IP營(yíng)銷(xiāo)，需要去“登味兒”

這仍然是一個(gè)向上的時(shí)代

最近流行一個(gè)詞，叫“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美”，這是一種對(duì)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期（千禧年至2010年代）的懷舊。在集體增長(zhǎng)下，社會(huì)精神風(fēng)貌樂(lè)觀、生命力旺盛，個(gè)人財(cái)富積累機(jī)會(huì)多、消費(fèi)信心強(qiáng)。企業(yè)根本不愁增長(zhǎng)，只擔(dān)心自己發(fā)展得不如別人快。

今天這種美似乎已經(jīng)消失，取而代之的是很多負(fù)面聲音，比如生意難做、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷、打動(dòng)用戶(hù)越來(lái)越難。

但作為商業(yè)觀察者，我仍然相信這是一個(gè)向上的時(shí)代。

傳統(tǒng)增長(zhǎng)路徑和營(yíng)銷(xiāo)邏輯被宏觀環(huán)境瓦解，但此消彼長(zhǎng)，新的增長(zhǎng)路徑和營(yíng)銷(xiāo)范式正在出現(xiàn)。我們的努力方向不是回到上個(gè)時(shí)代，而是在新的周期用新的路徑，尋找新時(shí)期的“美”。沉迷于上個(gè)時(shí)代的美好記憶中無(wú)法自拔，是一種無(wú)能表現(xiàn)。

那么，到底什么才是經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美？經(jīng)濟(jì)上行期的核心特征是集體樂(lè)觀主義，市場(chǎng)處于積極、亢奮、簡(jiǎn)單粗暴的狀態(tài)。

以營(yíng)銷(xiāo)為例，2000年代至2010年代中期，市場(chǎng)處于增量階段，用戶(hù)注意力一片藍(lán)海。企業(yè)無(wú)需通過(guò)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪有限資源，只要通過(guò)簡(jiǎn)單直接的手法，就能獲得不錯(cuò)的效果。比如“怕上火喝王老吉”“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”“送禮就送腦白金”，手法簡(jiǎn)單粗暴，但效果就是很好。

今天市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，消費(fèi)者懷疑度高，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)減少。品牌花重金做品牌露出，費(fèi)盡心思介紹產(chǎn)品，即使有短期流量，也很難留下心智和記憶點(diǎn)。甚至?xí)層脩?hù)覺(jué)得你自夸，有“登味兒”。

這仿佛印證了，營(yíng)銷(xiāo)紅利根植于特定歷史條件。然而在我看來(lái)，真正的“營(yíng)銷(xiāo)美”并非只存在于特定周期，而是根植于把握時(shí)代脈搏的能力。誰(shuí)能打破營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值深耕，誰(shuí)就能贏得用戶(hù)心智，引領(lǐng)下一個(gè)十年的繁榮。

當(dāng)然，這么說(shuō)略顯抽象。理解這種“新美”的關(guān)鍵，在于看清當(dāng)前成功品牌如何用行動(dòng)打破困局。最近我正在追《花兒與少年·同心季》，冠名商京東健康似乎已經(jīng)找到解題思路。

接下來(lái)結(jié)合京東健康與《花兒與少年》的合作案例，聊聊營(yíng)銷(xiāo)如何去登味兒？如何在內(nèi)卷時(shí)代找到新周期的“美”？如何在流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下建立用戶(hù)心智？

活人感時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)需要去“登味兒”

過(guò)去消費(fèi)者往往將權(quán)威背書(shū)視為品牌實(shí)力的象征。在央視打廣告、請(qǐng)明星代言、在大劇和大爆綜藝中做植入，都被解讀為“實(shí)力的象征”。大范圍廣告投放，似乎傳遞著一種不容置疑的信譽(yù)和力量。

然而今天，這種認(rèn)知模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。用戶(hù)不再迷信傳統(tǒng)權(quán)威符號(hào)，反而對(duì)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了明顯的疏離感。單向說(shuō)教、強(qiáng)行灌輸?shù)睦吓勺黠L(fēng)，已經(jīng)很難被用戶(hù)接受乃至記住。

消費(fèi)者的心理需求發(fā)生深刻變化，他們不再滿(mǎn)足于被動(dòng)接受，而是渴望平等、真誠(chéng)的對(duì)話(huà)。比如蜜雪冰城為什么如此受年輕人喜愛(ài)，除了性?xún)r(jià)比，那個(gè)街溜子一樣的雪王功不可沒(méi)。

近兩年，流量紅利見(jiàn)頂，心智成為最后一戰(zhàn)。品牌紛紛扎堆綜藝營(yíng)銷(xiāo)和大劇營(yíng)銷(xiāo)，試圖通過(guò)娛樂(lè)IP影響用戶(hù)認(rèn)知和情感。8月9日，京東健康官宣其為《花兒與少年·同心季》獨(dú)家冠名商。說(shuō)實(shí)話(huà)我對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意沒(méi)有太高期待，畢竟是和健康相關(guān)的企業(yè)，具備天然的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，很難像年輕消費(fèi)品那樣“整活”。

上周末一口氣看完首映篇和第一期，我發(fā)現(xiàn)京東健康的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意完全超出我的預(yù)期。它并沒(méi)有端著架子用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)強(qiáng)行輸出，而是主動(dòng)玩梗，和觀眾玩到一起。

看過(guò)《花兒與少年》第五季的觀眾應(yīng)該知道，第五季嘉賓全員“脆皮”。迪麗熱巴出發(fā)前感冒，秦嵐啞著嗓子變身“電音朵拉”，秦海璐突發(fā)腸胃炎……一路上小病不斷。

京東健康非常敏銳地洞察到這一點(diǎn)，并立了個(gè)flag：立志打造最健康的“鐵皮花少團(tuán)”。

京東健康立志打造最健康的“鐵皮花少團(tuán)”

當(dāng)“鐵皮團(tuán)”的說(shuō)法一出來(lái)，嘉賓被逗到捂臉狂笑，彈幕也紛紛打趣起上一季的脆皮嘉賓們。雖然是廣告植入，但觀眾并不會(huì)反感，甚至還能主動(dòng)加入討論。利用一個(gè)小小的“鐵皮團(tuán)”梗，“京東健康守護(hù)健康身體”的心智被快速植入用戶(hù)記憶。

嘉賓被“鐵皮團(tuán)”說(shuō)法逗笑

上個(gè)月我寫(xiě)過(guò)一篇文章分析《長(zhǎng)安的荔枝》和每日鮮語(yǔ)的合作，在那篇文章里我曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，要盡可能選擇和自己場(chǎng)景契合的IP。比如《長(zhǎng)安的荔枝》圍繞“鮮”字展開(kāi)，鮮奶品類(lèi)的核心也是“鮮”，二者在精神內(nèi)核上一致，創(chuàng)意落地和心智養(yǎng)成都事半功倍。

同樣的，花少團(tuán)對(duì)健康有強(qiáng)訴求，京東健康的產(chǎn)品與服務(wù)剛好可以滿(mǎn)足這些需求，所以二者可以共創(chuàng)出不違和、不出戲的“原生感”創(chuàng)意。給觀眾一種冠名商和綜藝同頻、京東健康和花少團(tuán)共同前行的陪伴感。

綜藝中多次出現(xiàn)“健康”“養(yǎng)生”相關(guān)內(nèi)容

京東健康非常充分地利用了二者之間的契合性，沒(méi)有粗暴地承包廣告位、插入廣告，而是以“守護(hù)者”的角色出現(xiàn)，在合適的場(chǎng)景中自然植入。例如花少團(tuán)出發(fā)前張晚意患上結(jié)膜炎，馬思純被傳染感冒，觀眾很容易聯(lián)想到，自己旅行時(shí)也會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。基于對(duì)花少團(tuán)痛點(diǎn)和用戶(hù)心理的洞察，京東健康在花少團(tuán)出發(fā)前為每個(gè)嘉賓準(zhǔn)備了個(gè)性化的“健康隨行禮盒”，同時(shí)由那英口播智能營(yíng)養(yǎng)師相關(guān)內(nèi)容，記憶點(diǎn)自然植入。

這種引發(fā)用戶(hù)情緒共鳴的營(yíng)銷(xiāo)方式，能快速、深度建立用戶(hù)心智。很多人過(guò)去對(duì)京東健康不夠了解，但通過(guò)在《花兒與少年·同心季》中的場(chǎng)景敘事，用戶(hù)一秒get——它是懂我的健康管家。

京東健康的“營(yíng)銷(xiāo)美”，在于它根植于對(duì)用戶(hù)情緒的挖掘，體現(xiàn)在與用戶(hù)共建平等信任的關(guān)系中。

高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，

是成為用戶(hù)的“生活搭子”

這兩年流行一個(gè)詞叫“搭子”，這種關(guān)系不止于功利價(jià)值，更深層的意義在于提供一種輕盈而有溫度的陪伴，實(shí)現(xiàn)恰到好處的聯(lián)結(jié)。當(dāng)下“登味兒”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)觸動(dòng)不了用戶(hù)，他們真正需要的是解決實(shí)際問(wèn)題并提供情感支持的“生活搭子”。

今天我把京東健康的案例單獨(dú)拿出來(lái)講，核心原因就是它既沒(méi)有爹味營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有用工業(yè)糖精式的套路做虛假的情緒共鳴。它的邏輯很簡(jiǎn)單，就是用真誠(chéng)和專(zhuān)業(yè)陪伴花少團(tuán)，成為一個(gè)既能提供幫助也能讓人安心的“健康搭子”。

當(dāng)下很多人懷念經(jīng)濟(jì)上行期的美，但我們要看到，任何時(shí)代的“美”本質(zhì)都是市場(chǎng)規(guī)律的鏡像。真正的進(jìn)步從不在于回到過(guò)去或復(fù)刻過(guò)往繁榮，而在于摸準(zhǔn)時(shí)代脈搏，找到屬于每個(gè)周期的“鑰匙”。

屬于時(shí)代的“美”從未消失，只是在不同周期換一種形式存在。今天想要找到這種“美”，除了產(chǎn)品和服務(wù)要好，還要懂人心、懂人性，在商業(yè)目的以外實(shí)現(xiàn)一些附加價(jià)值。

京東健康的營(yíng)銷(xiāo)之所以有效，正是因?yàn)樗搅藛渭兊纳虡I(yè)交易，觸達(dá)了用戶(hù)對(duì)安全、陪伴的深層需求，這恰恰是當(dāng)下社會(huì)情緒中對(duì)“安全感”“確定性”狀態(tài)的渴望。

這樣價(jià)值深耕的效果在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，《花兒與少年·同心季》上映僅一周時(shí)間，京東健康營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)女性用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)45%，36-45歲女性用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)51%，其成交額同比增長(zhǎng)45%，訂單量同比增長(zhǎng)53%。

在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與不確定性的存量博弈時(shí)代，品牌要實(shí)現(xiàn)真正的向上，其營(yíng)銷(xiāo)終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與時(shí)代的精神內(nèi)核共振，成為用戶(hù)價(jià)值與社會(huì)精神的共建者。

門(mén)票屬于更懂周期規(guī)律的企業(yè)

當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，早已從“眼球爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“心智共生”。那些仍在用標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)和流量投放轟炸用戶(hù)的企業(yè)，永遠(yuǎn)走不出營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化困局。

能夠打破困局的企業(yè)，一定不是等風(fēng)來(lái)，等待新的時(shí)代紅利出現(xiàn)，而是自己“造風(fēng)”，自己探索新的營(yíng)銷(xiāo)范式。就像京東健康，它通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)造的不僅是品牌認(rèn)知，還是一種“健康生活伙伴”的生態(tài)位。

未來(lái)的贏家，一定是那些敢于拋棄流量執(zhí)念的玩家。時(shí)代從未吝嗇紅利，只是將門(mén)票遞給了更懂周期規(guī)律的企業(yè)。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

主編：沈帥波