今夏NBA球星中國行的4個變化 | BrandBeat

BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選過去一周行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

20年前，當年輕的勒布朗·詹姆斯于2005年首次以品牌代言人身份來到中國，在北京的兩天時間里，他爬了長城，還出席耐克街頭籃球全國總決賽并為冠軍頒獎。

20年后，當年輕的愛德華茲也以品牌代言人身份首次開啟中國行，他也去爬了長城，還出席了2025阿迪達斯「火拼」籃球草根聯賽全國總決賽。

球星中國行，作為一種主要由運動品牌推動，由球員充當主角的即時營銷活動，已經是一項超過20年的傳統。從現有能看到的報道，有一種說法是，2004年喬丹來華是有史以來第一次NBA球員中國行活動。實際上，喬丹的偶像朱利葉斯·歐文、喬丹的老對手德雷克斯勒都比他更早一年來訪過，他們的共同點是，全都爬了長城。

而早在2001年，當時還是阿迪達斯代言人的科比也曾來到中國，并當眾復刻了1997年全明星扣籃大賽自己那個經典的空中胯下換手扣籃。沒有錯，他扣籃的地點也在長城。

可以說，經過20多年漫長發展，球星中國行的玩法并沒有根本變化。據不完全統計，這個夏天有超過15位現役NBA球員來到中國，和過往一樣，他們所參與的活動大致能分為五大類別：球迷見面、產品展示、青少年教學、草根籃球推廣以及跨界文化體驗。

運動品牌把代言人帶到國內，自然希望能盡可能釋放NBA球員的球星價值，引發最大程度的關注，最直接的方式就是開放球迷見面。比如剛剛結束的詹姆斯中國行，就有3000球迷雨中守候兩個小時，只為見偶像一面的盛大場景。

而有了聲量，借勢發布和推介自家產品，同時借由訓練營活動，在專業運動場景中驗證，就構成了球星中國行最核心的幾個環節。當然，讓球員指導青少年訓練，也有表明支持中國籃球發展的意涵。

前三種類別，不管是球迷見面，新品發布，還是舉辦青訓營，細節呈現上可以花樣百出，但活動本身都有著明確的“服務對象”和執行方式，可創新的空間并不會太大。反而是草根籃球推廣和跨界文化體驗，隨著不同時期的文化更迭，會有一些新的因素出現。

比如隨著短視頻生態的興起，品牌方安排草根籃球推廣的環節時，會越來越多邀請籃球博主和網紅到場，既能營銷NBA球員對決網紅球員的噱頭，更有助于活動在線上平臺傳播。

又比如說以爬長城、看熊貓、學功夫為主的跨界文化體驗，近來會結合一些更現代化的內容，類似庫里中國行期間觀賞無人機表演，丁威迪中國行期間參觀新能源車，包括哈登中國行期間邀請攬佬表演《大展鴻圖》等爆款歌曲。

種種精心設計的互動環節，其目的本就在于讓球員表露親近中國籃球生態的姿勢，近年來之所以融入豐富的流行元素和文化現象，是因為品牌方——無論本土品牌還是國際品牌，都樂于也需要看到融合傳統與現代的，兼蓄文化底蘊與科技創新的當代中國形象，能在活動中被傳遞出來。

盡管在活動編排上或許缺乏變化，但橫跨20年的時間，球星中國行足以成為一面鏡子，有的人能從中看到社會文化變遷留下的種種痕跡，有的人則能一窺品牌格局乃至籃球市場變化。

第一類變化，是球員的代際更迭，連帶著代言人格局也發生了改變。今年，包括莫蘭特、愛德華茲、杰倫·威廉姆斯乃至文班亞馬在內，一批年輕新星完成了首次中國行旅程。多個國際品牌都通過“巨星+新星”組合的方式安排著今年的中國行，如耐克有詹姆斯+莫蘭特，阿迪達斯有哈登+愛德華茲+杰倫·威廉姆斯，庫里中國行期間，安德瑪簽約的國青新星朱正也得以亮相。

對于國際品牌而言，耕耘中國市場是一場接力長跑，巨星保流量，新星賭未來。詹姆斯、庫里等功勛代言人影響力依舊強大，能確保活動的基本盤和聲量，但他們畢竟面臨退役。品牌們需要盡快綁定和塑造愛德華茲、莫蘭特年輕球員的號召力，與新一代球迷建立起的情感連接，培養對品牌的忠誠度。

對于國產品牌而言，培育國內市場則是一次向上攀巖。國產品牌加入球星中國行這一傳統十分之早，2006年，李寧公司就曾將當時的代言人奧尼爾帶到中國，可那時的奧尼爾，實則進入了職業生涯末期。直到近年來，本土品牌在NBA代言人爭奪戰中集體出擊，安踏、李寧、361°、匹克包括準者等品牌等紛紛簽約NBA球員。尤其歐文之于安踏、約基奇之于361°等手筆，不可謂不重磅，這兩人也在去年和今年先后來華。

故此，球星中國行就成了本土品牌展示代言人的最佳舞臺，既有助于改變消費者對國產品牌的固有認知，提升品牌形象；也能借助巨星的親自體驗，為產品性能提供最硬核背書。例如，361°雖然為約基奇打造了專屬簽名鞋，但約基奇中國行期間，361°特地圍繞四款不同球鞋推出了專屬“戰馬”配色，其中不僅有籃球鞋，也有復古休閑鞋，有效地將球星影響力轉化為整體的產品關注度乃至市場銷量。

因此，也就不難理解為什么各個品牌都在爭相舉辦球星中國行，為什么NBA球員要在夏天千里迢迢來華“團建”。面子上，中國行是球星與球迷的零距離接觸，內核來說，其實是運動品牌與消費者的零距離接觸。活動成功與否，并不在于吸引了多少球迷參與，而在于能否借機傳達出一個了解中國文化，投入中國籃球，服務中國消費者的品牌形象。

另一類顯著變化，是球星中國行的參與主體變得更加多元，涉及的范圍也更加廣泛，從原來主要在一二線城市舉行的籃球活動，轉變為跨圈層、跨地域的文化事件。

從今年來看，中國行的參與主體已經從品牌主導，逐漸發展為品牌、地方政府、經銷商、MCN機構和其他商業品牌多方參與。地方政府對中國行活動展現參與熱情的原因，自然離不開當下的文旅熱，目的是將球星活動融入城市營銷。最典型的例子是重慶這座城市為庫里中國行策劃的5000架無人機空中表演、專屬涂裝的輕軌列車。

而在短視頻公司和MCN的策劃下，一些退役或現役球星甚至愿意接受下場實戰，在短視頻特供賽事中和網紅球員們一較高下，為線上內容產出話題。譬如羅斯就在今年4月來到廣州，代表短視頻廠牌集夢116隊出戰了和廣州龍獅青年隊的熱身賽；追夢格林也會于這個9月后面來到國內，參加2025星街戰的街球賽事，并和短視頻達人打百分單挑。

可以說，NBA球星中國行已經超越傳統的粉絲互動與銷售范疇，集情感敘事、產品營銷和文化交流于一體，這也使得它從運動消費外溢到其它領域，發展出多元營銷的功能。

與此同時，中國行的目的地也從傳統的北上廣深，向更多元的內陸及區域市場深入。從今年中國行的城市選擇來看，品牌方不僅青睞成都、重慶等兼具文化魅力和消費活力的新一線城市，還主動走向佛山、簡陽、蚌埠、徐州等此前很少有球星涉足的地區。

很難據此說出諸如“下沉市場擁有龐大的新消費群體”之類的斷言，但至少在信息高度發達的當下，當消費者早就褪去對頂級運動品牌的符號式崇拜，當NBA對年輕人的吸引力急劇下滑，連帶著球員的光環也不復當年，中國行去往的新鮮城市越多，能夠制造的新鮮感或許也就越多。

提到新鮮感，就不得不提文班亞馬。多年之后，如果回憶起今年夏天來到中國的球員，各種品牌代言人的商業行程可能終究會被遺忘，但馬刺隊球星文班亞馬在嵩山少林寺為期十天的沉浸式修行，無疑將成為一樁獨特且被長久傳頌的趣聞。他剃光頭發，身著僧袍，跟隨少林武僧練功冥想。身高2.24米的他被網友戲稱為“少林第一高僧”。

文班亞馬的少林寺之旅，是一次沉浸式的個人探索。與之相反，大部分球星中國行活動其實越來越程式化，預制化，20年來如出一轍。我們不能寄望球員們在常規商業活動中做到文班亞馬此種投入程度，但他引發的關注也反映出，足夠真誠的行為，更易引發足夠大程度的認可。

文班亞馬也爬了長城，但不會有人說他敷衍走過場，因為真誠才是必殺技。經過此前停擺三年的積壓，過去兩年雖然已經恢復，但球迷們想要親眼一睹NBA球員風采的心情想必在這個夏天得到了更大釋放。作為一道必答題，中國行確實給品牌提出更高的要求，未來的休賽期，可能真得拼一拼創意了。

以下為過去一周的運動品牌要聞：

戰略：

安踏計劃3年內在東南亞開1000家店

9月11日，安踏集團副總裁、東南亞區域董事長兼總裁王華友出席在新加坡舉行的第三屆亞洲愿景論壇，并分享稱安踏集團憑借過去3年服務東南亞市場的成功經驗，以及“品牌+零售”的獨特商業模式和核心競爭力，非常有信心未來3年在東南亞市場擁有1000家安踏品牌的門店，實現千店計劃。安踏方面表示，2025年上半年，安踏品牌東南亞業務流水同比增長接近翻倍，其高價值商品、本地化和數字化策略初見成效，這些經驗有望推廣到其他國際市場，盡顯東南亞市場在安踏集團全球化進程中的“橋頭堡”的戰略定位。

路透社：彪馬股東否認出售股份傳聞

巴黎時間9月11日，據路透社獨家消息，消息人士表示，皮諾家族的控股公司Artemis不會以當前市場價值出售其在運動品牌彪馬29%的股份，也沒有就任何交易進行談判。此前彭博社的報道稱，Artemis正在為其價值9.6億美元的彪馬股份尋找潛在買家。

“我們會在這個價位賣嗎？這輩子都不會……我們認為彪馬的價值遠遠高于這個水平”，該匿名消息源稱，作為GUCCI母公司開云集團控股股東，皮諾家族已收到眾多潛在買家針對Artemis所持彪馬股份的接洽，包括私募股權公司和同行企業，但公司目前沒有進行任何談判。

李寧與香港理工大學達成戰略合作，設立聯合運動科學研究中心

9月8日，李寧公司與香港理工大學正式簽署戰略合作協議，共同成立“李寧-香港理工大學聯合運動科學研究中心”。李寧方面表示，雙方將聯合開展運動科學與人體工學領域的相關課題研究，致力于推動新一代高性能體育用品的創新設計、功能驗證與優化。同時，雙方還將合作培養運動科學及體育技術領域的科研與工程技術人才，深化產學研一體化協同發展。

鴻星爾克與上海體育大學正式達成戰略合作

9月12 日，鴻星爾克與上海體育大學正式簽署戰略升級合作協議，鴻星爾克升級為上海體育大學官方合作伙伴及運動裝備指定贊助商，為校運動會及校跑團提供全面產品支持，并全力助力上海體育大學沖刺全運會。自2023年起，鴻星爾克就與上海體育大學運動力學實驗室展開了緊密的科研合作。

活動：

lululemon開啟2025天貓超級品牌日，呈現“Scuba? 動態劇場”

9月12日，為慶祝2025天貓超級品牌日以及入駐天貓十周年，運動生活方式品牌lululemon選址杭州世界旅游博覽館，創意呈現“Scuba? 動態劇場”。lululemon品牌大使、音樂唱作人劉逸云Amber Liu，演員及歌手董思成，演員夏夢驚喜亮相湘湖畔，花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿與林彥含、林彥君首次跨界啦啦操，與四支高校冠軍隊共同奉上了一場青春洋溢的演出，這也是繼2023年成都、2024年哈爾濱之后，lululemon動態劇場的再次舉辦。

此前，lululemon還特別邀請花樣游泳世界冠軍王柳懿、王芊懿，以及為成都世運會開幕式奉上精彩演出的西華大學啦啦操隊，演繹《穿Scuba?，為自己喝彩吧》主題短片。今年，lululemon天貓超級品牌日將于9月12日-9月18日期間正式開售。

2025HOKA飛跑嘉年華煥新出發，集結兩千跑者開野

9月14日，德克斯戶外用品有限公司旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE?標志性年度跑者盛會——飛跑嘉年華系列活動第三站，于寧波雪竇山煥新出發。作為HOKA與跑者一年一度的“山野之約”，延續全球品牌營銷戰役的最新篇章，2025 HOKA飛跑嘉年華以“共越更高山“為精神內核，全面升級賽事體驗：雙倍參賽人數，創新“雙人組隊”賽制，雙賽道組別設置以及場外的五場多元主題共創分享，將奔跑中“突破自我“與“攜手同行”的社群精神，化為2000名跑者間彼此支持的真實聯結。

產品/聯名：

比音勒芬聯手《中國國家地理》，講述新疆高端鵝絨故事，發布冬季新品

9月9日，中國高端運動戶外服飾品牌比音勒芬在新疆賽里木湖點將臺舉辦「東方寶藏 世界好鵝絨」發布會，與《中國國家地理》正式簽約合作，同時發布了由新疆鵝絨系列主打的2025冬季新品。對于比音勒芬來說，此舉既是其產品高端化戰略的延續，也是其中國文化戰略的最新成果。

中國雖為羽絨生產大國，但長期以來全球高端鵝絨原料幾乎被國際市場壟斷，此次通過雙方對新疆鵝絨系列產品的挖掘、打造和發布，比音勒芬試圖打破鵝絨領域“高端=進口”這一局面。新疆伊犁哈薩克自治州鵝絨養殖基地，距離賽里木湖約60公里，地處北緯45°的“世界黃金羽絨帶”，極寒氣候、純凈水源與礦物質豐富的自然生態，能夠孕育出更蓬松、更純凈、更大朵的高品質鵝絨，但受限于生態承載力與鵝群長周期養殖，目前鵝絨全球年產量僅20噸。

比音勒芬集團總經理、比音勒芬事業部總經理謝邕在發布會后對懶熊體育表示，從今年起比音勒芬包括比音勒芬高爾夫在內的相關產品將會全面升級為鵝絨服，包含時尚和戶外兩大系列，并在9月13日于線下和線上渠道同時上線。

贊助/代言：

阿迪達斯官宣成為奧迪F1車隊官方服裝合作伙伴

9月10日，未來奧迪F1車隊 X adidas阿迪達斯正式官宣合作。作為未來奧迪F1車隊官方服裝合作伙伴，阿迪達斯將于2026賽季開啟前推出聯名系列，共同打造未來奧迪F1車隊專屬高性能裝備，通過為車手、技師、工程師以及其他在賽道亮相的團隊成員量身定制，全面滿足車隊的各類需求。

361°正式成為2025唐山馬拉松頂級合作伙伴

9月12日，唐山馬拉松官方宣布361°正式成為2025唐山馬拉松頂級合作伙伴。本屆賽事將于10月26日鳴槍開跑，361°為賽事提供全方位的裝備支持服務范圍覆蓋全體參賽選手、官方配速員急救跑者、志愿者及工作人員。

Dickies官宣田嘉瑞擔任亞太區品牌大使，陸柯燃、曾可妮出任亞太區品牌摯友

9月11日，Dickies宣布田嘉瑞擔任亞太區品牌大使，陸柯燃與曾可妮出任亞太區品牌摯友，正式攜手三位新生代藝人共同開啟一場貫穿復古與未來的風格對話，詮釋Dickies“為愛而造，去造能型”的品牌精神。

戶外運動品牌Montane盟泰恩官宣朱一龍成為品牌全球代言人

9月8日，英國專業戶外運動品牌Montane盟泰恩正式宣布演員朱一龍成為品牌全球代言人。Montane創始于1993年，是一家專為耐力運動而設計的輕量、透氣服裝及裝備品牌。

Champion正式官宣丁禹兮成為大中華區品牌代言人

9月12日，Authentic旗下美式潮流運動品牌Champion正式推出“經典自由我造”營銷主題，并官宣中國青年演員丁禹兮成為大中華區品牌代言人。Champion表示，在復古風潮回歸的當下，Champion 以“經典自由我造”為主題呼應新世代的創造訴求，鼓勵消費者從經典的追隨者轉變為新經典的創造者，共同塑造潮流新生態。

渠道：

芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區首店鄭州開業

9月9日，芬蘭戶外運動品牌ONEWAY大中華區首店于鄭州正弘城開業。品牌方面表示，門店設計靈感來源于對芬蘭戶外語境的傳承，頁巖肌理與原木的碰撞讓顧客身臨其境，感受充盈自然能量的北歐戶外文化。產品方面，25秋冬產品上新，全線戶外鞋服系列裝備悉數呈現，囊括NUUKSIO、SISU及LUXE三類產品線，覆蓋專業滑雪、專業戶外及都市泛戶外風格穿搭。

PUMA×ROSé快閃全國首店啟幕

9月12日，PUMA x ROSé「玫瑰之約」快閃全國首店，在深圳萬象天地限時啟幕。店內不僅齊聚聯名全系列單品，可以一站式解鎖 ROSé 同款；更有ROSé 9月上海行的親簽鞋款首度亮相陳列。整個快閃空間以「玫瑰」為靈感核心，標志性粉色鋪滿每個角落。

此前，PUMA與品牌全球代言人Rosé樸彩英推出首個聯名系列，并于上海打造沉浸式體驗限時空間。9月7日活動當天，Rosé更驚喜現身。

財報/資本市場：

Dick's Sporting Goods 完成對 Foot Locker 的收購

紐約時間9月8日，美國全品類全渠道運動用品零售商 DICK’S Sporting Goods, Inc.宣布正式完成對鞋類和服飾零售商 Foot Locker, Inc.的收購。據路透社報道，此番收購價值24億美元。

DICK’S方面表示，合并后，DICK’S 將在北美、歐洲、亞洲和澳大利亞共運營超過3200家門店，并涵蓋電商與數字業務，同時在歐洲、中東及亞洲擁有授權門店網絡。DICK’S將繼續運營Foot Locker旗下的品牌組合，包括 Foot Locker、Kids Foot Locker、Champs Sports、WSS 和 atmos，并由一支經驗豐富的新領導團隊負責管理。

DICK’S 執行董事長 Ed Stack 將領導全球 Foot Locker 業務，并與兩位新任總裁協作：一位負責北美業務，一位負責國際業務，以加速業務發展并推動重點扭轉戰略。前耐克高管 Ann Freeman 已被任命為 Foot Locker 北美區總裁；Foot Locker 國際區總裁將由 DICK’S 另行任命，負責領導其他區域。

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明出處。