年營收破10億元 ，這家凈水器品牌如何征服海外用戶？

“把自來水變直飲水”——這句曾經(jīng)的小眾訴求，如今正演變?yōu)槿蚣彝サ墓餐瑒傂琛羲饕褟摹翱蛇x消費品”升級為“健康基礎(chǔ)設(shè)施”，其背后是一條千億級賽道正在加速成型。

據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，2024年全球凈水器市場規(guī)模達350億美元，預(yù)計到2032年將增至628億美元，年均復(fù)合增長率達7.6%。其中，亞太地區(qū)占比最大，超過40%，以中國、印度、東南亞為主力；北美和歐洲市場則聚焦智能凈水和高端家居應(yīng)用；而中東、非洲等地則是基于飲水安全的基礎(chǔ)性剛需。

在這一賽道中，有一家新銳DTC品牌——Waterdrop脫穎而出：年營收破10億元，完成從“代工”到“獨角獸”的蛻變，憑借"高性能+極簡設(shè)計"在歐美中高端市場快速崛起，成為行業(yè)出海標(biāo)桿。其經(jīng)歷濃縮了“代工—產(chǎn)品—品牌—生態(tài)”四步躍遷，映射出整個行業(yè)從“中國制造”到“中國智造”的集體路徑。

十年前，中國凈水器在國際展會上還只是“代工廠”標(biāo)簽；而今天，Waterdrop 用 70% 美國濾芯市占率、亞馬遜霸榜告訴世界：“中國制造不僅能做性價比，還能做品牌溢價、做全球標(biāo)準(zhǔn)。”

Waterdrop :新銳DTC品牌的突圍

作為中國新興凈水科技品牌，Waterdrop 的前身青島伊可普科技最早為 Brita、A.O.史密斯等國際大牌代工濾芯，十年間把單品年產(chǎn)做到 1500 萬支，建成了全球領(lǐng)先的自動化產(chǎn)線。這段“隱形冠軍”階段，為中國凈水器產(chǎn)業(yè)夯實了成本、工藝和規(guī)模三大底座。

2016 年，伊可普科技推出自有品牌 Waterdrop，以“濾芯+整機”雙線切入亞馬遜北美站，三年拿下類目 Best Seller。目前，Waterdrop已進入 30+個市場，尤其在北美（美國、加拿大）和歐洲（英國、德國）表現(xiàn)突出，替換濾芯在美國市場占有率超70%。

在品牌成立初期，Waterdrop就將營銷重點放在線上，通過社交媒體平臺如Instagram進行大量付費合作，與網(wǎng)紅進行影響力營銷。

依靠內(nèi)容生態(tài)營銷，Waterdrop在 TikTok、Instagram 累積百萬級粉絲，并把“減塑 1 億瓶”的環(huán)保故事做成品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)了從品牌到生態(tài)的躍遷。而這正是中國凈水器軍團正在發(fā)生的集體升級：從賣硬件到賣健康生活方式，從性價比到價值認(rèn)同。

Waterdrop還自建獨立站，以DTC模式直面市場，及時根據(jù)消費者反饋調(diào)整產(chǎn)品。當(dāng)前，Waterdrop逐步入駐亞馬遜、Piccantino等各國本土化線上購物平臺。

它用紅人測評、DTC、生活方式營銷三板斧，驗證了“中國工廠+海外 DTC”模式的可行性，也復(fù)刻了國內(nèi)凈水器品牌出海的共同路徑：先在一個單品上打爆，再延伸到全場景凈水解決方案。

Waterdrop最初通過一款明星單品在市場上迅速打開知名度。例如，其旗艦款產(chǎn)品G3P800凈水器憑借九級高效凈化、水電分離系統(tǒng)、自動反沖洗活水系統(tǒng)等功能，一舉成為亞馬遜美國站凈水類目銷量NO.1。

在單品成功的基礎(chǔ)上，Waterdrop逐步拓展產(chǎn)品線，覆蓋了廚下、全屋、戶外、臺上等多種使用場景。目前，Waterdrop已推出包括RO反滲透凈水器、前置過濾器、過濾龍頭、冰箱濾芯、凈水壺、過濾花灑等200余款凈水設(shè)備。

中國凈水器玩家的出海打法

十年前，美國的陶氏、德國的默克是國際凈水技術(shù)的大哥，他們利用多年沉淀的化工技術(shù)，在凈水設(shè)備、材料制造等方面占據(jù)著絕對的話語權(quán)。而中國凈水器企業(yè)多為國際品牌（如3M、怡口）代工，利潤微薄，自有品牌在國際市場認(rèn)可度低。

如今，凈水器領(lǐng)域的中國力量不斷壯大，不僅涌現(xiàn)出了像Waterdrop這類新銳的DTC品牌，云米、小米等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)玩家，美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭以及安吉爾、沁園等垂直凈水器品牌也在加速自有品牌出海。

就在今年6月，在凈水器領(lǐng)域深耕了近40年的安吉爾宣布，計劃在印尼建設(shè)水凈化工廠，并同步建立覆蓋印尼40多個城市的全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供包括產(chǎn)品安裝、定期水質(zhì)檢測及售后支持在內(nèi)的全流程服務(wù)，適用于家庭、餐廳、咖啡館、寫字樓、學(xué)校及公共機構(gòu)等各類客戶。

根據(jù)最新市場研究，印尼凈水器市場總值已達4.64億美元，未來增長潛力強勁。

事實上，去年安吉爾就針對出海，制定了全新的品牌戰(zhàn)略方向，定位為“全球科技領(lǐng)先的凈水專家”，并計劃在新加坡設(shè)立海外總部，正式進軍泰國、印度尼西亞等海外市場。

與這類垂直領(lǐng)域的凈水器專家主要依靠政企大單切入海外市場不同的是，另一類互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)玩家則通過其全球電商平臺和合作伙伴，通過眾籌打爆款以及DTC的方式將凈水器產(chǎn)品推向海外市場。

比如小米，其線上銷售平臺主要包括小米商城等自有渠道及第三方平臺。例如，在東南亞市場，小米通過本地電商平臺Shopee和Lazada進行銷售。此外，小米還通過亞馬遜進一步擴大其產(chǎn)品的覆蓋范圍。

在線下，小米計劃在未來五年內(nèi)在海外擴展約12000家小米之家線下門店，通過優(yōu)化庫存管理和提升門店運營效率，更好地滿足消費者的需求，提高市場響應(yīng)速度。此外，小米在不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笳{(diào)整產(chǎn)品策略。例如，在東南亞市場，小米針對當(dāng)?shù)厮|(zhì)和消費習(xí)慣推出適合的產(chǎn)品。

云米科技作為小米生態(tài)鏈中第二家赴美上市的公司，目前市值已經(jīng)達到8億美元，其凈水器業(yè)務(wù)在小米的支持下迅速發(fā)展，逐步拓展海外市場。2024年全年，云米總營收21.19億元，同比增長29.3%；其中凈水器業(yè)務(wù)收入達 14.98億元，同比增長39%，占比接近71%。

當(dāng)前，云米正在加速出海戰(zhàn)略，去年就明確提出“強化全球化布局”，將重點開拓北美、東南亞、拉美等重點市場。2025年3月17日，云米科技與馬來西亞最大的電器零售商Senheng正式達成戰(zhàn)略合作，成功打通當(dāng)?shù)鼐€下銷售渠道，加速品牌在東南亞市場的滲透。

渠道方面，云米一方面依托TikTok、Shopee、Amazon等平臺進行內(nèi)容引流與電商轉(zhuǎn)化，另一方面加強獨立站的品牌運營能力，構(gòu)建從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

在涉足凈水器產(chǎn)品的傳統(tǒng)家電巨頭中，美的和海爾也在全球化布局中走在前列。

前段時間，美的“凈水器出征恒河 ”的宣發(fā)活動在國內(nèi)外社交媒體上引發(fā)了一波熱潮，營銷效果拉滿。不久前的5月，美的凈水器一系列評測宣發(fā)就十分吸引眼球，比如在馬來西亞，他們直接抽取泛黃、布滿浮游生物的“鱷魚洗澡水”，經(jīng)凈水器過濾后用來制作冰美式。

美的是國內(nèi)最早一批出海的企業(yè)，早在20世紀(jì)80年代美的就通過外貿(mào)出口向東南亞、中東等市場銷售電風(fēng)扇等小家電，1991年，美的首次獲得自營進出口權(quán)，開始直接參與國際貿(mào)易。截至目前，美的在全球布局了43個制造基地，其中2025年新增4個投產(chǎn)和4個在建，北美產(chǎn)能本土化率 50%-60%，美的全球化海外布局初步成型。

從凈水器這個品類來看，美的凈水器在中國整體市場的占有率約為20%-25%，穩(wěn)居行業(yè)前列。不過公開數(shù)據(jù)并沒有提到美的凈水器在海外市占有率，但美的整體海外業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，收入規(guī)模與增速均在國內(nèi)眾多出海企業(yè)中位居前列。

財報顯示，2024年，美的海外收入增至1690.3億元，同比增長12%，占總營收的比例達41.5%，其中美洲地區(qū)收入約335億元，占比約 8.2%。

海爾凈水器在海外的營收表現(xiàn)非常亮眼。根據(jù)財報披露，2024年，海爾智家的水產(chǎn)業(yè)（包括熱水器、凈水器等）全球收入達到161.75億元人民幣，同比增長5.47%。2025年上半年，海爾凈水器在海外市場線下零售額同比增幅為40%。

回顧海爾凈水器的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了三次飛躍：先是與以色列施特勞斯集團合作共同投資組建了青島海爾施特勞斯水設(shè)備有限公司，實現(xiàn)了從0到1的飛躍；2013年起，海爾凈水從單一產(chǎn)品逐步發(fā)展為多種產(chǎn)品、系列產(chǎn)品，這時候還是貼牌生產(chǎn)；第三次飛躍是從貼牌到自主產(chǎn)品，海爾先后建立了自主品牌的凈水器工廠，包括即墨的海爾凈水互聯(lián)工廠、黃島的中德商飲凈水工廠等。

下一個十年

如果說上一個十年，是中國凈水器品牌擺脫“代工廠”標(biāo)簽的十年，那么下一個十年，就是中國自主品牌的凈水器產(chǎn)品全面走向全球市場的十年。

而中國凈水器品牌走向全球的核心優(yōu)勢就在于中國制造能力的提升，在凈水器領(lǐng)域，中國已成為全球凈水器的主要生產(chǎn)基地，2022年凈水器出口量達3369萬臺。產(chǎn)業(yè)主要集中在廣東、浙江、江蘇三省，其中順德、寧波、慈溪等地已形成完整的凈水器產(chǎn)業(yè)集群。

從行業(yè)發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品趨勢來看，呈現(xiàn)出了不同國家和地區(qū)，對產(chǎn)品需求不同的特點，因此在海外市場布局中，凈水器品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r調(diào)整產(chǎn)品策略。

在歐美等發(fā)達國家，得益于消費者健康意識的不斷提高，對飲用水質(zhì)量的要求也越來越高，他們愿意為高品質(zhì)的飲用水支付更高的價格。因此，智能化、小型化與礦物質(zhì)補充功能成為這些地區(qū)凈水器行業(yè)的發(fā)展方向。特別是能進行實時水質(zhì)監(jiān)測、遠程控制與濾芯管理的設(shè)備，在歐美與中高端用戶群體中更受歡迎。

而在一些新興市場國家，如東南亞、中東和拉美地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，自來水水質(zhì)存在諸多問題，如重金屬污染、微生物超標(biāo)等，迫切需要解決的就是飲水安全問題。配合這些新興市場的飲水現(xiàn)狀，價格親民、維護成本低的產(chǎn)品，更能夠滿足當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟承受能力，同時，除了產(chǎn)品之外，這些地區(qū)更注重售后服務(wù)，其中就包括定期巡檢與維護、濾芯更換、培訓(xùn)與技術(shù)支持等服務(wù)。

下一個十年，誰能把濾芯換成數(shù)據(jù)、把設(shè)備換成服務(wù)，誰就能在全球凈水的牌桌上坐得更久。