讓瑞幸們1天賺1個(gè)億，「秋天的第一杯奶茶」?fàn)I銷梗還沒玩爛？

秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎?

立秋剛過，朋友圈又一次被“秋天的第一杯奶茶”梗刷屏，從2020年火到2025年，也讓立秋這天堪稱奶茶屆的雙11。

瑞幸立秋單日銷量破2000萬(wàn)杯，銷售額過億。為何一杯普通的奶茶能在特定節(jié)點(diǎn)引爆如此巨大的聲量？在這場(chǎng)年度大戲中品牌們又扮演著怎樣的角色？品牌為何鐘情于“秋天的第一杯奶茶”？

我認(rèn)為，其中不乏這三點(diǎn)。

低成本高回報(bào)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。品牌對(duì)“造節(jié)”的熱衷近乎癡迷。造節(jié)的本質(zhì)是創(chuàng)造消費(fèi)的理由，而“秋天的第一杯奶茶”恰好提供了一個(gè)完美的情感載體。

相較于傳統(tǒng)節(jié)日，這類新興“節(jié)日”無需歷史沉淀，品牌能以較低成本搶占消費(fèi)者心智。淘寶閃購(gòu)在2025年立秋期間，僅通過搜索“秋天第一杯”這一簡(jiǎn)單互動(dòng)，就送出百萬(wàn)杯免單奶茶，同步發(fā)放188元大額券包。投入產(chǎn)出比之高，讓傳統(tǒng)廣告望塵莫及。

情感消費(fèi)的天然場(chǎng)景。立秋標(biāo)志著季節(jié)更替，人們本就懷有對(duì)時(shí)光流逝的微妙情緒。一杯奶茶恰好成為承載這種情緒的完美容器——既不高昂到產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，又不廉價(jià)到缺乏儀式感，本質(zhì)是幫用戶把“感知季節(jié)”的模糊沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化為“占有季節(jié)”的消費(fèi)動(dòng)作——喝奶茶是占有秋天，踏青是占有春天，而品牌是做那個(gè)遞鑰匙的人。

在地化創(chuàng)新釋放潛力。深圳福田商圈將奶茶券藏入“金幣尋寶”地圖，成都萬(wàn)象城打造“秋日分享會(huì)”打卡墻，區(qū)域品牌通過外賣平臺(tái)獲得40%的訂單增長(zhǎng)。當(dāng)奶茶經(jīng)濟(jì)從手機(jī)屏蔓延至街頭巷尾，城市公共空間被賦予新的聯(lián)結(jié)價(jià)值。

01

當(dāng)所有品牌都涌入同一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，創(chuàng)意成為突圍的關(guān)鍵。為了造勢(shì)秋天的第一杯奶茶，奶茶品牌們通通亮出要拿回屬于鈕祜祿·秋一杯的正房氣勢(shì)。

奈雪的茶用莫蘭迪薰衣草紫包裝打造“好運(yùn)紫”概念，立秋當(dāng)日外賣銷量激增500%，多家門店排隊(duì)超300杯。

茶百道推出可抽汽車的“粉耀閃閃杯”，截至立秋中午銷量環(huán)比暴漲340%

益禾堂甚至將“抽黃金”融入營(yíng)銷，消費(fèi)者在小紅書曬出中獎(jiǎng)瞬間的激動(dòng)神情成為最佳廣告。

茉莉奶白今年選擇與奧地利珠寶品牌施華洛世奇聯(lián)名，以“芙洛拉之夢(mèng)”為主題推出“針王葡萄”限定系列，將奶茶杯身鑲嵌仿水晶元素，隨杯附贈(zèng)貼紙、莫蘭迪色眼罩及杯型冰箱貼，一杯奶茶由此從快消品升級(jí)為“可手持的輕奢配飾”。

可以說，秋日限定的浪漫公式從未改變：自主選擇的甜度乘以真實(shí)聯(lián)結(jié)的溫度，終將換算成抵御庸常生活的永恒詩(shī)意。

02

剝開營(yíng)銷外殼，“秋天的第一杯奶茶”的本質(zhì)是一場(chǎng)集體情緒消費(fèi)。品牌之所以能年復(fù)一年復(fù)制成功，是因?yàn)榫珳?zhǔn)命中了當(dāng)代年輕人的情感需求。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的解藥。在原子化社會(huì)里，一杯被惦記的奶茶成為情感聯(lián)結(jié)的替代品。當(dāng)年輕人不好意思直接表達(dá)“我需要關(guān)心”時(shí)，“秋天的第一杯奶茶”提供了一個(gè)合理的情感宣泄出口。品牌洞察到這一需求，淘寶甚至發(fā)起“請(qǐng)奶奶喝秋奶”活動(dòng)，將情感表達(dá)延伸至代際關(guān)懷。

社交貨幣的通行證。秋天的第一步奶茶走紅揭示了快節(jié)奏社會(huì)中消費(fèi)者對(duì)輕量化儀式的渴求，構(gòu)成兼具情緒療愈與社交分享價(jià)值的“小確幸”載體。收到的人要曬，表達(dá)有人愛；送的人也要曬，顯示出有在愛。立秋奶茶完成從“轉(zhuǎn)賬截圖”到“可抱走的鮮花奶茶桶”的蛻變，承擔(dān)了見證愛情、友情和賽博感情的史詩(shī)級(jí)重任。

善意傳遞的實(shí)體載體。2025年立秋期間，消費(fèi)者自發(fā)為騎手點(diǎn)奶茶的行動(dòng)蔚然成風(fēng)，備注中“天熱辛苦了”“分享生日喜悅”等暖心留言，形成城市溫情接力。品牌無意間搭建了善意傳遞的舞臺(tái)，而消費(fèi)者則成為這場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)的主角。當(dāng)商業(yè)符號(hào)轉(zhuǎn)化為公共關(guān)懷，營(yíng)銷便擁有了超越商業(yè)的價(jià)值。

可以說，秋天第一杯奶茶的終極命題，是讓品牌成為用戶生活的“背景節(jié)拍器”——不喧嘩，但每一次季節(jié)更迭時(shí)，總有你的節(jié)奏在輕輕回響。

03

“秋天的第一杯奶茶”的熱潮為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷提供了范本。品牌能否在其他季節(jié)復(fù)制這種模式？

四季營(yíng)銷絕非簡(jiǎn)單更換產(chǎn)品包裝或促銷話術(shù)，其核心在于將物理時(shí)間轉(zhuǎn)化為心理時(shí)間。

時(shí)間儀式化：威海文旅的“春游·初見、夏游·熱戀、秋游·重逢、冬游·表白”，將季節(jié)更替抽象為情感敘事，賦予旅游消費(fèi)以“人生階段”的象征意義。比如改造“四季驛站”，春季變花房咖啡館，冬季化雪地溫泉館，同一空間承載不同季節(jié)記憶。

產(chǎn)品日歷化：益禾堂建立“密瓜夏-輕乳秋-烤奶冬-茉莉春”產(chǎn)品矩陣，消費(fèi)者可憑飲品反向感知季節(jié)流轉(zhuǎn)。

情緒場(chǎng)景化：抖音“夏日出色企劃”拆解出#夜生活多巴胺、#城市涼感庇護(hù)所等六大場(chǎng)景標(biāo)簽，把“夏天”這個(gè)寬泛概念具象為可參與的社交行為。

真正成熟的節(jié)氣營(yíng)銷，不在追趕節(jié)氣，而在用品牌語(yǔ)言重構(gòu)時(shí)間體驗(yàn)——當(dāng)消費(fèi)者想起春天就記起你的野餐籃，討論冬夜就推薦你的圍爐宴，你便擁有了穿越周期的生命力。

五年間，我們見證了一杯奶茶從消費(fèi)符號(hào)進(jìn)化為社會(huì)儀式的全過程。

但熱潮褪去，營(yíng)銷人不妨自問：我們是在創(chuàng)造價(jià)值，還是在制造泡沫？是在服務(wù)生活，還是在消費(fèi)情懷？

答案決定了品牌能走多遠(yuǎn)，也決定了下一個(gè)五年的“秋天的第一杯奶茶”，是否還能讓人心生期待。