舊地圖找不到新大陸：如何破解高凈值人群的運營難題？

去年，我提出一個觀點：中國營銷已發(fā)生巨變，品牌要想擺脫內(nèi)卷困境，就必須跳出品類思維，轉(zhuǎn)向擁抱人群戰(zhàn)略。

所謂的人群戰(zhàn)略，是從經(jīng)營品類到經(jīng)營人群的新時代的品牌戰(zhàn)略。

但是，過去一年我發(fā)現(xiàn)，本應(yīng)最擅長人群運營的奢侈品品牌卻陷入了增長困境。曾經(jīng)“一表難求”的歐洲名表失寵，各大奢侈品品牌增長承壓，為了保利潤，就連香奈兒最近也開始強制裁員。

與此同時，服務(wù)新中產(chǎn)的中國品牌迅速崛起，對比最明顯的是手表這個領(lǐng)域。我身邊曬豪表的人越來越少，取而代之的是去海外潛水，或練完高爾夫之后曬智能手表的運動記錄。

我專門去查了數(shù)據(jù)來驗證這個觀察。去年占據(jù)中國腕戴設(shè)備市場份額榜首的是華為，它的出貨量同比增長甚至超過了 34%。

一邊是歐洲名表銷量跳水，一邊是智能手表快速攀升，這種強烈的反差讓我非常好奇，高凈值人群的運營邏輯是不是也發(fā)生了變化？服務(wù)他們的品牌今天應(yīng)該如何做營銷？如何打造品牌？

在最近舉辦的艾菲 x 鯨鴻動能品牌沙龍上，我看到了營銷 4.0 時代下的解題新思路，它能夠幫助品牌擺脫超級 App 時代下的流量焦慮，以人為本，依托場景構(gòu)建深度關(guān)系，在多屏?xí)r代推動增長模式的轉(zhuǎn)型。

01

舊秩序正在崩塌，品牌需要找到一條新航線

過去一直沒有一個像 4P 理論那樣廣為流傳的、專門針對高凈值人群的營銷模型，主要是因為他們不是一個單一的、同質(zhì)化的群體。

他們分布于不同的行業(yè)，財富來源不同，處于不同的年齡階段，價值觀和生活方式也不同，很難用一個模型同時涵蓋傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家和科技新貴。過于寬泛的模型缺乏指導(dǎo)意義。

除了群體的高度異質(zhì)性，面向高凈值人群的營銷策略也更復(fù)雜和多維。面向大眾消費者，品牌可能只需要基于產(chǎn)品或交易去制定策略，但在高凈值人群的營銷中，核心是關(guān)系。它的復(fù)雜性和非標準化很難被普適的模型概括。

奢侈品品牌深諳其道，通過客戶經(jīng)理的個人魅力、服務(wù)團隊的專業(yè)水平以及品牌長期的信譽積累去維護這種關(guān)系。但在新營銷環(huán)境下，這種打法遇到了問題。

首先是高凈值人群變了。

在這次沙龍上，Vogue Business 分享了幾組數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)的人群之外，正在崛起的新中產(chǎn)成為一個關(guān)鍵的人群增量。他們的消費欲望接近于高凈值人群，但消費金額顯著低于高凈值人群。

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這是因為他們的需求并沒有得到充分的挖掘和滿足。與炫耀性消費相比，他們更注重情緒價值和圈層認同的“內(nèi)求”。消費動力不再是對外展現(xiàn)“我擁有什么”，而是“我是怎樣的人”。

在消費選擇上，表現(xiàn)為那些可以帶來愉悅體驗和自我成長的產(chǎn)品買單，比如幫助自己掌握運動表現(xiàn)的智能運動設(shè)備，或圍繞某個垂類興趣定制的私家旅行團。他們的資產(chǎn)與所使用的設(shè)備也發(fā)生了根本性變化，從過去的豪車名表，轉(zhuǎn)向了智能汽車和全場景智能設(shè)備。

其次是營銷環(huán)境變了。

在消費者主權(quán)時代，定義何為奢侈的話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移，品牌長期構(gòu)建的信任力和權(quán)威性正受到挑戰(zhàn)。這主要是我們正向多屏?xí)r代轉(zhuǎn)型，消費者的決策路徑變得極其復(fù)雜，他們會在手機、平板、智能手表、智慧屏等多個終端間無縫切換。

這一現(xiàn)實帶來的結(jié)果是傳統(tǒng)品牌廣告的滲透力不足，“營”與“銷”之間出現(xiàn)了嚴重的割裂。品牌投入重金做廣告，但信息卻無法有效地穿透用戶的多屏生活，最終導(dǎo)致增長乏力。

面對這兩大變化，依靠非標準的方式構(gòu)建和維護關(guān)系，無異于風(fēng)向已經(jīng)變了但還在用老辦法掌舵，品牌增長自然也會失速。

02

構(gòu)建新營銷鏈路才能破解增長困境

怎么解決增長問題？我認為還是要去挖掘到底是什么主導(dǎo)了變化。

科特勒先生提出，在營銷 1.0 和 2.0 時代，產(chǎn)品和品類稀缺，生產(chǎn)方和品牌方占據(jù)主導(dǎo)地位，這個時候品類打法是有奇效的。通過大滲透大分銷，品牌能夠獲取最大的流量和關(guān)注，搶占品類第一，推動快速增長。

但今天到了營銷 3.0 和 4.0 時代，消費者成為主導(dǎo)。這是因為產(chǎn)品過剩，但消費者注意力不足，面對的選擇過多，獲取信息的不對稱性也在降低。

這種情況下，成為品類第一就不如成為心智唯一。營銷策略也得跟著變，品牌需要以人為本，圍繞人群構(gòu)建起新營銷鏈路，從 1 到 N，從 N 到 X。

具體應(yīng)該化解為：

• 找到最能打動用戶的激發(fā)情景 Moment（痛點爽點癢點）——1

這個 1 不是單純的產(chǎn)品功能，而是用戶在特定場景下的痛點、爽點或癢點。

以上文提到的高爾夫愛好者為例，對于他們來說，這個“1”可能是就是一場揮桿練習(xí)后，立即記錄并分享練習(xí)成果的瞬間。這也是他們選擇購買、佩戴智能運動手表，積極分享運動記錄的底層動力。

• 找到情景下的破圈內(nèi)容原點——1 到 N

一旦找到“1”，就要將其轉(zhuǎn)化為能夠破圈傳播的內(nèi)容原點。這個內(nèi)容必須深度聚焦于用戶的情緒和需求。

例如，品牌可以與專業(yè)球員或圈層 KOL 合作，呈現(xiàn)他們在練習(xí)的過程中，如何通過智能手表評估運動表現(xiàn)，制定科學(xué)的訓(xùn)練計劃，從而提升技術(shù)、贏得比賽，這要比簡單地羅列手表功能更有感染力。

• 再基于不同場景無數(shù)個小碎片的渠道、傳播和運營變成無限裂變——N 到 X

和過去高舉高打的投放邏輯不同，營銷 4.0 下，從 N 到 X 應(yīng)該是基于不同場景的無限裂變。

包括在相關(guān)的運動社群發(fā)起挑戰(zhàn)賽吸引核心人群參與其中，在專業(yè)的高爾夫社區(qū)分享深度產(chǎn)品評測內(nèi)容，在社交媒體平臺面向泛人群發(fā)起互動話題，把品牌信息融入用戶的每一個場景中去，構(gòu)建多元、立體的品牌形象，不斷加深與用戶之間的關(guān)系。

營銷 4.0 帶來的一個最大的變化，就是品牌從卷流量尋求有限增長，到依托場景構(gòu)建深度關(guān)系，真正看到人群需求，幫助他們成為想成為的人，達成向往的生活。

03

鯨鴻動能的解法：以“人群”和“場景”重塑營銷主動權(quán)

營銷鏈路變了，品牌就必須要掌握新工具和新的方法論。我在艾菲 x 鯨鴻動能品牌沙龍的分享中，看到了其在人群和場景兩大關(guān)鍵維度的差異化優(yōu)勢，而這正是解決高凈值人群營銷痛點的核心。

（1） 以“人群”為本：從數(shù)據(jù)孤島到立體經(jīng)營

我們在前文提到，新營銷鏈路的原點是人群，“1”是激發(fā)時刻。品牌運營高凈值人群時，面臨的一大挑戰(zhàn)是他們高度異質(zhì)化且難以捉摸。

這主要是超級App 時代，品牌所能獲取到的數(shù)據(jù)是割裂的，所能觸及到的人群雖然大而全，但同時也缺乏精準度。

品牌就好像一個拿著舊地圖的探險家，明明知道寶藏就在某個區(qū)域，卻因為缺乏精確的定位工具，無法鎖定具體的坐標。

鯨鴻動能第一個差異化優(yōu)勢在于，它基于鴻蒙生態(tài)，圍繞高凈值人群構(gòu)建起了一套立體的人群經(jīng)營體系。這套體系的核心，是幫助品牌從割裂的、片面的數(shù)據(jù)洞察，升級為全方位、動態(tài)的人群經(jīng)營，真正實現(xiàn)從“流量”到“人群資產(chǎn)”的質(zhì)變。

首先，要理解這片“人群資產(chǎn)”的獨特性。隨著華為終端品牌和鴻蒙生態(tài)的飛輪加速，鯨鴻動能天然地匯聚了一批獨特的、高價值的用戶。他們是當(dāng)今社會的中堅力量，既是職場上的精英，也是家庭中的核心，具備強大的購買力、超前的消費觀念和對科技的擁抱態(tài)度。

他們不僅在經(jīng)濟上屬于高凈值人群，在精神和生活方式上同樣“高凈值”——他們愛生活、愛探索、愛分享，更愿意為能夠帶來愉悅體驗和自我成長的產(chǎn)品買單。

這些用戶畫像并非空穴來風(fēng)，而是有堅實的數(shù)據(jù)作為支撐：

• 消費實力：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，鯨鴻動能高凈值科技用戶中，一線及新一線城市的占比高達 54.2%，他們的家庭年均收入達到 27 萬元，遠超全國平均水平。這使得他們在汽車、3C數(shù)碼、高端家電等高客單價品類上的消費力尤為突出。

• 高端資產(chǎn)擁有者：鯨鴻動能的用戶是高端科技產(chǎn)品的忠實擁躉，快步進入多屏?xí)r代。銷量遙遙領(lǐng)先的三折疊，非凡大師系列智能手表，定價兩萬+的智慧屏，以及 50 萬元以上的問界及尊界系列的銷量，都充分佐證這批人群的消費實力及顯著的對鴻蒙生態(tài)的偏好。

• 生活方式引領(lǐng)者：這批用戶追求的不是盲目的奢侈，而是對科技和品質(zhì)生活的雙重追求。他們通過智能手表監(jiān)測健康數(shù)據(jù)，用智慧屏打造家庭影院，樂于追求前沿的生活方式。

鯨鴻動能的第一個優(yōu)勢，正是能夠幫助品牌找到并精準觸達這群極具消費潛力和影響力的核心人群。他們不只是收入高，而是“高凈值、有態(tài)度、愛生活、享科技”的“四高人群”。

與杰尼亞（Zegna）的成功合作，清晰展現(xiàn)了鯨鴻動能在連接高凈值人群方面的獨特優(yōu)勢。借助鯨鴻動能的場景化營銷，它精準覆蓋高凈值人群，將品牌故事直接融入到新中產(chǎn)男性的職場、出行、居家等不同場景中，滿足不同場景的穿搭需求，打造了品牌獨有的“靜奢”美學(xué)。

品牌不再只有身份象征這一個價值，而是一個“更懂我有哪些形象管理需求”的長期伙伴。這也是運營高凈值人群的終極目標：不是賣貨，而是建立信任，成為伙伴。

這次品牌沙龍會上，鯨鴻動能也宣布將聯(lián)合 Vogue Business 共同發(fā)布《鯨鴻動能人群資產(chǎn)報告》，這意味著雙方將進一步結(jié)合各自在人群資產(chǎn)和時尚行業(yè)趨勢洞察方面的優(yōu)勢，深入剖析高凈值人群消費心理、行為特征及趨勢變化，幫助品牌掌握營銷主動權(quán)，贏得新增量。

其次，鯨鴻動能解決了品牌長期以來面臨的“數(shù)據(jù)孤島”問題。在傳統(tǒng)的營銷模式中，品牌需要面對來自不同平臺的割裂數(shù)據(jù)，無法完整地了解用戶的全貌。鴻蒙生態(tài)下，多終端數(shù)據(jù)打通，品牌終于能夠擺脫這一困境。

通過一個華為賬號，串聯(lián)起用戶在手機、平板、智能手表、智慧屏等多個終端的興趣偏好，幫助品牌構(gòu)建出更全面、更動態(tài)的用戶畫像。

更進一步，鯨鴻動能還提供了一系列數(shù)據(jù)科學(xué)和數(shù)字化平臺賦能服務(wù)，讓抽象的數(shù)據(jù)洞察變得可量化、可執(zhí)行。

特別是獨創(chuàng)的鯨鴻指數(shù)、人群資產(chǎn)分析等工具。它基于華為過去十多年在全球范圍內(nèi)完成的品牌升級實踐，能夠幫助品牌實時診斷其在目標人群中的考慮度、喜好度、信任度等關(guān)鍵指標，量化品牌在不同用戶心智中的位置。

這種能力使得品牌能夠真正洞察用戶的“買點”，而不僅僅是基于產(chǎn)品“賣點”展開營銷。

近期鯨鴻動能與阿聯(lián)酋航空的合作，就是一個很好的佐證。

出境游市場回暖，阿聯(lián)酋航空需要精準觸達對高品質(zhì)和個性化旅行有強烈需求的新中產(chǎn)家庭。鯨鴻動能精準識別出這部分用戶，他們不僅關(guān)注出行，也對文化、美食和安全有著更高的要求。

借助鯨鴻動能，阿聯(lián)酋航空成功捕捉到“中產(chǎn)家庭度假游”這一核心人群，定制了內(nèi)容和營銷策略。以華為瀏覽器為窗口，根據(jù)用戶的興趣標簽精準推薦阿聯(lián)酋這一旅游目的地，并通過內(nèi)置翻譯功能等智慧服務(wù)，為用戶提供一站式、無障礙的行前規(guī)劃體驗。

這套從數(shù)據(jù)洞察到精準觸達的解決方案，讓阿聯(lián)酋航空得以在用戶計劃出行和最終決策的每個關(guān)鍵時刻，向?qū)Φ娜巳簜鬟f“品質(zhì)出行”的品牌價值，直擊目標消費者心智，告別盲目和低效的大眾投放。

總結(jié)一下，鯨鴻動能的“人群”優(yōu)勢，在于它不僅擁有精準的高價值人群，更提供了一套從數(shù)據(jù)洞察到人群經(jīng)營的系統(tǒng)性解決方案，讓品牌能夠真正以人為本，在紛繁復(fù)雜的市場中找到自己的富礦。

（2 ）以“場景”為王：融入用戶的生活流，依托全場景構(gòu)建關(guān)系

在高凈值人群的營銷中，信任是核心。但在多屏?xí)r代，品牌單打獨斗，往往難以在每個場景都建立起深厚的信任。特別是在新營銷鏈路下，品牌想要實現(xiàn)從 N 到 X 的無限裂變，必須基于不同場景進行傳播和運營。

鯨鴻動能的第二個差異化優(yōu)勢，正是依托鴻蒙生態(tài)構(gòu)建的全場景滲透能力。它能夠?qū)⑵放迫谌胗脩舻纳盍鳎瑥亩行Ы鉀Q了滲透力不足和信任關(guān)系難以構(gòu)建的問題。

它是怎么實現(xiàn)的呢？

首先，鯨鴻動能的“ 1+8+N ”全場景生態(tài)與多方資源整合，為品牌提升場景滲透能力提供了強大的物理基礎(chǔ)。手機（1）作為核心，串聯(lián)起包括 PC、平板、智能穿戴、智慧屏、智能音箱、耳機、AR/VR、智能汽車（8大品類），以及龐大的 IoT 設(shè)備（N）生態(tài)。

這意味著，無論目標人群在出門前用手機查看天氣，在出差途中用平板處理文件，還是回到家中通過智慧屏觀看娛樂內(nèi)容，品牌信息都能以恰當(dāng)?shù)男问剑谒麄儧Q策路徑上的每個關(guān)鍵節(jié)點精準出現(xiàn)。同時鯨鴻動能還與對應(yīng)生活場景的頭部平臺合作，比如寶寶樹（母嬰）、12306（出行）、OTT（家庭娛樂） 等，全方位占領(lǐng)用戶心智。

它打破了單一設(shè)備、單一平臺的營銷局限，讓品牌信息能夠跨越所有終端，實現(xiàn)全天候、全場景的滲透，極大地提高了品牌信息觸達高凈值人群的廣度和深度，讓品牌聲音不會被淹沒在信息洪流之中。

其次，鯨鴻動能將 AI 技術(shù)深度融入至營銷場景，實現(xiàn)從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”的革命性轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，用戶需要主動去搜索、去尋找，而廣告則是被動地等待用戶瀏覽。但在鯨鴻動能的生態(tài)中，AI 能夠通過對用戶行為的深度學(xué)習(xí)，精準捕捉他們的意圖和需求。

例如，系統(tǒng)檢測到用戶正在使用運動健康 App，并完成了晨跑，AI 會判斷用戶此刻可能需要補充能量，智能推送一個關(guān)于“低糖高蛋白能量飲品”的元服務(wù)。

它不是以廣告的形式出現(xiàn)，而是一個帶有實用價值的小程序或服務(wù)卡片，能夠讓用戶直接查看詳情或完成購買。在體驗上，更像主動解決問題的、貼心的生活助理，而不是強行推銷。

從“被動曝光”升級為“主動響應(yīng)”，在品牌端，鯨鴻動能幫助品牌拿回主動權(quán)，在消費者端，也大幅提升了用戶體驗。

（3） 內(nèi)容與創(chuàng)意：構(gòu)建心智錨點與長期關(guān)系

要真正贏得高凈值人群的心，強大的滲透力還不夠，品牌還需要通過有格調(diào)、有價值的內(nèi)容，來構(gòu)建長期穩(wěn)定的信任關(guān)系。

這正是鯨鴻動能的第三大優(yōu)勢：它擁有全案能力，而不只是一個媒體。這讓它能夠通過創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案、場景化節(jié)點營銷 IP 和內(nèi)容創(chuàng)意能力，為品牌打造多元化內(nèi)容，構(gòu)建心智錨點。

首先，鯨鴻動能提供了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案，幫助品牌將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可互動的、沉浸式的體驗。例如，品牌可以借助 AR/VR 技術(shù)，讓用戶在線上就能體驗虛擬試衣，或身臨其境地感受新車的內(nèi)飾；利用AI-Agent，品牌可以打造一個能夠與用戶進行深度對話的虛擬形象，回答用戶疑問、提供個性化建議，讓品牌的人格化變得更加立體和可感。

其次，鯨鴻動能通過場景化節(jié)點營銷 IP，幫助品牌在特定的文化或時間節(jié)點上，與用戶建立更深層的情感連接。這就像為品牌打造了一個專屬的節(jié)日或活動。

例如，在“健康生活節(jié)”期間，運動品牌可以聯(lián)合健身 KOL、營養(yǎng)師，在華為運動健康A(chǔ)pp 上發(fā)起挑戰(zhàn)賽，讓用戶在參與活動的過程中，自然而然地感受到品牌所倡導(dǎo)的健康生活理念。這種方式不僅能吸引核心人群參與，更能將品牌價值觀融入用戶的每一個生活場景中，實現(xiàn)“從 N 到 X ”的無限裂變。

最后，鯨鴻動能的“同路人計劃”則將品牌的內(nèi)容創(chuàng)意能力推向了新的高度。通過與秒針、VOGUE BUSINESS、勝加耀火等行業(yè)頂尖伙伴的攜手，鯨鴻動能幫助品牌構(gòu)建了“創(chuàng)意、技術(shù)、流量”三位一體的增長聯(lián)盟。

今年母親節(jié)，鯨鴻動能攜手母嬰垂類伙伴寶寶樹及知名創(chuàng)意熱店勝加集團旗下耀火HOTOP，聯(lián)合華為瀏覽器、華為視頻等 20 多家品牌與機構(gòu)，共同發(fā)起「撫痕倡議」。這次活動不僅達成了億級傳播聲量，還成功構(gòu)建起“創(chuàng)意熱店+垂域伙伴+節(jié)點營銷”的整合營銷新模式，為品牌找到開拓營銷增量的新路徑。

鯨鴻動能、寶寶樹及勝加耀火通過數(shù)據(jù)洞察，敏銳地捕捉到了“生育損傷”這一萬千媽媽難以啟齒的隱痛，并將溝通視角從傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品功能訴求，轉(zhuǎn)向更具人文關(guān)懷的社會價值構(gòu)建。

通過公益短片《撫痕倡議》，將媽媽所面臨的困境具象化，在母親節(jié)這個特殊節(jié)點，成功喚醒了社會集體共情。在傳播層面，鯨鴻動能搭建了立體化傳播矩陣，實現(xiàn)“央媒定調(diào)-線上傳播-線下滲透”的全方位覆蓋，將這場有溫度的活動推向了更廣闊的人群，使之成為現(xiàn)象級社會議題。

在營銷生態(tài)深度融合的趨勢下，“同路人計劃”為品牌提供了構(gòu)建協(xié)同共贏聯(lián)合營銷體系的全新范式，推動數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)能力、創(chuàng)意內(nèi)容與人文關(guān)懷深度融合。品牌不再只是廣告主，而是有社會責(zé)任感和情感連接力的價值共創(chuàng)者，贏得高凈值人群的認同和情感連接，將單次營銷轉(zhuǎn)化為長期的深度關(guān)系。

04

總結(jié)

營銷4.0時代，品牌應(yīng)該調(diào)整思路，從追求流量規(guī)模到深耕用戶價值，從“卷流量”到“建關(guān)系”，這是一場事關(guān)未來的根本性轉(zhuǎn)型。

我看到鯨鴻動能所提供的在人群和場景兩大維度的差異化優(yōu)勢，正是為品牌在這條新航線上成功航行提供了強大的引擎。與 VOGUE BUSINESS 等行業(yè)頂尖伙伴攜手，也能看出鯨鴻動能圍繞高凈值人群，構(gòu)建增長聯(lián)盟的決心。

無論是幫助阿聯(lián)酋航空精準鎖定高品質(zhì)旅行的新中產(chǎn)家庭，還是助力杰尼亞構(gòu)建“靜奢”美學(xué)與個人成長的深度鏈接，鯨鴻動能都展現(xiàn)了其強大的全鏈路解決方案能力。它不僅幫助品牌深刻洞察人群，更以創(chuàng)新的技術(shù)和內(nèi)容，將品牌信息融入用戶的生活流，將廣告轉(zhuǎn)化為有價值的服務(wù)。

從內(nèi)容軟實力到技術(shù)硬實力，鯨鴻動能幫助品牌實現(xiàn)了從“產(chǎn)品”到“人群”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動了增長模式的根本性變革。它不僅僅是一個營銷平臺，更是一個賦能品牌、贏得高凈值人群信任、實現(xiàn)長期增長的新營銷基礎(chǔ)設(shè)施。

作者 | 擾擾

編輯 | 刀姐doris

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