北京最貴超市、日均銷售百萬，國內(nèi)首家有機(jī)健康超市AW“真面目”如何？ | 國潮探店

AW給自己找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，但同時(shí)面臨著市場的兩個(gè)詰問：是真有機(jī)還是噱頭？這年頭，做高端還有出路嗎？

作者 | 重樓

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

作為離消費(fèi)者最近的地方，零售賽道從不缺熱點(diǎn)。

7月，山姆因“好麗友事件”陷入選品危機(jī)、盒馬X會(huì)員店在月底全部關(guān)停；與此同時(shí)，北京倉儲會(huì)員超市fudi子品牌AW超市（ALBERT WANG Market）在北京太陽宮凱德Mall正式登場。

北京最貴超市、日均銷售百萬、國內(nèi)首個(gè)主打“有機(jī)健康”概念的超市、全球嚴(yán)選供應(yīng)鏈……AW超市一誕生就被貼上了一系列標(biāo)簽。

這個(gè)面積超5000平米，SKU約6000個(gè)的高端超市，開業(yè)一個(gè)月，小紅書相關(guān)筆記已達(dá)1680多篇，大眾點(diǎn)評評價(jià)也已超1300條，成為京城零售界的當(dāng)紅炸子雞。

這種關(guān)注量既源于其獨(dú)特的定位，也是近幾年零售市場集中變革帶來的必然熱度。

然而流量背后，是曠日持久的線下零售大戰(zhàn)，每個(gè)有名有姓的玩家都必須回答好“我是誰”的問題才能邁出勝利的第一步。

初出茅廬的AW給出的答案是“全球未來有機(jī)零售引領(lǐng)者”——目前，國內(nèi)占據(jù)這一生態(tài)位的僅此一家，也讓它在開業(yè)前就被拿來與全美最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市全食超市（Whole Foods Market）做比較，甚至將其稱為中國版EREWHON，后者有著“有機(jī)健康超市中的勞斯萊斯”之稱。

珠玉在前，AW給自己找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，但同時(shí)面臨著市場的兩個(gè)詰問：是真有機(jī)還是噱頭？這年頭，做高端還有出路嗎？

一個(gè)長滿記憶錨點(diǎn)的超市

拿著日銷百萬的成績單，AW可謂首戰(zhàn)告捷。第一波入場的消費(fèi)者褒貶各異，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）也來一探究竟。

首先要確認(rèn)的是第一個(gè)問題的答案，這也直指AW超市的選品水平與供應(yīng)鏈能力。

在有機(jī)蔬果區(qū)，可以看到有機(jī)香菜、有機(jī)上海青、有機(jī)土豆、有機(jī)嫩筍尖等不同品類，它們大多來自于云南有機(jī)蔬菜種植加工龍頭企業(yè)蕓嶺鮮生。

除蔬菜外，還有有機(jī)韌豆腐、有機(jī)香蕉、有機(jī)鹽池灘羊、有機(jī)黑松露醬油、有機(jī)鮮蒸山楂糕等水果、糧油、肉食、調(diào)味料、零食這些不同品類。

圖片來源：小紅書@大可耐與小可奈

這些有機(jī)產(chǎn)品均帶“中國有機(jī)產(chǎn)品”標(biāo)識，支持全鏈路可追溯，并提供清晰的營養(yǎng)標(biāo)簽。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前AW超市有機(jī)商品占比達(dá)25%。

圖片來源：AW小程序截圖

在與線下門店同步啟動(dòng)的小程序中，“有機(jī)生活”也被劃分為一個(gè)單獨(dú)的板塊。除有機(jī)外，“健康”是AW超市的另一個(gè)標(biāo)簽。

為此，AW也主推MSC認(rèn)證的海鮮、進(jìn)口和牛、安心水果、雜糧面包等品類；同時(shí)將低脂低卡的“輕盈食刻”作為另一個(gè)重要板塊，產(chǎn)品涵蓋沙拉、三明治、酸奶、谷物餅干、茶飲、調(diào)味品等。

從選品上看，盡管真正貼著有機(jī)標(biāo)識的產(chǎn)品占比不算太高，但AW超市的確是在不同品類中盡量選擇相對符合健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

與產(chǎn)品相比，AW超市在服務(wù)與體驗(yàn)上的表現(xiàn)更令人印象深刻，這是線下零售業(yè)態(tài)的另一個(gè)支點(diǎn)。

首先就是獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格，讓它即便不消費(fèi)也能成為閑逛、打卡、遛娃的好去處。

在全球巨頭MG2建筑設(shè)計(jì)公司的操盤之下，AW超市的視覺設(shè)計(jì)和陳列風(fēng)格都十分舒適。色彩鮮明清爽、布局舒朗大氣。貨架之間空間充足，即便是推著購物車也不會(huì)覺得狹窄擁擠。

AW不但空間設(shè)計(jì)優(yōu)秀，貨品擺放也十分整齊，不少消費(fèi)者的好評中都提到“強(qiáng)迫癥友好”。

舒適的體感在消費(fèi)者入場的第一時(shí)間就將其與“高端”兩個(gè)字畫上了等號；諸如近7米寬的炫彩零食墻這樣極具潮流感和視覺沖擊力的設(shè)計(jì)則吸引了愛打卡的年輕群體，更讓孩子們走不動(dòng)道。

二是頗具特色的葡萄酒試飲區(qū)。盡管大多數(shù)超市中酒飲都屬于大品類，但像AW這樣以極具格調(diào)的裝置和開放的參與性來打造酒飲區(qū)的超市還是屈指可數(shù)。

葡萄酒和香水一樣，其品味喜好是非常私人和個(gè)性化的，試飲不但能夠打開消費(fèi)者的參與度，也在實(shí)際上幫客戶避免了盲買的風(fēng)險(xiǎn)，并很好地起到了引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試、購買的作用。

整體來說，作為fudi的嫡系，AW超市承襲了幾個(gè)重要的家族基因：突出的視覺體系和生鮮供應(yīng)鏈，甚至在選品上也是以食品作為超80%占比的絕對主力品類。

但相對“超市”來說，AW目前所展現(xiàn)出的樣態(tài)更像一個(gè)生活方式體驗(yàn)館——好不好買可能各花入各眼，但“好逛”幾乎是共識——這是一個(gè)長滿記憶錨點(diǎn)的超市。

除上述提到的幾個(gè)區(qū)域外，主食廚房的現(xiàn)做雞蛋灌餅、肉夾饃、炸雞、排骨年糕等透著煙火氣；19.9元的奧爾良烤雞比盒馬還便宜10塊錢；玩具區(qū)，來自英國的丑萌玩偶Fuggler（放克牙寶）正是繼Labubu之后的又一現(xiàn)象級IP，在年輕人群體中備受青睞。

這些選品可以說在意料之外，但又是情理之中，與超市整體風(fēng)格十分融合。

也因此，帶娃的父母、下班的年輕人、遛彎的老年人、放假的學(xué)生都能在這里找到自己鐘愛的領(lǐng)地。

可以說，盡管有很多平價(jià)商品，但綜合層面極具質(zhì)感的呈現(xiàn)和體驗(yàn)，依然讓AW牢牢握住了“高端”的標(biāo)簽。

高端超市突圍：向左還是向右

相比“有機(jī)”概念是不是噱頭，關(guān)于當(dāng)下超市走高端路線合不合時(shí)宜才是更多人的疑問。

在設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面竭力夯實(shí)“高端”定位的AW，落到價(jià)格層面反倒并不高冷，或者可以說豐儉由人。

19.8元/斤的金枕榴蓮和158元/斤的馬來西亞D200黑刺榴蓮都有其愛好者；7.8元/斤的新疆無籽葡萄、49.8元/斤的妮娜皇后也滿足著不同用戶的需求；65.9元/100g的西班牙火腿旁邊就擺放著29.9元/袋（600g）的雙匯王中王火腿腸。

MSC認(rèn)證海產(chǎn)品、澳洲和牛等高端食材和本土特色農(nóng)產(chǎn)品擺放在一起也絲毫不顯得違和。

當(dāng)價(jià)格不是“高端”的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，AW超市試圖在品質(zhì)的基準(zhǔn)線之上展現(xiàn)自己在供應(yīng)鏈端的兼容并蓄，以及服務(wù)不同用戶群的野心。

從這點(diǎn)上來說，AW并未選擇與EREWHON相同的道路，而是將其“有機(jī)健康”的概念與“全球嚴(yán)選供應(yīng)鏈”等特色優(yōu)勢進(jìn)行了適合本土國情的改造，成為一家服務(wù)周邊居民的生活體驗(yàn)館。

AW超市相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受龍商網(wǎng)&超市周刊采訪時(shí)表示，除了傳統(tǒng)生鮮之外，AW太陽宮店放大了冷藏冷凍品、熟食品的銷售占比，圍繞周邊居民一日三餐需求提供品質(zhì)健康的一站式解決方案。

這解釋了各種不同規(guī)格、價(jià)位的食材，以及各類熟食、輕食在AW同坐一席的底層邏輯。但也有消費(fèi)者認(rèn)為“什么都引入讓AW面目模糊”。

名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的掌舵人葉國富曾一再強(qiáng)調(diào)：“中國零售業(yè)的未來只有兩個(gè)方向：低價(jià)零售和特色零售。”

各種賣場店、硬折扣店是前者的代表，胖東來、山姆等則是后者的門徒。

但放在AW超市身上，這兩個(gè)方向卻很難剝離清楚。

一方面，AW超市的有機(jī)標(biāo)簽、美學(xué)陳列、全球供應(yīng)鏈，甚至全店采用可降解包裝的環(huán)保理念、兒童專用推車等一系列細(xì)節(jié)，都彰顯著其“特色”。但單從選品角度看，不少消費(fèi)者表示AW相比七鮮、盒馬等并沒有太多不同，價(jià)格水平也差不多，“逛了一圈，很多商品在別的超市也能買到”；另一方面，從蔬菜到水果，從烘焙到零食，AW相當(dāng)一部分商品都十分平價(jià)，甚至算得上便宜，也有不少選品本身就十分接地氣。

和山姆旗幟鮮明服務(wù)中產(chǎn)家庭會(huì)員不同，AW超市此刻站在分岔路口的中間，是能打出“質(zhì)價(jià)比+特色”雙buff疊滿的王炸牌，還是會(huì)因既要又要造成人群、定位模糊，最終走向失敗，尚有待市場驗(yàn)證。

在葉國富給出的兩個(gè)選項(xiàng)中，并沒有“高端”，這或許也是AW收獲質(zhì)疑和擔(dān)憂的原因——高端并不是一張能單打的牌。“高品質(zhì)+低價(jià)”的質(zhì)價(jià)比路線、“高品質(zhì)+稀缺商品”或“高品質(zhì)+高體驗(yàn)”的特色路線，才是出路。

fudi矩陣：從賣場到生活方式

在所有零售玩家中，盒馬是最有探索精神的。迄今為止，推出過不下10個(gè)不同業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬NB、盒馬奧萊、便利店盒馬等等，盡管大部分表現(xiàn)不佳，但盒馬在不斷的嘗試中驗(yàn)證了很多模式的可能性以及自己的能力邊界，如今盒馬X會(huì)員店的關(guān)停也是深思熟慮的結(jié)果。

如今，fudi也開啟了自己的探索之路，旗下已有fudi會(huì)員商店、fudi精選超市、AW超市三種業(yè)態(tài)。和fudi會(huì)員商店不同，另外兩種業(yè)態(tài)并不強(qiáng)制僅限會(huì)員消費(fèi)，但AW超市充值1000元成為會(huì)員后可以享受部分商品的折扣價(jià)，折扣范圍約在10%-20%之間。

目前三種業(yè)態(tài)門店面積、陳列方式、SKU數(shù)量等都有很大區(qū)別，但它們之間復(fù)用了部分選品，選品理念也是一脈相承。

例如AW超市著重強(qiáng)調(diào)“有機(jī)”，fudi則很早就采用了GAP標(biāo)準(zhǔn)。

創(chuàng)始人王興水表示，“fudi所有的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格篩選，在做標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候都是一個(gè)個(gè)攻克。比如我們做定制種植的草莓、供港蔬菜等許多產(chǎn)品，都是嚴(yán)格按照GAP標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行地塊土壤管理、肥料管理、灌溉與施肥、采收處理、農(nóng)殘檢測等，確保可追溯及安全性。”同時(shí)fudi也嫁接了很多地標(biāo)名品。

較為明顯的區(qū)別在海鮮供應(yīng)鏈上。fudi更多強(qiáng)調(diào)了“舟山最好的帶魚，大連、煙臺的海鮮”，AW則突出一個(gè)“環(huán)球海味”，法國吉娜朵生蠔、澳洲黑標(biāo)射和牛等都被納入選品版圖中，更有國際化的氣質(zhì)。

從“有機(jī)健康”的定位上來說，AW超市的誕生是中國零售業(yè)態(tài)探索的又一個(gè)新型產(chǎn)物。它的出現(xiàn)既伴隨著中國已成為世界第三大有機(jī)市場的趨勢背景，也側(cè)面展示出目前國內(nèi)尚沒有任何一家超市能夠像全食超市或EREWHON一樣，直接引領(lǐng)一種生活方式。

從這個(gè)層面來說，AW超市的探索無疑具有一定的引領(lǐng)性意義——就像類型電影一樣，AW或許也在走一條可以被稱為“類型超市”的很新的路。

在消費(fèi)分級的復(fù)雜環(huán)境下，從大賣場到會(huì)員店，從線上生鮮超市到線下競品超市，一系列舊業(yè)態(tài)的集中改造與新業(yè)態(tài)的快速崛起背后，是消費(fèi)者分級、分散需求的推動(dòng)——最終每個(gè)業(yè)態(tài)都將有自己的擁躉，每個(gè)消費(fèi)者也都能找到自己心中的零售之光。

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