外賣三國殺，到底誰是贏家？

有人說外賣三國殺，最終的贏家成了阿里。不是京東，雖然劉強東挑起了外賣價格戰，不過，笑到最后的成了“餓了么”？理由是：淘寶閃購日訂單峰值達到1.2億單，8月的周日均訂單量達到8000萬單，月度交易買家數達到3億，相比4月前增長了200%。阿里巴巴電商事業群CEO蔣凡表示，閃購業務拉動了手淘8月DAU增長20%，并直接帶動廣告和CMR（客戶管理收入）的上漲。阿里預計未來三年閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。

眾所周知，外賣并不是阿里的主營，但是幾乎是美團的全部，美團耕耘多年的市場結果三個月都被殺得“丟盔卸甲”？其實并不是這樣直接，不過，美團的護城河卻是沒有多少的抵御力，或者說本身的護城河并不是很強悍到別人很難插足的。事實上，京東幾乎是從零起步，也能撬動一成多的市場，業界普遍認為美團占據了外賣市場的六成，餓了么三成，京東搶到了一成的市場份額。

如果這個數據是準確的，那么卻是餓了么獲得了不錯的意外之喜。當然也付出了不小的補貼費用，只是從費主營業務之外能夠撬動一個市場的根基，還是值得的。這恐怕也是為何阿里要在京東之后及時跟進外賣市場的補貼，并且通過閃購確實獲得了不錯的市場價值。這一點或許多少有點出乎預料。

今年暑期，京東、美團、阿里（淘寶閃購 + 餓了么）三大平臺投入 250 億元補貼的外賣“三國殺”，將整個外賣行業的競爭推向白熱化。有人說，外賣市場的競爭已從簡單的訂單量比拼，演變為流量入口、商家生態和履約能力的全方位較量。雖然美團以單日 1.2 億單的規模仍居榜首，但淘寶閃購憑借阿里生態加持達到 8000 萬單，京東外賣則以 2500 萬單的成績也逐漸站穩腳跟，三大平臺單日訂單總量突破 2.25 億單，如果撇開單純的外賣而言，這是一種全新的流量入口的爭奪。

京東的策略就是吸引商家的入駐，阿里主打的是生態協同，說白了就是利用自己的生態優勢“攬客”。淘寶閃購與餓了么形成協同效應，使淘寶 APP 日活在 5 個月內增長5000 萬至 4.1 億。其 “閃購” 業務通過 “免單卡”“請客卡” 等創新玩法，在五一期間訂單突破 1000 萬單。將高頻外賣服務與低頻電商業務交叉銷售的模式，驗證了 “一站式交易超級應用” 的戰略邏輯，難怪高盛分析表示，通過日均使用 2-3 次的外賣服務，能有效帶動電商等低頻業務的增長。

當然，從平臺來看，正經歷“增收不增利”的陣痛。美團 2025 年第二季度財報顯示，銷售及營銷開支同比增加 51.8% 至 225 億元，占收入百分比從 18.0% 升至 24.5%。京東的財報明確將利潤下滑歸因于 “對新業務的戰略投入增加”。淘寶閃購的推廣費用已使銷售和市場費用占收入比例從 13.3% 激增至 21.3%。這樣看來，在巨額補貼下，幾個巨頭其實都不掙錢了。

經過了暑期最火爆的補貼之后，平臺也在調整著策略。外賣市場的“三國殺”或將有助于推動整個行業完成從 “規模擴張” 到 “價值共生” 的轉型。消費者獲得了更便捷實惠的服務，商家學會了多平臺運營的生存法則，騎手權益得到前所未有的重視，平臺則在競爭中找到了效率與公平的平衡點。可以預計的是，最終補貼的“潮水”會逐漸退去，但這場戰爭留下的技術創新、模式變革和生態重構，將持續影響中國 5.53 億外賣用戶的生活方式。