仙俠啞火，農村劇掀桌|2025暑期檔劇集營銷觀察

在《生萬物》還沒播之前，沒有人能預料到，今年劇集市場會被一部農村劇“掀桌”。

TOP君結合公開數據統計，截至8月26日，優愛騰芒四大平臺暑期檔在播劇均超過10部，但云合市占率峰值破20%以上的劇集累計僅8部，有部分劇集云合市占率不足2%。其中，農村題材的《生萬物》以46.1%拔得頭籌；古裝權謀劇《藏海傳》以40.1%位列第二；刑偵劇《以法之名》、古裝劇探案《朝雪錄》分別以34.1%、32.4%位列第三、第四。

在商業化層面，品牌合作數TOP4依次被《藏海傳》《錦繡芳華》《生萬物》《長安的荔枝》拿下。當然，也有不少大劇在這個暑期檔陪跑。

可以說，“百花齊放”和“冰火兩重天”構成2025年暑期檔劇集的兩大關鍵詞。本文，TOP君將深度復盤2025暑期檔劇集表現，探尋大劇營銷新趨勢。

暑期檔劇集混戰

古裝扎堆仙俠啞火，現實主義題材大熱

“古裝劇扎堆，現實主義題材大熱”是今年暑期檔劇集市場給TOP君直觀的感受。今年四大平臺均上線了現實主義題材作品。而具體到實際排播，愛奇藝重古裝和仙俠，劇集排播密集，8月中旬上線的現實主義題材大劇《生萬物》創2025年劇集多項紀錄；優酷和騰訊視頻劇集題材較為均衡，古裝、仙俠、現實主義題材均有覆蓋，優酷《以法之名》、騰訊視頻《掃毒風暴》《利劍·玫瑰》三部現實主義題材均獲得較高關注；芒果tv主推古裝劇，但跟騰訊視頻拼播年代劇《潛淵》。

圖 /暑期檔四大平臺在播劇，TOP君結合公開數據整理

今年暑期檔頭部古裝劇的“廝殺”主要集中在上半場，《藏海傳》《長安的荔枝》《錦繡芳華》同期對打。《藏海傳》憑借快節奏的敘事、精良的制作成為2025年首部云合市占率破40%的作品，而《長安的荔枝》因輿情原因和劇情略為拖沓，最終沒能走上爆劇之路；《錦繡芳華》逃不開“二季撲”魔咒，熱度表現不如前作。

圖 /網絡

下半場，《朝雪錄》《書卷一夢》《定風波》《錦月如歌》《與晉長安》等多部古偶扎堆，卻只跑出《朝雪錄》《書卷一夢》兩部劇。究其原因，后三部劇均為“古裝+權謀”，但劇情薄弱，上線后難以留住用戶。

現實主義題材層面，6月底《以法之名》接檔《藏海傳》掀起燎原之勢，7月《掃毒風暴》《利劍·玫瑰》添柴，8月底愛奇藝大家劇場重磅作品《生萬物》讓這把火燒得更旺了。數據顯示，《以法之名》云合市占率突破30%，燈塔數據全網正片播放量突破15.14億，位列2025犯罪劇劇集播放量TOP1；《掃毒風暴》《利劍·玫瑰》云合市占率峰值均超20%；《生萬物》帶熱“俺學”，以46.1%創2025年劇集云合市占率最高峰值，且收官次日云合市占率仍超過40%。可以說，現實主義大劇的熱播，打破以往古裝、仙俠兩家獨大的局面。

TOP君還觀察到，楊冪、迪麗熱巴等大流量明星在轉型時也將目光投向現實主義題材，她們的加持會為現實主義內容帶來更多關注。但這幾部劇播得好也得益于劇情好看，群像塑造得好。

圖 /網絡

“仙俠劇啞火，口碑大劇缺位”是第二大感受。以往叱咤暑期檔的仙俠劇在今年遭遇滑鐵盧。由白鹿、曾舜晞主演的《臨江仙》因用戶對“三生三世虐戀”的劇情審美疲勞而后勁不足；由楊洋、金晨領銜的《凡人修仙傳》因劇情太平，無法吸引更多用戶入場；趕著暑期檔尾巴上線的《獻魚》也因“魔改”劇情，既留不住原著粉也撬不動潛在興趣用戶。

還有一點值得注意的是，今年暑期檔劇集缺乏高口碑作品，即便是《藏海傳》《生萬物》這兩部大劇，豆瓣評分也才7分多。

透過今年暑期檔大盤不難看出，好的故事內核才是當下的制勝關鍵。劇情薄弱，即便是由大IP、大流量加持，也逃不開“撲”的命運。

押爆款和追熱劇并行

品牌投放兩極分化，有人歡喜有人愁

在無商業不成功的當下，劇播的好不好，聲量是一方面，更重要的是有沒有廣告主買單。在劇集投放層面，愛奇藝上新劇集數量最多，整體吸引超150個合作；優酷劇集累計吸引超130個合作；騰訊視頻劇集收獲超110個合作；芒果tv吸引超60個合作。

今年暑期檔，頭部大劇吸金效應顯著，中腰部劇集陪跑甚至裸播。優酷《藏海傳》以48家品牌合作拿下暑期檔商業化第一；芒果tv《錦繡芳華》在前作《國色芳華》的加持下，以及楊紫、李現的cp組合成功拿下41家品牌合作；愛奇藝《生萬物》憑借高水準的劇情和持續走高熱度被廣告主追投，最后收獲36家品牌合作；騰訊視頻《長安的荔枝》憑借“大IP”效應吸金35家品牌、位列第4。

圖 /暑期檔劇集合作品牌數TOP10，TOP君結合公開數據整理

而《淬火年代》《韶華若錦》《綻放的許開心》《煥羽》《暗潮緝兇》《利劍·玫瑰》等就沒這么好運了，劇集播出到完結品牌合作數不足10個；《護寶尋綜》《我在頂峰等你》等劇竟全程無廣。究其原因，一方面 2025 年廣告主投放預算縮減，廣告主營銷投放整體趨于保守和穩定，另一方面中腰部劇集無論是熱度還是口碑都稍顯遜色，難以打動廣告主。

著眼到品牌投放趨勢。上半場品牌押爆款，下半場則流行追熱劇。相關報道顯示，《藏海傳》開局9廣，開播前就已經與超30家品牌達成合作；《長安的荔枝》播前也已洽談好30多家品牌合作。誠然，這兩部劇集都具備“大IP+黃金班底”的爆劇標配。《藏海傳》劇集熱度、口碑不俗，播后迎來加廣和追投。而《長安的荔枝》因輿情原因以及拖沓的劇情難以激起水花，品牌合作和熱度一樣難有增量。但播前敲定的30多個合作也足以讓它躋身暑期檔商業TOP3，至于播前“押寶”的廣告主播后是喜是悲，也只有他們自己心里清楚。

“追爆款”在農村劇《生萬物》上體現得淋漓盡致。《生萬物》開局5廣，播至第11集滑落至2廣。但每天3集的排播，加上劇情節奏推進得快，播中期迎來廣告主和用戶跑步進場。數據顯示，《生萬物》在第21集后迎來多個品牌追投，其中還不乏自然堂、雅詩蘭黛等美妝品牌。

圖 /網絡，見水印

作為一部農村劇，《生萬物》吸引國際美妝品牌雅詩蘭黛的投放是出乎意料的。除了品牌代言人是主演楊冪外，TOP君認為人群畫像破圈是主要原因。近兩年“土地”美學在年輕人中盛行，農村劇把故事講好也同樣能獲得年輕人青睞。此前反映新農村女性面貌的《幸福到萬家》的用戶畫像就呈現年輕化趨勢，其20-29歲占比達40.76%。而百度指數數據顯示，《生萬物》人群畫像女性用戶占比高達72%，20-39歲為其核心觀眾群。從這個角度看，雅詩蘭黛投放《生萬物》完全對味。

圖 /《生萬物》百度指數人群畫像，見水印

此外，大劇營銷玩法的多元化，也加速助推頭部大劇的吸金效應。以《藏海傳》為例，該劇熱播期間，優酷推出了近10種創新廣告形式，并收獲品牌認可。

結語：

從熱度到商業化，2025暑期檔劇集讓TOP君看到兩大現象：

一、爆劇不拘泥于題材，講好故事是王道。當前用戶對內容有著更高的要求，以往的“大IP+大流量”的爆款公式已然不靈了，他們更看重的是故事的內核，是劇情的張力，還有演員的演技。只要故事好，即便是農村劇也能上桌。

從創作的角度，仙俠類劇集也該跳出“N生N世虐戀”的窠臼，有生命力的創新才能獲得用戶青睞。

二、品牌投放更加務實，追熱劇比押爆款更有確定性。在追熱劇的過程中，也需要廣告主有更高的敏銳度和魄力。畢竟劇火了，廣告位也是一位難求，誰越早下手，就越快能吃到劇集紅利。

伴隨著暑氣的漸漸消散，今年暑期檔也將迎來落幕，成與敗也都將成為過往。面向未來，“廣電21條”落地對于劇集市場而言，是個積極信號。而站在新的起跑線上，誰會是下一個被用戶追著看、被廣告主追著投的好故事，我們拭目以待。