問(wèn)童子創(chuàng)始人沈澤：這次浪浪山和我們都超預(yù)期地好

2023年開(kāi)年，沈澤很長(zhǎng)時(shí)間都在回味一部動(dòng)畫(huà)。那年元旦，上海美術(shù)電影制片廠和嗶哩嗶 哩聯(lián)合推出了現(xiàn)象級(jí)的動(dòng)畫(huà)短片集《中國(guó)奇譚》。作為中國(guó)妖怪故事和中國(guó)美學(xué)的集大成者，這8集動(dòng)畫(huà)迄今為止的播放量超過(guò)3.5億。

“這簡(jiǎn)直是為‘問(wèn)童子’量身定制的IP。”直到現(xiàn)在，沈澤還持有這個(gè)觀點(diǎn)。所以，去年年底，當(dāng)上美影旗下負(fù)責(zé)IP版權(quán)的公司上影元“悄悄”找到他們，要給2025年上映的一部動(dòng)畫(huà)電影做毛絨公仔時(shí)，沈澤第一時(shí)間考慮的并不是商業(yè)上能達(dá)成多少的目標(biāo)，而是這次一定能共創(chuàng)出不一樣的火花來(lái)。

這部動(dòng)畫(huà)電影脫胎于《中國(guó)奇譚》第一集《小妖怪的夏天》，也是包括沈澤在內(nèi)許多人最愛(ài)的一集，在被改編擴(kuò)充成電 影后 ，它講述了四個(gè)小妖怪“冒充”唐僧師徒西天取經(jīng)的故事。

在這個(gè)夏天，《浪浪山小妖怪》重新刷新了影迷對(duì)于中國(guó)2D動(dòng)畫(huà)的認(rèn)知，豆瓣8.6的評(píng)分也使得四個(gè)其貌不揚(yáng)，沒(méi)有任何背景的小妖怪在劇外的相當(dāng)一部分口碑上超越了哪吒、孫悟空等超級(jí)IP創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)電影。

這也是上海美術(shù)電影制片廠繼1999年的《寶蓮燈》之后上演“王者歸來(lái)”，影迷們沒(méi)想到當(dāng)年的“想你的365天”一哼就是26年。

對(duì)沈澤等玩偶玩具行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，更為意外的是，上影在電影上映前就做好了非常完備的IP開(kāi)發(fā)，從毛絨玩具到吧唧、圖書(shū)，從主題餐廳到線下主題展——一定程度上，這些周邊在線下各個(gè)角落的出現(xiàn)與電影宣發(fā)形成了良好的共振。

沈澤創(chuàng)立的問(wèn)童子就承擔(dān)了主體毛絨玩具的開(kāi)發(fā)。前兩天，在國(guó)新辦的發(fā)布會(huì)上，他們?cè)O(shè)計(jì)和制作的小豬妖玩偶成了焦點(diǎn)。

“工廠都忙到冒火星子了。”沈澤說(shuō)。浪浪山小妖怪系列玩偶還在預(yù)售時(shí)就做到了3天超1萬(wàn)件，到目前已經(jīng)賣出3w多件，訂單也排到30天后了。

但這不是問(wèn)童子首次出圈，此前他們?cè)瓌?chuàng)的“一鹿平安”“奮斗兔”“龍頭老大”等毛絨玩偶累計(jì)銷售已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)件，多次登上電商平臺(tái)的618、雙11暢銷榜單，是國(guó)內(nèi)少數(shù)能和國(guó)際一線品牌掰手腕的毛絨玩偶品牌。

作為土生土長(zhǎng)的杭州人，從事工業(yè)設(shè)計(jì)的沈澤在大三時(shí)就期望用毛絨玩偶講述和演繹中國(guó)文化，在他們位于錢(qián)塘區(qū)的新家，進(jìn)門(mén)臺(tái)子上就寫(xiě)著四個(gè)大字“源自中國(guó)”。

“我們的使命是要讓中國(guó)文化觸手可及。”過(guò)去這15年，沈澤和問(wèn)童子一直在修煉內(nèi)功。也是從今年開(kāi)始，他們做好了下山的準(zhǔn)備。

問(wèn)童子創(chuàng)始人沈澤

這次電影和我們都超預(yù)期地好

九千光年：這不是你們第一次接觸和西游相關(guān)的題材了吧？

沈澤：是的，說(shuō)來(lái)也巧，2023年《中國(guó)奇譚》出來(lái)沒(méi)多久，我們就發(fā)了一系列以西游為靈感的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)聚焦的就是那些非常有名，但不是主角的妖怪，像是大王叫我來(lái)巡山的小鉆風(fēng)、奔波兒灞、黑熊精等。

奔波兒灞

九千光年：所以當(dāng)時(shí)看到《小妖怪的夏天》特別有感觸。

沈澤：對(duì)的，當(dāng)時(shí)我就在公司里說(shuō)，《中國(guó)奇譚》就是為我們拍的。這些小妖怪在 西游 故事里非常有記憶點(diǎn)，卻沒(méi)人關(guān)注，這就很有開(kāi)發(fā)的潛質(zhì)。

九千光年：上影大概是什么時(shí)候來(lái)找你們的？

沈澤：去年年底的時(shí)候，因?yàn)樵诿q玩偶這個(gè)領(lǐng)域，我們肯定是國(guó)內(nèi)的頭部了。只是沒(méi)想到他們上門(mén)來(lái)是為了浪浪山，所以當(dāng)時(shí)我們很快就決定要一起合作。因?yàn)槔砟钇鹾希p方的合作很順利，我們第一個(gè)產(chǎn)品樣給到他們，他們的評(píng)價(jià)就是：超出預(yù)期。

九千光年：那您覺(jué)得電影怎么樣？

沈澤：也是大大超出預(yù)期，我個(gè)人非常喜歡，應(yīng)該是我今年看到的動(dòng)畫(huà)電影里最喜歡的一部。在很多細(xì)節(jié)上你都能看到老上影那種既有創(chuàng)新又很好地堅(jiān)守傳統(tǒng)美學(xué)的影子，包括很多情節(jié)設(shè)置和臺(tái)詞上，讓人一看就覺(jué)得那是打磨過(guò)很多遍的。

九千光年：在這次玩偶的設(shè)計(jì)上，問(wèn)童子做了哪些打磨？

沈澤：從設(shè)計(jì)上，我們還是比較堅(jiān)持還原原來(lái)角色的細(xì)節(jié)，而不是進(jìn)行二創(chuàng)。比如，電影中黃鼠狼精的胡子是從猩猩怪身上拔下來(lái)的毛，我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候也使用了猩猩怪身上的毛。

另外電影中大部分時(shí)間，黃鼠狼精的尾巴是沒(méi)有露出來(lái)的，所以設(shè)計(jì)的時(shí)候也沒(méi)有露出來(lái)，包括電影中小妖怪們經(jīng)歷了幾次換裝，我們也分別設(shè)計(jì)了不同款的衣服，方便換裝。這個(gè)衣服的成本可高了。

九千光年：現(xiàn)在賣得怎么樣？

沈澤：非常好。隨電影上映同期發(fā)布的400多個(gè)授權(quán)商品中，我們玩偶的定價(jià)區(qū)間在169元-569元，應(yīng)該說(shuō)是比較高的。其他毛絨玩偶可能只要30-99元，這種情況下依然供不應(yīng)求，我們的工廠也在緊急生產(chǎn)，縫紉機(jī)都要冒火星子了。

很多人問(wèn)我們背后有沒(méi)有高人指點(diǎn)

九千光年：您是什么時(shí)候開(kāi)始做這家公司的？

沈澤：是在2010年，當(dāng)時(shí)大學(xué)畢業(yè)就一心準(zhǔn)備開(kāi)公司，錨定毛絨玩偶這個(gè)賽道有兩個(gè)原因。

一個(gè)是從我的設(shè)計(jì)主業(yè)來(lái)看，占據(jù)教材和大眾認(rèn)知的大多是北歐、日式風(fēng)格，中國(guó)的 有點(diǎn) 少。所以我想做一個(gè)以中國(guó)文化為根基的生活方式品牌，這個(gè)念頭藏在心里很久，可能也和我從小學(xué)過(guò)國(guó)畫(huà)有關(guān)。

選擇毛絨玩偶做切入，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)毛絨玩偶經(jīng)常會(huì)被作為禮物送出，它具有很強(qiáng)的陪伴屬性，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，能提供情緒價(jià)值。但當(dāng)時(shí)市面上的毛絨玩偶價(jià)值感都比較低，既然這是代表長(zhǎng)久陪伴和情感寄托的物品，那就需要更有品質(zhì)感和儀式感，所以我想對(duì)毛絨玩偶的品質(zhì)進(jìn)行提升。

九千光年：創(chuàng)業(yè)至今有哪些代表作？

沈澤：創(chuàng)業(yè)初期2011年的時(shí)候，我們研發(fā)了一款產(chǎn)品，一只小鹿 平 趴著放置，寓意“一路平安”。到2018年正式停產(chǎn)的時(shí)候，總銷售應(yīng)該超過(guò)了1000萬(wàn)只。

另一款是2016年就推出，卻在疫情期間火爆的“奮斗兔”。

當(dāng)時(shí)我們其實(shí)設(shè)計(jì)了三個(gè)形象，狼、熊和兔子，分別代表職場(chǎng)里的三類人。狼代表職場(chǎng)中綜合能力強(qiáng)、目的明確的那類人；熊代表天賦值不高但是肯吃苦的人；而兔子就是沒(méi)什么大抱負(fù)但擁有小確幸，努力奮斗的人。

九千光年：所以有擼袖子這樣的設(shè)計(jì)。

沈澤：是的，為了更貼近打工人的日常。

還有是2024年的“龍頭老大”生肖玩偶。我們想要做一款更有親和力的龍，一開(kāi)始從成語(yǔ)里找，找了半天想到一句俗語(yǔ)“龍頭老大”。寓意很好，每個(gè)人都是自己的龍頭老大，這四個(gè)字也是個(gè)諧音，這只龍頭“老大了”，大頭小身的設(shè)計(jì)由此而來(lái)。

這款掛偶賣得很好，當(dāng)時(shí)在天貓平臺(tái)毛絨布藝品類暢銷單品中位列第一。

九千光年：你們很喜歡諧音梗，雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有諧音梗的說(shuō)法，而且很能捕捉現(xiàn)在年輕人的各種情緒。

沈澤：確實(shí)，回過(guò)頭去看，我們似乎總是能捕捉到市場(chǎng)需求的風(fēng)向。確實(shí)也有很多巧合的地方。比如《中國(guó)奇譚》和我們的奔波兒灞小妖怪系列。包括當(dāng)時(shí)奮斗兔設(shè)計(jì)了擼袖子這個(gè)小細(xì)節(jié)，后來(lái)總書(shū)記提到了“擼起袖子加油干”。

所以，很多人問(wèn)我們背后有沒(méi)有高人指點(diǎn)。

媽媽當(dāng)著我們的面

給孩子講了東郭先生的故事

九千光年：能說(shuō)說(shuō)您第一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品嗎？（掛在展廳第一個(gè)位置）

沈澤：2010年恰逢庚寅虎年，我想做一款基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)一無(wú)二的虎年玩偶。當(dāng)時(shí)市面上的老虎要不就是仿真虎，要么就是那種大眼睛的萌萌的老虎，中國(guó)傳統(tǒng)文化中老虎形象是什么？就想到了“武松打虎”的故事。

我想從一個(gè)全新的視角來(lái)思考這個(gè)傳統(tǒng)故事。其實(shí)從老虎的角度來(lái)說(shuō)它很冤枉：景陽(yáng)岡明明是我家，突然有一個(gè)人莫名其妙從我家路過(guò)，還把我打死了。

九千光年：又是很脫口秀式的思維方式。

沈澤：對(duì)，其實(shí)我們現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念從創(chuàng)業(yè)之初就定下來(lái)了。除了《武松打虎》里的老虎，還有《東郭先生與狼》中的狼。

在我們第一次參加杭州動(dòng)漫節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)小朋友看到后大喊一聲：“媽媽，快看，是灰太狼！”他媽媽說(shuō)：“錯(cuò)了，這不是灰太 狼 。”然后站在邊上，認(rèn)真地給小朋友講解了東郭先生與狼的寓言故事。

直到現(xiàn)在，我都記得這個(gè)情節(jié)，也是我創(chuàng)業(yè)路上覺(jué)得特別欣慰和 高興 的一件事情，通過(guò)一個(gè)毛絨玩偶，把這個(gè)傳統(tǒng)寓言故事傳遞出去。

九千光年：看到你們之前曾用“精氣神”來(lái)形容產(chǎn)品，怎么理解？

沈澤：我們一直從中國(guó)文化里面提取“符號(hào)”，做能夠給用戶賦予精神價(jià)值的產(chǎn)品。比如，一類是像“武松打虎”這樣的寓言故事、成語(yǔ)故事中挖掘產(chǎn)品，好玩有趣又有文化的承載；

第二類是像“ 一鹿平安 ”這樣的吉祥文化，代表了好彩頭；還有一類是像“奮斗兔”這樣，具有時(shí)代精神的產(chǎn)品。

情緒價(jià)值可能是即時(shí)的喜好，精神價(jià)值更 源自于 對(duì)人對(duì)事的理念、主張，相同的價(jià)值觀，等等。這可能也是很多消費(fèi)者很自豪手里的毛絨玩偶來(lái)自問(wèn)童子的原因。

價(jià)格直追全球頂級(jí)毛絨玩偶品牌

九千光年：問(wèn)童子的毛絨玩偶為什么定價(jià)普遍比較高？

沈澤：我們?cè)缙趧?chuàng)業(yè)的時(shí)候，價(jià)格和現(xiàn)在大部分的毛絨玩偶差不多，一般不會(huì)超過(guò)百元，但2019年決心轉(zhuǎn)型做高端，整體質(zhì)感、工藝又上升了一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格相應(yīng)做了調(diào)整。但也不是說(shuō)每件產(chǎn)品都很高，許多用戶通常買(mǎi)不止一款。

九千光年：那已經(jīng)和國(guó)際一線品牌差不多了？

沈澤：我們?cè)诰€上的銷售情況，不比他們差。2019年我們?cè)谒伎迹?0年后的人們對(duì)于毛絨玩偶的期待是什么？是一個(gè)廉價(jià)的產(chǎn)品還是一個(gè)品質(zhì)化的精品，答案肯定是后者。

所以我們做了戰(zhàn)略調(diào)整，從單純追求爆款到重新回歸文化傳播初心，決定走品質(zhì)化之路。從創(chuàng)意、材料、包裝等每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，給用戶呈現(xiàn)不一樣的毛絨玩偶。比如，我們會(huì)像賣衣服一樣，把毛絨里的填充物做個(gè)小包裝掛在玩偶上，讓用戶有直觀的感受。

九千光年：您似乎并不怎么熱衷于談IP，問(wèn)童子也沒(méi)有主動(dòng)去拿什么大IP？

沈澤：其實(shí)在創(chuàng)業(yè)之初，我們一直避免被貼上IP的標(biāo)簽，那個(gè)時(shí)候IP還是一個(gè)很狹義的概念，相當(dāng)于一個(gè)卡通形象，但是當(dāng)你的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有那么高的時(shí)候，我們認(rèn)為這個(gè)身份介紹有還不如沒(méi)有。

現(xiàn)在的IP是一個(gè)擁有話題度、討論度和熱度的事情，但是否一定要有版權(quán)的IP才行？我認(rèn)為不是的。我們一直在尋找那些我們覺(jué)得很有意義但市面上鮮有人關(guān)注的文化符號(hào)，這次電影合作想要呈現(xiàn)的和我們非常契合，就像我們?cè)谖饔蜗盗兄嘘P(guān)注的是那些小角色一樣，我們的價(jià)值觀一致。

九千光年：問(wèn)童子未來(lái)的發(fā)展方向？

沈澤：過(guò)去這15年，問(wèn)童子一直在山上修煉內(nèi)功，今年我們?cè)趪L試下山后也會(huì)考慮開(kāi)設(shè)線下品牌店，給大家一個(gè)線下感受的空間。

問(wèn)童子的使命是讓中國(guó)文化觸手可及，這個(gè)無(wú)處不在也有很多維度，我們希望中國(guó)文化在不同時(shí)間維度、空間維度都能得到發(fā)展，毛絨玩偶只是其中一個(gè)載體。在未來(lái)，一個(gè)載體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還會(huì)做很多東西，比如從去年開(kāi)始我們?cè)趪L試一些中式美學(xué)空間布置，將中國(guó)文化以更貼近現(xiàn)代生活的方式推向全球市場(chǎng)。

文 | 劉永麗 梁應(yīng)杰

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