”、廣州海洋館“小丑冰冰”等更微小的人，成為游客們的“獨特到達理由”。

這些小而具體的內容，是當地人的生活化氣息的鏡像，也是一座城市的獨特記憶點，更能連接、調動起普通人的“小情緒”，網友的玩梗也加速了城市出圈的速度。

當城市營銷焦點潛入街巷煙火氣的真誠與獨特，淄博的燒烤、天水麻辣燙、哈爾濱的冰雪人情、開封的王婆和“我們的阿勒泰”的出圈，也就有跡可循。一個個新生代網紅城市，帶著“個性”和“人格”正在走出去。

圖源：《2025情緒營銷8大趨勢洞察報告》

當城市的網紅基因從“打卡景觀”轉向“生活場景”，并釋放出越來越多的符號資源，為品牌拓寬敘事空間。我們也看見，城市積極走出去的同時，品牌也在進入不同特質的城市。為了打動這座城市的人，品牌的“在地化”議題越挖越深。

03、在地化營銷三重奏，認知→空間→單品

聊具體策略和案例前，我們想先厘清“在地化”與“本土化”的概念。

“本土化”是指區域品牌（或國內品牌）跨區域發展（進入海外市場），根據當地文化風俗習慣的“軟指標”，以及法律法規等“硬要求”，來調整經營策略；而“在地化”是隨著“本土化”的深入，而演變出的、更凸顯“在地特質”的策略。

更體感地說，“在地化”強調精準地融入地方，真正地“生活”在那里，策略選擇高度契合城市本身人格化特質，既引發本地人認同、共鳴，也吸引更多“外地人”對城市的好感，并將這種“地方好感”移情為“品牌認同”。

由此，我們總結了品牌在地化的三個層面的探索：從認知、空間到單品。

①認知策略：用情感共識升格為品牌資產

真正高維的在地化，不止于區域曝光或文化符號的借用，而是深入大眾情緒底層，構建可持續的情感共鳴。

快手推出了長線IP“500個家鄉”，以持續而深度的內容沉淀，記錄中國二三線城市的風土人情，將每座城市獨特的“氣質”與“底色”真誠地呈現給大眾。《保山不惱火》這一主題吸引了歐萊雅的跨界合作——從“保山不惱火”到“肌膚不惱火”，讓品牌與城市人格化特質，在功能訴求和精神層面找到了契合點。

快手深植于市井的生活美學，并潛移默化完成對城市精神的提煉與傳播，利用在地敘事升格為商業變現力，贏得了消費者與品牌方的認可。

從最有代表性的地方“小切角”引入，引申出一種在地化氣質，并結合產品理念、品牌價值觀，去響應某種“大情緒”，成為品牌引發認同、認同和共情的流行路徑。尤其在內卷和快節奏生活中，大家的情感慰藉需求陡增，具有松弛感、療愈屬性的目的地、城市地標受到歡迎。

川渝獨特的松弛感和煙火氣息，宛平南路600號成為“心靈地標”，景德鎮成為文藝“景漂”的歸宿，“聽勸”的哈爾濱帶動“爾濱現象”的持續出圈.......這些“城格”鮮明的地方，便是激發品牌在地化靈感的熱土。

品牌也在積極推介原產地，讓“原產地勢能”內化為“品牌資產”，成為擁抱“品質敏感人群”的對話方式，并可從日常消費轉向送禮、社交等高溢價場景。

例如伊利臻選牧場的中秋廣告片《草原的寶貝》，通過全蒙語旁白與HAYA樂團的蒙語音樂，聚焦呼倫貝爾草原的自然風光、牧民真實生活，展現出極致純凈的呼倫貝爾草原之美，將“好奶有故鄉”的品牌理念，與中秋的“思鄉”情感有機結合，讓在地文化成為品牌獨特的信任狀。

我們看到，情緒就是品牌與消費者之間的關系貨幣。當情感不斷強化后，就會變成共識。在供給過載的當下，用戶更愿意為情感、精神消費。情感最終沉淀為可持續復利的商業資產。

②空間策略：或反差，或滲透

空間，是品牌與消費者物理接觸的第一現場。而這種視覺表現更強、投入也更重的方式，也更能讓消費者感知到這位外來客人的誠意與尊重。在空間上的表現，品牌也有兩個截然不同的打法。

·反差顛覆場景，制造短期社交貨幣

將兩個八輩子搭不上邊的文化進行組合，才有效果。

今年春節，一貫標榜個性、叛逆的Miumiu走進極具嶺南傳統氣息的廣州荔灣湖公園，制造出每日預約爆滿的現象。

此次成功，很大程度源于品牌方選擇場地的策略。在市民心中，荔灣湖公園是“家門口”的生活空間，也并非網紅必打卡點。正因如此，Miu Miu的闖入令人大吃一驚。廣州人難以想象這個熟悉之地如何大變身。好奇心作祟，讓更多年輕消費者自發到場打卡。

另外，反差場景，時間一定要短。

說到底，這個策略并不是為了銷售，而是要收割注意力。時間一長，就沒了稀缺感。非常規淪為平常，只會消耗掉客戶的好奇心。2021年Prada在烏中市集以快閃菜市場掀起風潮后，三年后，祖·瑪瓏延續同一邏輯打造限時3天的“古董集市”——將英倫物件帶到現場，構建出異域文化與本土市井碰撞的奇觀。相關小紅書話題累計超9千萬次瀏覽，再次驗證“限時+反差”的傳播威力

·長期對話，在地文化潤入空間共生

與奢侈品品牌相比，聲量較小的品牌進入中國，會以潤物細無聲”的方式，將在地文化漫潤入門店設計中。

在這一方面，Aesop正是典范。它主張“一店一景”的空間美學，讓每一家新店都是獨立的地方敘事。例如蘇州首店，Aesop 擇址于一棟晚清木構古宅，保留了“四面花廳”形制結構。庭院設計則借鑒蘇州園林的山水意境，將自然景致引入室內，使人漫步于江南詩意之中，全然忘了自己身處一個澳大利亞的品牌空間。

品牌在地化策略高明之處在于，通過“借用”文化符號，來觸動本地消費者，讓他們感受到品牌在平等傾聽對話。不同于快閃的瞬時熱度，Aesop這一招也構筑起自身的美學門檻，用一個個在地故事來持續豐盈品牌精神中的人文基因。

·以風味為媒介，打造差異化引流產品

對于大眾而言，異地風味單品，是一次“舌尖上的旅行”。而借助高人氣的“地方風味”，能讓單品迅速出圈。

茉莉奶白的“在地風味”系列于7月上新了“鳳梨柚子”飲品，將閩南文化玩得極致。鳳梨不僅是閩南菜特色食材，更因與閩南語“旺來”同音而被賦予好運的寓意。品牌順勢推出“旺來祈福香卡”周邊，深受風靡求財的年輕人追捧。

今年，喜茶推出“藏地系列”，深入探索牦牛乳、青稞、涼山黑苦蕎等高原特色原料，打造出差異化高人氣飲品。其中，3月上新的“雪域·牦牛乳恰安莫”上線一周后便售罄。喜茶乘勢而上，在短短三個月內推出第三款系列新品。風味單品能幫助品牌快速驗證市場反應，是產品敏捷迭代的風向標。

限時、限定地域風味產品，是茶飲品牌應對產品同質化競爭的解法，也能持續為市場注入新鮮感話題。當然，讓“地方風味”轉化為“普適性消費”考驗品牌的供應鏈能力。一旦通路打通，即可突破物理地域限制，創造復利。

04、如何花小錢，辦大事？

①借文旅熱度，以小博大

文旅的發力，加上社交媒體、短視頻的放大效應，每一次網紅城市的挖掘，也蘊藏著不小的傳播威力。品牌預算“縮，縮，縮”，花小錢辦大事就是剛性需求。在地化策略合適不過。

一方面，將傳播范圍收束到單一城市，只需精準與目標地人群互動，成本較低；另一方面，在地營銷說白了是借力打力——用小情緒切口撬動大流量，讓一個小城的事件走向全國視野。

今年抖音商城在景德鎮辦了“溜達節”，將陶溪川市集的線下現場同步到線上。抖音之所以選擇陶溪川，正是看中這個IP在商業與內容上的成熟度。“用戶愛去哪，直播間就在哪”，就是將注意力聚集地做有效放大，這比從零到一更高效。

②真心換真心，深度做透才能打破信任壁壘

消費者，天然對“外來者”抱有警惕和懷疑。

對品牌來說，要適應新的氣候，就要尊重當地文化，進行深度溝通。所謂“深度”、“做透”并不是說要做很重的內容，而是追求高精準、輕量化、易共鳴的表達。樸樸超市今年5月入駐泉州，就呈現了一個精妙的樣板。一眾員工親赴當地關岳廟祭拜關帝，列隊肅立、持香行禮——借民俗儀式，傳遞出品牌對閩南地區的尊重。

泉州市擁有非常豐富的非遺、民俗資源的地方。樸樸僅僅從祭拜這一點切入，便四兩撥千斤打開新市場。圣杯擲地，準許入局——懂規矩的樸樸成功得到“關罩”，成功被當地人視為“膠己人”。

③在地策略，沒有一次就做成的生意

如果把在地化營銷當成一次事件來做，就像是為了蹭一波文旅流量來讓自己出圈，這太功利了。

因為消費者非常聰慧和謹慎，他們不希望自己的情感被利用。你看我們上面提到的那些優秀案例，都不是靠第一次嘗試就能爆火、就能獲得消費者信任的。只有那些將在地化視為內容策略、并愿意長期耕耘的品牌，才能真正贏得消費者的真心和認可。

LV的《城市指南》系列已持續推出20多年，每一期梳理這座城市的旅行目的地、餐吧、咖啡廳等，來呈現有品位的生活藝術。LV通過將實用價值傳遞給消費者，來傳遞品牌的人文溫度，打破奢侈品牌常被詬病的“高冷”姿態。

④走進真實的社區，參與真實的生活

前面討論的“在地化”，更多與文化符號的借力和融合相關。然而還存在另一種維度的在地策略——即構建真實的社區感。

“In local，For local，Live local”，意味著品牌不能停留在表面符號，而是真正扎根本地，與消費者從“買賣關系”走向“朋友關系”。Lululemon并不僅僅把自己看作運動服飾品牌，而是以“熱汗生活方式共建者”的身份與本地社區共生共長。一方面，以門店為根據地，提供瑜伽、普拉提、跑步等常規化課程；另一方面，亦不時策劃“集體出汗”事件，以真實且高頻的互動，與用戶深度聯結。

05、每座人格化小城，都對應一種“小情緒”

城市營銷的轉向為品牌帶來許多啟發與契機。

如今，大家追捧“人格化的個性”、“獨特的生活方式”。因此品牌不能將地方看做冷冰冰的消費市場或投放目標，而是鮮活的有機體，他們的“小情緒”對應著大機會。

真誠地融入消費者的日常，沉浸地感受、表達一座城市的人格化特質，收獲信任占據心智，才能打開市場。